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白凤乌鸡酒营销策划方案南昌工程学院《销售管理》课程设计工商管理学院系10市场营销专科专业课程设计题目白凤乌鸡酒营销策划方案学生姓名柴亚川2010010135龙潮2010010170黄浩2010010172张爱东2010010178班级10市场营销专科班指导老师刘文辉完成日期2012年12月31日白凤乌鸡酒营销策划方案白凤乌鸡酒南昌市场营销策划方案NanchangWujiBaiwinemarketingplanningscheme课程设计14页表格4个调查问卷1份白凤乌鸡酒营销策划方案目录摘要Abstract………………………………………………………………………………1第一章环境分析1、公司背景……………………………………………………………………………31、外部环境……………………………………………………………………………32、内部环境……………………………………………………………………………5第三章市场定位1、行业定位……………………………………………………………………………72、产品定位……………………………………………………………………………73、市场定位……………………………………………………………………………8第三章营销策划1、送温暖………………………………………………………………………………92、公交广告……………………………………………………………………………93、电视广告…........……………………………………………………………………94、八一广场宣传………………………………………………………………………105、专营店促销…………………………………………………………………………116、其他宣传……………………………………………………………………………11第四章预算估计……………………………………………………………………………11第五章结果分析……………………………………………………………………………13参考文献……………………………………………………………………………………13白凤乌鸡酒营销策划方案1摘要中国拥有悠久的保健酒酿造及饮用历史，保健酒文化源远流长。保健酒行业发展到今天，产业、市场、管理等都发生了很大的变化。居民收入水平的提高，生活质量的改善，国家内需政策的加强以及中国白领骨干精英“亚健康”趋势越来越严重，都极大地促进了保健酒行业的发展。关键字:保健酒，亚健康，发展。白凤乌鸡酒营销策划方案2AbstractChinahasalonghistoryofhealthwinebrewinganddrinkinghistory,healthwinecultureisoflongstanding.Healthwineindustrytoday,industry,market,managementhaschangedalot.Dwellerincomelevelrise,theimprovementoflifequality,domesticdemandpolicyisstrengthenedandChinesewhite-collarworkersthebackboneoftheeliteinferiorhealthythetrendhasbecomemoreandmoreserious,hasgreatlypromotedthehealthwineindustrydevelopment.Keyword:Healthwine,sub-health,development.白凤乌鸡酒营销策划方案3第一章环境分析一、企业背景我公司原名“江西省泰和酒厂”，始建于1956年，已有40多年发展历史，1988年更名为“江西泰和乌鸡酒厂”，2002年由深圳生物谷投资有限公司收购，更名为“江西白凤酒业有限公司”。从84年开始本公司经过数次技术改造，已发展成为一个年产20000吨，总资产2900万元的中型企业，企业的标准化管理、基础管理均已达标，计量管理、全面质量管理均为2级，1988年被评为“省级先进企业”。目前本公司主要产品有乌鸡酒、白凤春、白凤液、五子衍宗酒、黄酒、白酒等十多个品种，已开发定型以葡萄酒、黄酒为基酒待投产的保健酒也有数个品种，主导产品乌鸡酒1985年、1990年连续两届获得国家银质奖，1990年被评为江西省名酒，1994年获得全国果露酒名酒称号，2000年‘白凤’商标获江西省著名商标。自2002年转制以来，企业通过加强内部管理、调整产品结构、开发新产品各方面工作均取得较大的进展，在以后的日子里，我们将通过ISO9000的贯标工作，进一步加强质量管理，同时开发出更多适时、适价、适情的产品，以使我们的产品更进一步发展，使我们的企业更加辉煌。二、外部环境分析20世纪90年代以来，我国社会一直处于安定团结、稳步发展的政治经济局面，国民经济保持持续健康增长，城乡居民收入持续增加。在成功加入WTO后，国家明显加大了立法进程，这一切都构成了国内企业抓住机遇发展壮大的舞台。政策法律环境分析保健酒市场是从白酒市场中分离出来的子市场，其发张与整个白酒市场的发展密切相关，又有所不同。从产业的政策来看，国家的总体政策为：“限制高度白凤乌鸡酒营销策划方案4酒的发展，鼓励发酵酒与低度酒的发展，支持水果酒和费粮食酒的发展”。因此白酒市场逐渐萎缩已成必然，而保健酒市场发展空间较大。经济环境分析经过20多年的改革开放，我国国民生活水平得到了极大的改善和提高，总体上解决了温饱问题，正在向小康迈进，部分省市和地区的富裕程度还比较高，这位国内企业的发展提供了一个较好的发展空间。但近年来国家的一些重大改革措施如：国有企业减员增效下岗分流、社会养老保险改革、住房医疗制度改革、高等教育改革等，这些改革从社会长远发张来看是对经济有益，但从短期来看，人们对未来的不确定性明显加大，这在一定程度上会营销消费者的消费积极性。因此拉动内需、刺激消费成为国民经济发展的一个瓶颈。社会文化环境分析众所周知，“何以解忧，唯有杜康”，早在三国时期，曹操就这样歌咏酒，可见中国酒文化的源远流长。在当今社会，更有“就被一端，政策放宽”的流行语。可见，中国及时人口大国，亦是饮酒大国，就市场前景巨大。随着我国人民物质文化水平的提高，对健康的追求也成为一种社会主流时尚。白凤乌鸡酒作为一种生态养生酒在这方面做的比较好。酒能滋补身体有史可以考证，班固在《前汉书·食货志》中称酒为“百药之长”。在民间，饮酒保健养生一说更是由来已久。自然环境分析俗话说“好山好水出美酒”，泰和县原种泰和乌鸡养殖，位于井冈山麓闻名遐迩中国泰和乌鸡之乡，物华天宝，钟灵毓秀。孤峰独峙，泉水淙淙，正是这独特的自然环境，促其世之魂宝的泰和乌鸡在这里得以健康的成长。而白凤牌乌鸡酒采用正宗泰和乌鸡为原料，以优质小曲酒为酒基，配伍精选名贵药材，保证真材实料。神鸟乌鸡酒以气血相补提高免疫力为功效特色。补气、补血、益肾，保护培养调动人体各种机能。具有滋养气血、增加营养、益肾固真之功效，从而达到强身驱病振奋精神之目的。传承古方古艺精华，结合现代生物工程技术精酿白凤乌鸡酒营销策划方案5而成，使乌鸡和药材各种有效成分最大程度地得以提取和保存，更有利于吸收。现代科学证明：泰和乌鸡含有多种黑色素，微量元素等有益成分，长期饮用能滋养血气、强身健体。国内著名食品专家鼎立支持，口感更好、品质更高，不含色素、防腐剂，适合广大人群饮用。三、内部环境分析一个企业的运作总是需要一定的人、财、物资来满足社会需求。外部环境固然费企业的发展带来了种种机遇与风险，但企业是否能抓住机遇和规避风险，则几乎完全有企业的内部因素决定的，对于企业举足轻重的内部因素有：人员素质、财务状况、生产规模、研发能力、营销能力等等。财务分析评价企业竞争力的最佳标准就是企业的财务状况。企业财务上的各种指标如流动比率、资产周转率、经营利润率等能够直接反应企业的经营状况。公司资金主要来源于银行贷款和留存利润，由于公司是当地的特色企业，拉动当地经济增长且有当地政府支持，因而贷款比较有保障，银行愿意贷款给公司，但一旦公司经营不善，银行翻脸也是必然。白凤牌乌鸡就业公司不是上市公司，有关财务属于机密，此处只能说，总体运营良好，没有出现财务上的危机。生产研发能力分析企业的生产研发能力是企业成功的基本保证。主要评价指标由劳动力素质、设备和库存组成。（1）劳动力：公司一线的工人主要是当地人，文化程度不高，但工作热情饱满。主要技术人员来自于江西各地高校，这些人的素质比较高，在控制和提高白凤牌乌鸡酒品质方面有着重要作用。营销人员的构成比较复杂，其中既有富有工作经验的老员工，又有工作不久的毕业大学生。此外，公司每年都要对全体员工进行集体业务培训，以提高员工素质和满足员工深造的愿望。白凤乌鸡酒营销策划方案6（2）设备：白凤牌乌鸡酒全部采用现代化机械生产设备，正在向国内国内保健酒行业领先地位看齐。公司积极引进国外先进设备，是信号反应更为快捷。（3）研发：公司的眼发能力较强，目前正在研发新一代乌鸡白凤酒。（4）库存：由于酒市场季节性较强，多数人喜欢不停换牌子，因此难以准确预测需求量。乌鸡白凤酒平均是2-3个月的库存量。营销能力分析（1）、营销组织结构（2）、销售人员白凤牌乌鸡酒公司的销售人员，主要招聘的是大学生和一部分从事营销工作的老员工。在上岗之前由公司统一组织学习市场营销知识和其他专业知识的培训，如白凤乌鸡酒的背景知识等等，为期3个月。考试合格后派往各个区域担任经理，负责该去的营销工作。市场营销部大区1地市1地市2大区2大区3大区4地市1地市2地市3白凤乌鸡酒营销策划方案7第二章市场定位清晰、明确的市场定位是一个产品和品牌赖以生存和发展的根本，本章节主要给白凤乌鸡酒的定位包括：行业定位、产品定位、和市场定位。找到一个市场前景广阔的行业是企业长期生存和发展的前提，在行业里面能够审时度势及时间调整竞争策略是保持其行业地位的关键。产品是品牌传播的有效载体，是与目标消费群保持良好沟通的重要手段，差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。将自己的产品的服务准确地提供给目标消费者是企业形成和保持核心竞争力的关键，这需要准确的市场定位。行业定位：在调查中我们可以分析得知，在中国老龄化时期的到来，保健酒能够在我国酒类消费中占有很大市场份额我们应该把握保健酒这一目标沿着差异化的发展战略路线，开拓新的市场先机。产品定位：我们将“白凤牌”乌鸡酒定位为保健酒的范畴，依托乌鸡的保健功能来做好文章。乌鸡酒属于中低度保健酒，所以我们在市场上要稳固“酒”这一根本，树立“礼品”的观念，在行业中我们的竞争对手主要有劲酒和脑白金，所以我们要突出自己的特色，着力于中低端的保健酒市场。功能诉求：年轻态、强身健体。“白凤”乌鸡酒是江西生物谷白凤酒业有限公司采用正宗泰和乌骨鸡为原料，以优质米酒为酒基，配伍名贵药材，结合现代生物技术与传统工艺精酿而成的产品，酒度低、营养高，男女皆宜。产品特点：1、采用正宗泰和乌骨鸡为原料，以优质米酒为酒基，配伍精选名贵药材，保证真材实料；2、传承古方古艺精华，结合现代生物与工程技术精酿而成，使乌鸡和药材的各种有效成份最大程度地得于提取和保存，更有利于吸收；3、现代科学证明，泰和乌鸡含有多种氨基酸、黑色素、微量元素等有益成份，长期饮用能滋养血气、强身健体。白凤乌鸡酒营销策划方案84、国内著名食品专家鼎力支持，口感更好，品质更高。品种分别有以下几类：一、龙凤礼盒酒精度：30%（净含量：650ml）100元二、中华白凤液（酒精度：27%净含量：500ml）180元三、五子衍宗酒（酒精度：30%、27%净含量：500ml）138元四、白凤春酒（酒精度：30%净含量：125ml）18元五、简装乌鸡酒（酒精度：27%净含量：450ml）15元六、口杯乌鸡酒100ML（酒精度：27%净含量：100ml）10元市场定位：通过对“白凤牌乌鸡酒”产品功能的差异化定位：以强身健体的功能为主导，开辟南昌市场。通过对产品品质风格的提炼改进：在品质风格上的分化处理，使之更具广泛接受性，从而开发新的消费群体市场，中年市场。由于市场上劲酒的原