白加黑感冒药营销策划案

白加黑感冒药营销策划案班级：生化1104班姓名：苏胜楠学号：1301110432指导老师：段丽华目录一感冒药行业分析..........................................................................31、感冒药的市场容量...........................................................................................32、感冒药的市场规模...........................................................................................33、感冒药的市场特征...........................................................................................3二白加黑产品分析..........................................................................4三白加黑的ＳＷＯＴ分析.................................................................51、优势S...............................................................................................................52、劣势Ｗ...............................................................................................................53、机会Ｏ...............................................................................................................54、威胁T...............................................................................................................5四消费者分析................................................................................71、消费者基本特征...............................................................................................73、感冒药的消费特征...........................................................................................7五竞争对手分析.............................................................................8六白加黑广告策略..........................................................................91、广告投放策略...................................................................................................92、配套宣传品的设计.........................................................................................103、终端维护.........................................................................................................10七促销实施.................................................................................10八营销实施计划...........................................................................111、执行与控制措施.............................................................................................112、经费预算.........................................................................................................113、注意事项.........................................................................................................11应用：本次策划方案针对我国医药市场感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化现象严重的现状，对白加黑感冒药所处的营销环境进行分析。尽管白加黑的产品观念已经深入人心，但销售较难进一步提高，为了在众多感冒品牌中夺回消费者的注意力，以便对白加黑感冒药的营销及其以后的市场拓展有所帮助。一感冒药行业分析1、感冒药的市场容量目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的85%以上，高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照80%的患者每次平均用药10—20元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有80—200亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。而且，随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。2、感冒药的市场规模据资料显示，2001年中国感冒药的市场销售额为15亿元，2002年的市场实际销售额为18亿元，年增长率为20%，2003年的市场实际销售额超过25亿元，2006年的市场实际销售额超40亿元，实际年增长超过20%，所以综合以上数据及市场走势，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。3、感冒药的市场特征第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节则主要是风热感冒。第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其次是中西药结合，最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的65%，而国内企业则占35%，这一现象可称之为“外强内弱”。终上可知：白加黑作为西药速效感冒药有很大的市场，而且感冒药的市场规模和市场容量都很大，但要在众多的药品中脱颖而出必须有优良的产品外还要有正确、系统的营销策略。二白加黑产品分析白加黑的中文名称是氨酚伪麻美芬片II/氨麻苯美片，英文名称CompositePseudoephedrinHydrochloridTablets，生产企业是拜耳医药保健有限公司启东分公司。1、产品功能:适用于缓解普通感冒及流行性感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咳嗽、咽痛等症状。2、产品最突出特点：白天所服片剂，内含对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬，具有解热镇痛、收缩血管、止咳作用，能迅速消除主要感冒症状，且绝无嗜睡副作用，服药后可以正常坚持工作和学习；晚上所服片剂，加入盐酸苯海拉明，抗过敏作用更强，能进一步减轻由于感冒引起的各种不适，能使患者更好地休息。3、产品质量：白加黑严格的质量体系和高于国标的质量指标，保证绝对领先的质量。4、产品价格：每盒12片包装的零售价订在了13.20元，符合消费者心理价位定价5、外包装和药片色彩：“白加黑”采取了别具一格的做法，把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，一目了然。三白加黑的ＳＷＯＴ分析1、优势S：白加黑组成成分中不含PPA，服用安全；对上呼吸道黏膜血管的选择性较强，对全身血管以及心率血压的影响很小；属于非麻醉性中枢性镇咳药，镇咳作用强，但无成瘾性；国内第一次采用日夜分开给药的方法，白天黑夜服用组方成分不同的制剂。“快速治疗”、“不含PPA”、“抗病毒”、“白天不嗜睡”、“全面呵护”等感冒药治疗特点的调查表明，各主要品牌感冒药在消费者心目中已经形成自己独特的形象。白加黑以上述优点广获广大消费者认同。在感冒药调查中，白加黑的品牌提及度位列第一，获得较高的市场忠诚。2、劣势Ｗ：有一定的刺激作用，使用时应当严格按照说明来使用，否则易出现不良反应，每天服用白片与黑片的总量不宜超过8片，每次服用间隔不宜小于6小时。不可超过推荐剂量，若超过剂量，可能出现头晕、嗜睡或精神症状。夜用片用药期间可能引起头晕、嗜睡。3、机会Ｏ：市场潜力巨大，资料显示，2006年的市场实际销售额超40亿元，实际年增长超过20%，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。白加黑作为西药感冒药市场空间巨大，在治疗感冒的药物中，主导市场的主流就是化学药。化学药品起效快、作用持久，对于急性感冒患者来说，化学药的治疗作用是中药难以替代的。4、威胁T：市场竞争大，根据2006.5。8《中国医药报》发布的八大城市感冒药药店销售调查显示：感冒药具体产品销售情况表：8个被调查城市中销售金额和销售数量排名分别占前10位的产品—————————————————————————————产品名称金额排名产品名称数量排名—————————————————————————————日夜百服宁8.9%一力感冒清胶囊3.2%泰诺感冒片7.6%日夜百服宁3.1%新康泰克7.5%白加黑3.0%白加黑5.8%白云山板蓝根颗粒2.9%吴太感康4.5%福牌克感敏片2.8%999感冒灵3.7%泰诺感冒片2.6%同仁堂感冒清热颗粒2.8%新康泰克2.4%快克2.0%双吉感冒通片2.2%海王银得菲1.9%999感冒灵2.1%泰诺感冒咳嗽液1.6%百灵鸟VC银翘片2.1%其他53.9%其他73.5%—————————————————————————————数据来源：IMS-URC2005年感冒药零售监测数据监测城市：北京、上海、广州、杭州、武汉、成都、沈阳、南京等12城市从8个被调查城市感冒药的销售金额来看，排名前10位的感冒药均为知名品牌，如“日夜百服宁”、“泰诺感冒片”和“新康泰克”等；而从销售数量来看，排名前10位的产品中出现了一些低价、常规的感冒药，如“白云山板蓝根颗粒”