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营销策划书姓名：班级：学号：日期：目录第一章：内容提要一、内容提要............................................（）第二章：行业分析一、产品分析............................................（）二、市场分析............................................（）三、竞争分析............................................（）第三章：企业与产品概括第四章：SWOT分析第五章：营销战略一、战略定位............................................（）二、产品定位............................................（）三、形象定位............................................（）第六章：营销组合一、产品策略............................................（）二、价格策略............................................（）三、渠道策略............................................（）四、促销策略............................................（）第一章：内容提要从小到大最方便的快餐就是方便面，小时候人们无论何时何地都能吃上饭，方便面也可以干吃、开水煮、开水泡。方便面有一种精神，为人牺牲的精神。每当不想做饭的时候，我们会想到方便面。每当工作忙的时候，我们会想到方便面。每当夜深的时候。有没有想念泡面的温暖。那一刻，我想说：“我思念了”。每当饿醒的时候，你会想起什么。每每你看见他（她）吃哪些没有营养的泡面时，你心里会是什么滋味。其实真的有一种泡面，即实惠又营养。即能满足大众的需求，又能给消费者带来健康的身体。通过对大众市场、出差旅游的市场及农村市场的确定展开本次策划：树立“白象大骨面”首创、正宗、营养的形象。我们将尽自己最大的努力围绕品牌展开各种宣传推广活动，使之脱离单澊的陈述而活生生的出现在每一位消费者面前，如果我们的建议和策划书能使“白象”的品牌形象更生动更鲜明、并使“白象大骨面”提高知名度和美誉度的目标得以实现，那将是我们努力的最大回报。“白象大骨面”从白水煮面升级到骨汤泡面，白象大骨面，大骨汤、面更香。第二章：行业分析一、产品分析白象大骨面是在整个竞争激烈的方便面市场中,将产品创新的一个新产品,产品主要是以骨头对体骨髓的营养价值,而大骨头是人们公认的在骨头中营养最高的物质,因为是大骨头面,所以它讲求的熬而不是煮,骨头汤越熬越鲜营养价值越高。1、产品质量白象大骨面奉行“以科学的管理，严格的品控，不断提高产品质量；以优良的品质，持续的改进，永远追求顾客满意”的质量方针，和“保证批量产品出厂合格率100%；有效客诉24小时及时处理率100%”的质量目标。为持续提高集团产品的品质和安全性，集团作为食品行业龙头企业积极参与了国家食品药品检验检疫局和中国食品协会组织。是食品安全信用体系建设”，从农田到餐桌对危害食品安全的物理、化学和生物因素进行全过程的监控，保证食品的安全性。二、市场分析2004年由于原材料涨价影响导致方便面企业赢利能力下降,200年中国方便面行业赢利能力有进一步的回升,2006年中国方便面行业达400亿元,同时方便面市场的竞争将会更激烈,在经过原市场争夺后西北,市场将会成为下一个竞争的焦点,随着市场焦点的转折,各大厂商纷纷推出了针对北方人味的酸辣系列。三、竞争分析目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态，“康师傅”、“统一”、“华龙”占去了将近80%的市场份额，“白象”、“农心”以及一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的20%的份额。在农村市场，虽然区域品牌较多，呈现出“诸侯割据”的杂乱状态，但“华龙”和“白象”正是以一个全国性品牌的面貌出现。01020304050第一季度第二季度第三季度第四季度华龙统一康师傅根据资料显示前些年康师傅占据一些市场，但近些年，以康师傅为例：顶新国际集团的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主，于1988年10月开始进入大陆市场。康师傅控股有限公司(以下简称“康师傅”)是其旗下国内家喻户晓的品牌，也是目前世界上最大的方便面生产企业。1992年8月21日，康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，日产方便面达2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不折不扣的“中国面王”。目前，康师傅方便面已占据了国内方便面市场超过40%的市场份额。第三章：企业概括与分析白象集团公司创建于1989年，现有总资产达16亿元人民币以上。白象食品集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、“全省粮食深加工十家重点保护企业”和全国“农业产业化国家重点龙头企业”，国家信息化500强第159名。集团有方便面生产基地、面粉生产基地、挂面车间、调味料公司等多家企业组成的大型综合性企业集团。工厂主要分布在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西等省份。以2004年数据显示白象集团已有87条方便面生产线，日生产量可达3000万包，年生产量可达100亿包，实现中国市场人均7.69包。已有方便面产品20大系、109个规格、306个品种，市场分布在除海南、港、澳、台之外的30多个省、市、自治区，全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的16％。白象集团每年的方便面销售收入均在30亿元以上，稳居全国方便面行业首位第四章：SWOT分析（1）机会宏观经济发展形势法规，有利围观的市场前景广阔形势不错现有目标消费细分明确潜在消费群体潜力无限2008奥运会复苏为其传统口味复苏和扩大知名度带来机遇随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快对速食品的需求量在不断增长，同时健康营养意识的提高对产品的美味和营养提出了更高的要求。据中国食品科学技术学会面制品分会的数据显示，2008-2009年，中国面制品行业进入最为复杂多变的产品结构调整阶段行业领军企业求稳怕变行业缺乏向上拉升的创新活力行业品类竞争不足。专家预测，到2018年，我国方便面市场将有望突破1000亿元，其中非油炸方便面将占60%之多。据国际方便面制造商预测：到2010年，世界方便面的需求量将达到10000亿包，市场将比现在的扩大20多倍。国内专家也测算：中国方便面市场远未饱和，还有600—700亿包的市场有待开发。（2）威胁中国方便面市场经过十多年的迅速发展传统的油炸方便面市场，已经是一个竞争充分利润偏低的领域。而且金融危机余威所产生的滞后效应开始显现，行业陷入前所未有的低谷。品牌集中度相当高，仅康师傅和统一就占据整个方便面市场的60%。日本韩国等方便面市场发展空间远远小于中国日本等食品公司开始进军占领中国市场。且生产工艺技术等水平较高。产权问题困扰企业发展（3）优势白象食品集团以食品的科研、开发、生产和销售为一体的集团企业产品创新和科技创新。率先推出大骨面将营养和美味很好的结合在一起占领行业先机，白象原有产品占领的是中低端市场，很好的优化了产品结构产品本身有质量有营养企业品牌文化内涵丰富原材料优势是其基础优势，白象品牌传播力度欠佳品牌竞争优势明显不足（4）劣势曾经以“非油炸，更健康”而红极一时的五谷道场，已迅速淡出公众的视线。北京五谷道场董事长王中旺曾表示，“将不再涉足非油炸方便面市场。”所以，白象的非油炸计划，也许，一旦进行投入市场，无异是一场豪赌。康师傅统一等大规模的扩张市场向农村进军，而且消费者品牌忠实度相当高。传统传播渠道，传播形式多样化方面处于劣势，产品本身的口味儿包装等有待改进。第五章营销战略一、战略定位积极把握机会集中人力物力资源研发高端产品开发以大骨为核心的美味营养非油炸方便面系列保留小部分中低档市场。精确定位“骨胶原”准确的传递这种信息，引导消费者。前期的卖点提炼，二、产品定位白象大骨面目前的品牌定位：1、骨面品类定位：专注于提供骨汤营养2、白象大骨面市场定位:二三级以下市场、中档面3、白象大骨面产品定位：白象大骨面核心诉求是大骨熬汤，营养在里面。三、形象定位几年前，一则关于“大骨”的商标争议在媒体上沸沸扬扬，起因是大骨面的始创者白象悄然在国家商标局完成了“大骨”的商标注册，注册的商品群包括方便面、挂面、面粉制品及面条米粉等，紧接着在河南省白象以“商标侵权”为由，向工商部门提出查封华龙日清公司旗下的今麦郎等含有“大骨”字样的产品，引来了今麦郎乃至众多企业同行的不满。白象食品集团将“大骨”二字注册为商标，所有涉及“大骨”字样的方便面可能被迫改名，这自然引起了行业的公愤。于是，今麦郎、统一等4家方便面企业向国家工商总局递交商标争议申请，要求国家商标评审委员会撤消“大骨”商标的注册，撤销的理由是“大骨”是猪骨、排骨、大骨头的俗称，是行业通用的主要原料，不具有商标的“显著性”。第六章营销组合一、产品策略“没有吃过方便面的营销人，不是一个敬业的营销人”相信营销人对这句话深有体会。方便面在经历不断的增量市场扩张后的今天，已不仅只是提供方便，它已成为很多人的一种饮食爱好。方便面厂家也使出浑身解数，开发不同的品项、不同的风味来迎合消费者日益变化的需求。有在面盒里加鸡蛋、送榨菜，也有在面盒外赠咖啡、送火腿；在口味上，更是变化多样，举不胜举。那么，方便面企业要想在这种大环境下求生存，是随波逐流，采用跟随策略？是揭竿而起、果断涨价销售？或者是另辟蹊径、寻求创新之路？莎士比亚老先生说过的话：“生存还是毁灭，这是个问题”。拿到方便面行业的现状来说，涨价还是随波逐流，这都是个问题。多年的消费品行业营销经验告诉我们：创新才是出路。而红烧牛肉面的品类创新，非常值得我们去深入分析当我们历经不少的熬夜终于将大骨面的策划思路清晰时，大家都说：白象大骨面的核心诉求，不仅是熬（汤）出来的，同样也是熬（夜）出来的通过白象大骨面的策划，我们体会到，在一个竞争激烈的行业中，与其一味的跟风进行产品开发，不如依托精准的独特销售主张，引领、开创新的细分品类，以创新得先机、以创新得市场、以创新得效益。白象大骨面之所以能够在市场上成为骨类面的领军品牌，其关键点就是有效的跟踪分析消费者的需求变化，适时的推出“大骨”的概念，通过“大骨”精准的达成了占位——“营养”的占位、“大骨”的占位。通过占位，进一步提炼出产品的核心卖点，从而产生有效的品牌区隔。二、价格策略如果你是第二个潜在消费者知晓的品牌，那么你是否就注定默默无闻呢？并不一定如此。市场成功法则告诉我们，不能成为第一，就做惟一。此处的惟一是指开创一个新的类别，使自己成为第一个新的新品类构建能不能成功有三个关键点，首先，是诱人的利益切入点，品类特性要简单，并给消费者足够的利益承诺。其次，存在明显的差异性，在消费者心目中有清晰的占位其三，就是规模够大，有足够的发展空间。首先，是这些成为前期成功构建品类的三步法则。当初统一鲜橙多上市的成功，并在饮料中成为一个新品类。是因为鲜橙多将它的口味延伸为必须使人联想起橘子的风味，定义为专门做橘子的饮料，引发众多品牌相继跟进，使之市场被做大，并形成了很多分类和品种。否则只有统一吆喝，最后人们只会当其为果汁品类中的一个口味。相反，华龙今麦郎构建的“弹面”品类则有点牵强，首先从差异化角度来说，“弹面”与市场上的劲面、好筋道只是一个特性的两种表述罢了，再说弹性也只是消费者对方便面的一个最起码的要求，独木不成林，一花不是春。因此，华龙“弹面”终究是曲高和寡一厢情愿的想法，难免市场表现平平在方便面品类构建上，白象方便面以一系列的品类品牌，成为行业的佼