百灵商务楼营销推广初步方案

百灵商务楼营销推广初步方案（目录）第一部分市场概述1、近几年广州市商品房总体状况一览表2、写字楼市场概况3、写字楼市场分析4、未来几年写字楼发展趋势第二部分竞争对手市场分析1、区域写字楼概况一览表2、区域写字楼特点3、越秀区未来规划4、区域写字楼个案分析5、总结第三部分项目分析1、项目技术经济指标2、项目SWOT分析第四部分项目定位1、市场定位2、档次定位3、价格定位4、客户定位第五部分项目建议1、配套建议2、样板房设置装修建议3、销售推广建议4、大堂布置建议5、写字楼会所建议6、销售中心建议7、车位建议第六部分销售目标第七部分销售策划与推广计划1、总体营销策略2、项目推广方式3、入市时机4、推广思路5、推广计划第八部分服务内容第九部分工作计划第十部分公司简介第十一部分项目小组第一部分市场概述1、近几年广州市商品房总体状况一览表面积单位：万平方米；金额单位：亿元2003年2002年增长全市房屋成交登记面积1638.871414.8615.83%其中：八区1049.78882.5618.95%全市预售商品房成交登记面积1046.54928.9312.66%其中：八区632.55577.659.50%全市二手房屋成交登记面积592.32485.9421.89%其中：八区417.23304.9136.84%全市房屋成交登记金额603.99558.558.14%其中：八区465.96423.4210.05%全市预售商品房成交登记金额443.95432.092.75%其中：八区333.58321.193.86%全市二手房屋成交登记金额160.04126.4626.56%其中：八区132.38102.2329.50%★商品房成交保持稳定增长，成交量大于批出量，市场需求旺盛★二手房屋成交大幅增长★房地产市场保持健康发展2、写字楼市场概况2002—2003年广州市各区预售办公楼成交面积单位：万平方米2003年2002年成交面积比重同比成交面积比重同比全市21.45100.00%-25.74%28.88100.00%31.31%东山区2.3410.93%-56.01%5.3318.45%-16.60%荔湾区1.406.55%-26.22%1.906.59%238.62%越秀区1.697.90%-49.91%3.3811.71%120.76%海珠区1.928.94%137.96%0.812.79%-71.41%天河区11.6954.49%-27.89%16.2156.12%71.93%芳村区0.130.61%182.15%0.050.16%-55.29%白云区0.442.07%201.15%0.150.51%-87.28%黄埔区1.788.28%-0.000.00%-番禺区0.000.00%-100.00%1.063.66%-花都区0.050.23%-0.000.00%-◆2003年广州市预售办公楼成交面积为21.45万平方米，成交面积较2002年的28.88万平方米减少了7.43万平方米，减幅为25.74%。◆2003年，越秀区写字楼成交面积只有1.69万平方米，区域排名第五，下降两位。这与越秀区的写字楼主要销售老货有关，2003年新开盘写字楼只有合润广场。◆天河区的商务办公气氛较为浓厚。因此在成交面积较上年减少了27.89%的情况下，仍占全市的54.49%，为11.69万平方米，连续两年占全市预售办公楼成交面积的一半以上。值得注意的是，海珠、黄埔两区的市场份额增长突出，赶超越秀区，潜力突现。◆办公气氛不是很浓厚的其他几个区如番禺、花都、芳村、白云等区，预售办公楼的成交面积则相当小，基本可以忽略不计。3、写字楼市场分析①供求关系分析（原八区）年份199819992000200120022003批准预售写字楼面积（万M2）23.6811.3013.748.4321.98预售写字楼成交面积（万M2）33.5631.4217.3322.1928.8121.39◆受房地产开发热的影响，广州写字楼市场供应量在1998年达到了高峰，批准预售写字楼面积23.68万M2。◆1999年，东南亚金融经济危机爆发，银行纷纷紧缩银根，不少商用物业因资金链无法转动，无可奈何选择了“停工”，导致供应量锐减至11.30万M2。◆供应量在2001年达到了低谷，只有8.43万M2的供应量。但市场需求量方面开始复苏，成交面积急增达22.19万M2。◆2002年，写字楼供应面积比2001年急剧增加了128.36%，成交面积也上升了34.13%。◆2003年的写字楼成交面积又下降了25.8%，成交面积在连续增长三年后再次下降，只有21.39万M2。②价格分析2001-2003年预售住办公楼成交均价走势3000500070009000110001300001Q101Q201Q301Q402Q102Q202Q302Q403Q103Q203Q303Q4预售办公楼均价◆2003年，广州市预售办公楼的成交均价为7613元/平方米，较2002年的9291元/平方米大幅下降了18.07%。◆从季度均价来看，预售办公楼的成交均价在二、三季度略有回升，但整体趋势均是轻微向下。2001年以来，预售办公楼的成交均价是呈反复波动向下的走势。◆虽然写字楼总体价格在下滑，但优质写字楼价格仍然坚挺，中信广场售价13000元/平方米以上。写字楼整体价格下滑的原因主要是新上市的写字楼大都是档次较低，大部分没有中央空调的公寓式写字楼，如合润广场（7200元/平方米）、富力商贸中心（7500元/平方米）、白云大厦（7000元/平方米）、双城国际（8000元/平方米）、中旅商贸大厦（8200元/平方米）、新达城广场（7000-8000元/平方米）等.③空置率空置率1%2%3.50%12%39%47%39%37.50%27%22%26%22%0%20%40%60%199219931994199519961997199819992000200120022003年份空置率空置率4、未来几年写字楼发展趋势随着企业办公多元化的需求的提升，为适应市场的不同需求，写字楼的发展也将呈多元化、多功能化的发展态势，目前广州市写字楼市场呈现出以下几种新的变化趋势：★甲级写字楼供不应求★24小时写字楼缺乏★生态概念开始流行★智能化是必然的趋势★写字楼功能多样化★写字楼也根据用户的档次不同而开始细分第二部分竞争对手市场分析1、竞争写字楼概况一览表项目府前大厦交易广场捷泰广场新宝利大厦盘福大厦华联百老汇售价6800120008000租金45-5045-6585656540-55管理费262728251028出租率90%80%90%98%75%90%2、区域写字楼特点★绝大部分带中央空调，管理费在25元/平方米以上。★地理位置优越，都在主干道旁边，交通发达。★整体出租率很高。★缺乏低成本、可24小时办公的公寓式写字楼★百灵商务楼附近的交易广场、府前大厦、华联百老汇等写字楼租金较低，租金在40-55元/平方米左右。3、越秀区未来规划越秀区主要发展三大商圈和三大商务区，使“商业”与“商务”共同发展。三大商圈：一是以北京路为核心，把起义路以东、北京路以西的区域，建设成国际商贸区；二是沿江商贸区；三是流花地区的展贸区。三大商贸区：主要是发展写字楼经济，分别是解放路写字楼带，中山路写字楼带和东风路写字楼带。4、写字楼个案分析由于百灵商务楼附近的写字楼大都带有中央空调，不论档次还是配套与本项目差别很大，故不做详细分析，我们需要重点分析广州市与本项目定位一样的公寓式写字楼案例：①信德商务大厦占地：3869平方米层数：38层，1-5层为商场，负层为地库停车场，其余为写字楼，7梯十二户，每层面积为1010平方米，每个单位都有独力的卫生间和厨房。面积：41-150平方米，以60多平方米和100左右的单位居多实用率：68%管理费：15元/平方米产品定位：公寓式写字楼写字楼面积：3万平方米左右出租率：80%以上物业管理公司：第一太平戴维斯公司主要客户：广东省公证处、广东石油企业集团、约克空调公司、AC尼尔森市场研究公司、麦当劳、多家房地产公司、多家律师事务所和一些科技、贸易类公司。总体上进驻的公司有各种类型和行业，基本上没有共同特征，但均以中小型公司为主，兼有少部分较大型公司。但唯一有较相似的特征：大部分公司的办公时间比较不固定，都是需长期加班或者晚上上班以适应国外办公时间，因此，24小时办公较能满足该类公司的需求。间析：由于是临时改建成公寓式写字楼，实际上无法照顾到全面的通风采光，所以有黑厨、暗卫。每个单位内都有独力的茶水间和卫生间，虽方便了公司员工的使用，但由于每个单位原本的面积不大，加上茶水间和卫生间占据了一定的空间，因此单位内真正办公的空间利用率将更低。但项目提供24小时办公，其公共部分的照明、空调、电梯和保安管理都提供全天24小时的服务，能满足贸易类、科技类公司工作时间弹性大的需求，这也是该写字楼的特色之处，也提高了项目自身的性价比。②时代新世界概况：时代新世界共二期，原定位于住宅，后改造为公寓式写字楼。一期两座圆形塔楼，均为31层，总建筑面积为6.1万平方米。楼层：一层为便利店、银行；二层为综合服务中心（订票、物业服务、文具配送、办证等）；三层为餐厅、茶吧、休闲配套；四层为会议中心、多功能厅；其余为公寓式写字楼。间隔面积在92-156之间，比较适合中小型企业、私人企业入驻。销售状况及客户群：项目目前随着“天河北软件新世界分园”区的打造，以公寓式写字楼销售，均价4900（毛坯），以住宅的价格销售写字楼，并宣传“Livingoffice”的办公模式，最大限度的体现办公环境的人性化；项目以“高新技术企业税后优惠”等政府优惠政策促销，因此销售状况良好。客户群主要有IT、高科技公司为主，并兼有相关行业的贸易公司。简析：该项目外形成双圆柱形，外观时尚，价格合理，并有高新技术企业的税收优惠，加上天河北的地理位置，24小时“Livingoffice”的办公模式，所以较适应IT、高科技公司的需要，销售良好。但内部户型受圆柱形的影响，部分比较狭窄，甚至产生多边形房间，不利于办公间隔的设计，从整体上影响其使用性。③白云大厦该项目设计为公寓式写字楼，1-5层为商场，7-29层为写字楼，总建筑面积41301.7平方米。该楼盘定位为东山区纯写字楼，因此配套较为先进，起点较高。配套有办公智能化系统、智能化商务中心及酒店式管理服务等。周边配套齐全，商业发达，又商铺发达的东川路、海印及大沙头的多个专业市场等。户型面积41.79-139.57平方米，以40多平方米的户型为主。项目目前售价7000元/平方米，7层以下被中国工商银行白云支行购买。④合润广场总建筑面积：5万平方米左右层数：43层（越秀最高）。1-4层为商场，5层为餐饮中心，19层为设备层，39层为商务中心。面积40-1200（全层）平方米，主力户型68平方米。实用率：74%管理费：7.8元/平方米产品定位：公寓式写字楼价格：7200元/平方米租金：55元/平方米管理公司：广州市粤良物业管理公司主要客户：安利公司租用了两层，其余为小商户，租售率10%以下。间析：合润广场圆柱型设计，43层楼高，为越秀区最高写字楼，24小时办公，4层配有1000多平方米大型的展示大厅，并处于北京路国际商圈内，优势明显。但项目周边大南路和起义路为单行线，交通不便，使写字楼的使用方便性大受影响，以致租售不畅。5、总结★写字楼新增供应量加大，市场健康发展★写字楼档次中等，新兴的公寓式写字楼大受欢迎。★公寓式写字楼的客户以中小型企业为主★写字楼租赁市场竞争激烈，大都在40-70元/平方米之间。第三部分项目分析1、项目技术经济指标项目名称：百灵商务楼用地面积：2482M2地上建筑面积：8356M2首层建筑面积：828M22层建筑面积：733M23-9层建筑面积：733*7=5131M210-12层建筑面积：497*3=1491M2地下室建筑面积：1345M2总建筑面积：9701M2容积率：3.37建筑密度：29.5%绿化率：31%地下停车数：20辆地上