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百度初级认证课程百度认证金牌讲师：程琳4.1方案制作思路4.2投放目标4.3选词分析4.4创意表现4.5账户设置四、方案制作4.1方案制作-方案制作思路投放目标（投放方向）选词分析（关键词）账户设置(精细化管理)创意表现（创意）1234通过网民的搜索行为寻找网民的搜索动机。并通过关键词锁定受众。通过企业主提供的信息满足搜索者对信息的需要，并达到推广目的。企业主确定投放方向，明确考核目标清晰的结构及功能设置，可帮助企业主达到更好的推广效果4.5方案制作-账户设置投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）优质的账户设置，建立在清晰的设置账户结构，灵活的运用各种账户功能，合理的设置出价/匹配的基础上。4.5方案制作-账户设置合理设置地域、日消费限额、推广时段、IP排除•根据产品服务所能到达的地域设置，最小级别到达：省及直辖市投放地域•最小50元，可对账户和推广计划设置。可根据总预算或消费能力及后期转化为不同推广计划设置不同消费限额。可以随时修改每日预算，但一天之中不能超过10次。每日消费限额•若预算不足时，可为不同推广计划设置上线时段。推广时段•可将非目标受众IP设置为IP排除。IP排除精细化投放设置4功能投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）二、灵活的运用各种账户功能4.5方案制作-账户设置投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）二、灵活的运用各种账户功能•地域设置原因：–市场地域限制，不同地域有不同预算；–运营地域限制，不同销售渠道；–受众细分，不同地域传递不同信息。产品服务所能到达的地域设置;最小级别到达：省及直辖市4.5方案制作-账户设置投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）二、灵活的运用各种账户功能•消费限额设置原因：–预算有限，精准控制消费进度；–设置推广计划消费限额，控制各计划消费比例。最小数值:50元一天最多修改10次消费限额:封顶数值4.5方案制作-账户设置投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）二、灵活的运用各种账户功能•设置推广时段的原因：–受众搜索习惯在时间上的体现；–预算有限，针对高转化时段投放；–公司运营的工作时间限制。一般情况，初期上线客户建议测试期长期在线，总结时段转化特点，后续优化调整。4.5方案制作-账户设置投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）二、灵活的运用各种账户功能•IP排除设置原因：–使推广结果只出现在“目标受众”面前。4.5方案制作-账户设置出价•估算工具预估的是排名的平均情况，而每一次展现的实际排名可能与此不同；•如果在使用估算工具时选择了多个地域，估算工具会根据关键词在多个地域排名的综合表现，来进行估算，所以此时若在某一地域进行搜索，其结果可能与估算结果不同；•在搜索结果页面右侧，还有其它推广形式，推广结果在实际中的展现位置也会受这些因素的影响；可使用“估算工具”判断出价投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）三、合理的设置出价封顶价4.5方案制作-账户设置估算工具投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）三、合理的设置出价4.5方案制作-账户设置出价的小技巧•一般在账户上线初期，可以设置较高的出价。观察上线后的广告位，尽量靠前排位。——让好的排位保持几天。•随后，逐步尝试降低出价(5%)，并在降低后密切关注位置的变化。若位置不受影响，则过两天可以再尝试降价。•一般情况下，人群词竞品词通用词(非品牌产品词)品牌词•对我们推广目标重要的词，可设置高出价，不重要的（仅是为扩大影响力而选择的词，比如人群词和竞品词）不必为了抢占优质位置而高出价。投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）三、合理的设置出价4.5方案制作-账户设置投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）三、合理的设置匹配匹配设置情况关键词=广泛匹配关键词=短语匹配[关键词]=精确匹配[关键词]=仅匹配完全包含关键词字面的短语匹配*精确匹配扩展(地域词扩展),当客户购买的关键词是精确匹配,且仅包含一个国内地名词时,IP地址位于该地域的网民搜索除去地域词以外的部分,也可能展现客户的推广结果.如:客户购买关键词:北京英语培训,使用精确匹配形式.如果IP为北京的网民搜索英语培训的时候,也是可能展现客户的推广结果的.4.5方案制作-账户设置投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）三、合理的设置匹配匹配设置情况精确匹配短语匹配高级短语匹配关键词英语培训搜索词英语培训(完全一致)包含北京英语培训北京英语培训/英语培训班(完整包含)中间插词英语口语培训同意词英文培训颠倒词培训英语4.5方案制作-账户设置投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）三、合理的设置匹配•广泛匹配优势：是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在用户访问。劣势：点击访问的针对性不足，一般情况转化率/点击率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击，触发较多的点击消费。•精确匹配优势：可获得最具针对性的点击访问，一般情况下，转化率/点击率较高。劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。•短语匹配优势：与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且一般情况下有更高的转化率。劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，一般情况下转化率/点击率没有精确匹配高•否定匹配优势：否定匹配与智能匹配组合使用，使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现次数，即获得潜在客户关注的概率降低。各匹配形式的优劣势备注：以下仅为一般情况下的情况。4.5方案制作-账户设置投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）三、合理的设置匹配•广泛匹配若是以带流量为目的客户，可参加广泛匹配，以便获得更多展现。若以销售产品为目标的客户，建议新上线的关键词（无特别通用性关键词的情况下），初期（1-2周）全部为广泛匹配，观察其消费、点击、展现、点击率、转化率、转化成本等情况后，酌情进行各种匹配的区分。•短语匹配、精确匹配以下三种情况可使用该匹配形式：第一种情况，通用性关键词可添加短语匹配，以便获得针对性的潜在客户关注；第二种情况，消费过快的关键词，可以设置该匹配形式；第三种情况，强调转化率的客户，可以为其关键词设置该匹配方式。值得注意的是：设置后，关键词的点击将会有明显下降。若企业重视品牌宣传，则不建议进行短语匹配，因会影响展现和点击次数，减少企业品牌的曝光几率；若企业在宣传中重视控制价格，则建议将各别高消费关键词进行短语匹配。•否定匹配客户可以通过设置否定词，与广泛匹配和短语匹配搭配组合使用，在获得更多潜在访问的同时，过滤掉不能为客户带去效果的不必要的展现，从而降低转化成本，提高投资回报率。否定词的选择：可以选择其反面或非经营业务类的词；还可以在“搜索词报告”中发现相关性低的词，设置为否定词。匹配应用的其它注意事项建议对于数字英文和长尾词（如疑问句式，……怎么办？）这两类应谨慎使用广泛匹配（避免匹配到部分相关度较低的词），可以使用短语匹配。匹配形式使用技巧备注：以下为一般情况下的建议。搜索推广灵活性、多变性较强。不建议拘泥以下技巧，而需在实践中不断尝试，找出最优方案。谢谢!