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前言媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，“正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。本次策划案主要涉及“方向、方法”，“方案”的框架思路，细化部分待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。三、媒介策略：为什么投放？--媒介目标：通过前期灵丹草在西安地区的媒体投放，已形成一定的产品知名度，但消费者的认知尚有不足。此次媒介投放旨在继续提升知名度同时，强化消费者对利益点的理解及认同。广告对谁投放？--媒介目标阶层界定这次我们需要沟通的对象应该是这样一群人:•性别：男、女性•年龄：20-50岁这一群体自身既是使用者，也是购买者，同时肩负着为其他群体购买的任务，他们是社会的中坚力量，具有巨大的消费潜力，强化对他们的信息传播，对我们是具有战略意义的。其中，女性在购买及决策中扮演着更为重要的角色。在各个区域市场如何分配费用？主要结合灵丹草的铺货进度以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。区域人口户数人均收入人均消费支配人均消费支出西安383.04107.836028.095998.785360.98宝鸡5617.464823.414800.283925.79咸阳76.520.714534.124503.573741.99汉中49.6716.014117.834096.833240.96延安33.468.854089.644069.933249.54榆林39.8110.863933.423910.663628.44安康92.1244627.614603.91369.89商洛53.713。73470.693462.692586.05铜川44.22113522.153478.392874.87渭南87.422.833655.33645.522813.53数据来源：陕西统计年鉴2000单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。广告在什么地方投放？--区域选择广告在什么地方投放？--区域选择西安地区是陕西省经济势力、产品消费潜力，人均收入最强的地区，是灵丹草销售的重点区域。我们的广告将•前期攻克西安市场，并以此为战略中心，向外辐射，即可攻守兼备。•所以我们的媒体投放以西安为主，关中地区次之；在占据并巩固西安市场以后，以其为基础辐射周遍。知名理解偏好确信意愿行动家中媒体在途媒体购买点媒体高贡献度低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部•家中媒体（如电视）对灵丹草在树立知名方面上有较大贡献。•在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。•户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众“接触---兴趣---利益认同---购买”整体消费行为过程的连贯促成。广告在什么媒体投放？--媒体选择西安市频道选择资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价电视评估量化评估质化加权频道干扰度编辑环境相关性数据(%)指数(%)指数(元/点)指数指数指数指数重要性5%10%5%100%西安电视-123.41006.18495189801009091西安电视-222947.3100845100809010093陕西１套13.4573.34521613975807051陕西2套15653.85512637360707083陕西有线影视10.3441.318330726901009042西安有线生活8.9381.115181846100857046CPRP20%20%40%占有率收视率通过对主要频道的量化与质化的6个因素的评估，主要选择西安二台，其次为西安台、陕西二套、陕西一套、西安有线台和陕西有线台。广告在什么媒体投放？--媒体选择广告在什么媒体投放？--媒体选择栏目选择•通过收视率可以提供我们选择栏目的依据：•西安二台的《影视在线》时间18：00-20：00《影视在线》是西安二台的重点栏目，栏目质量稳定，栏目性质符合受众接触习惯。同时目标群体收视率高，广告传播效果好。•西安台《关版》20：16-22：20关版每天在黄金剧场插播时段的最后一条5秒广告，接触频次大，可在后期提示产品，加强目标受众对产品的记忆。•西安有线综合频道20：00-22：00，在此时段目标群体收视率也较高。•同时，考虑到扩大到达率，选择非黄金时段的栏目，使更为广泛的受众看到灵丹草的广告。•西安二台12：30《午间新闻》09：00《阳光健康生活》14：00《阳光影院》西安台17：18《518影院》22：56《晚间剧场》以上各栏目，是可以在我们计划中考虑的，具体执行时，麦道公司将会根据多年媒介经验，并通过央视的INFOSYS计算后作具体安排报纸媒体投放策略：广告在什么媒体投放？--媒体选择我们此次投放报纸的重点：•不是体现企业势力，因为以前的品牌基础已经使大家感受到云南盘龙云海集团的企业势力；•而是使消费者都知道灵丹草是盘龙云海集团的产品，继续扩大产品知名度；•而是使消费者认识并理解产品的USP，从而产生购买欲望，并逐步实现产品忠诚。所以我们选择了彩色1/8版与1/8和黑白版面相结合，因为：前期投放以彩版更好的表现精彩的创意，迅速吸引消费者的关注，扩大广告信息到达率；后期采用黑白版面持续完成信息传达。1/8版已可承载所要传达信息。西安市报纸选择资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）媒体通过对西安地区主要报纸媒体的量化与质化的7项因素的综合考量，首选华商报，其次为西安晚报。报纸评估量化评估质化加权名称刊例价干扰度编辑环境印刷质量数据(万)指数(元/通栏)(元/千人)指数（%）指数指数指数指数重要性5%10%5%100%华商报401002500062.56450.41006510010087西安晚报30752500083.34827.153.8809510064三秦都市报205020000100.0408.9517.785809044西安日报30751200040.01004.258.4100207058发行量CPM阅读率20%30%30%广告在什么媒体投放？--媒体选择内容：在报纸发布软性文章，从产品原料、工艺、企业背景的不同的侧面详细阐述灵丹草对消费者的利益点，使消费者产生购买需求。利益点：1）软广告为第三者证言，具有说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强，消费者所的信息更全面。3）费用相对低廉。软文开发广告在什么媒体投放？--媒体选择户外媒体投放策略：灵丹草是家庭常备用药，对消费者的近距离接触，生活中随时的提醒对购买行为的促成将起到重要的作用。所以户外媒体选择：•小区内悬挂条幅；•小区周围药店、诊所设置POP；•繁华路段的车身广告。广告在什么媒体投放？--媒体选择条幅、POP策略：•选择地区规模大，人口稠密，消费力强，地区影响力大小区；•主要以西安市内为主，即新城、莲湖、雁塔、碑林各两个；郊区为辅即未央、蓝田、长安、阎良各一个，在人流集中，小区门口，主要道路悬挂写有灵丹草的广告语的条幅，在小区及附近的小药店及诊所是张贴海报或设置POP。通过与消费者直接面对面的沟通，强化目标群体的记忆。广告在什么媒体投放？--媒体选择车体广告策略：•远近结合，经过西安市内繁华地段，人流量大的线路与延伸西安四郊的线路相结合，既可影响人口稠密地区，也可兼顾周边区域。•市内选择：611路和603路611路经过路线：火车站--钟楼--未央路，经过西郊各大厂矿，是特优级线路。603路经过路线：火车站--新城广场--钟楼--陕师大，经过钟楼繁华地区及南郊各大专院校，是特级线路。•郊区选择：北郊：618路美院-张家堡南郊：215路南门-长安县东郊-西郊：301霸桥-三桥以上四条线路均直抵西安市各郊区最远处，对当地可产生影响。广告在什么媒体投放？--媒体选择广告什么时候投放？--媒介行程•产品针对病症是急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染。•症状发病时间多为换季期间，尤其是冬春季节。所以我们整体媒体配合销售高峰期，采用脉动式行程。即“先温后火再平静”的投放策略。广告强点放在10-1月份，11-12月份形成投放高峰。广告花费多少钱？--媒体费用总费用：172万元媒体费用678910111212345电视黄金电视剧非黄金栏目专题报纸华商报西安晚报户外小区条幅车体月份100万30万42万