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合肥通用职业技术学院毕业论文题目：浅析产品定位中的差异化营销策略系别：信息管理工程系专业：市场营销学制：三年姓名：胡飞学号：14120112指导教师：孙雪梅二O一五年六月八日指导教师评语及成绩：指导教师：年月日摘要随着人们生活水平的提高，物质和精神生活也随之上升，现有陈旧的营销策略已经不能够打动消费者，而推陈出新的就是在产品定位中寻求更多的差异化策略。简单的讲，产品定位是预估和确定产品在未来潜在客户心目中占有的位置，而差异化营销是对细分的市场进行针对性的产品和服务以及相应的销售措施。两者完美结合起来，会在整个过程中起到事半功倍的效果，也能为企业或个人带来时间和利益上的双丰收。关键词：产品定位产异化营销市场战略市场定位目录第一章产品定位的含义及其方法..............................................11.1产品定位的含义...................................................................11.2产品定位的方法...................................................................11.2.1利益定位法.................................................................11.2.2使用者定位法.............................................................21.2.3分类定位法.................................................................21.2.4针对特定竞争者定位法............................................21.2.5关系定位法.............................................................2-3第二章差异化营销策略.................................................................42.1差异化营销相关理论综述....................................................42.2差异化营销影响因素以及风险分析....................................42.2.1差异化营销的影响因素.............................................41、产品差异化.............................................................42、市场差异化.............................................................43、形象差异化.............................................................44、销售差异化.............................................................55、服务差异化.............................................................52.2.2差异化营销风险分析.................................................51、差异化程度大小的确定.........................................52、差异化优势的保持.................................................53、差异化的市场..........................................................54、研发费用...................................................................55、经济环境变化的风险..............................................5第三章差异化营销策略建议3.1差异化营销策略建议..............................................................63.1.1明确价值诉求.................................................................63.1.2制定战略的得与失.........................................................63.1.3实施时要与时俱进.........................................................63.2中小企业产品差异化营销战略实施战略.........................6-73.2.1确定有效的细分市场.....................................................63.2.2了解竞争对手..................................................................73.2.3注重形象差异和服务差异.............................................73.2.4坚持产品差异化和企业自主创新的结合....................7参考文献..........................................................................8前言此次毕业设计意在全面了解产品定位中的差异化营销策略，从而更好的与实际的营销的本身完美结合。在此过程中通过翻阅大量资料，充分的认知定位和差异化的方法、步奏、理念、影响因素等，并与实际的案例相结合，产生预期的效果。在完成论题之后，不仅把书本上的知识转化成了一种判断市场环境的方法和依据，而且也增强了自身的对营销的更深一步的认识，这也会成为我今后从事或运用这种营销手段的一种方法，为面对高深莫测的市场环境打下牢固的基础。-1-第1章产品定位的含义及其方法1.1产品定位的含义1.1.1产品定位含义产品定位，是预估和确定产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在于对未来潜在顾客所下的功夫，并为此从产品特征、包装、服务等多方面研究，以及考虑分析竞争对手的情况。在市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体来说，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将是市场定位企业化、产品化的工作。1.1.2基本简介在谈产品定位之前有必要了解一下品牌定位。所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是对未来潜在顾客心智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位。对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。1.2产品定位的方法1.2.1利益定位法在零售业中，最重要的消费者特征，莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其所持零售观念，购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要，在为产品与服务定位时，这也是如此，牢记，品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征：价值。如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客，将其低价位连锁店的形象，重新定位为富有价值的连锁店。这种价值定位转换为广告主题“物美价廉的好鞋子”，避开过分强调价格，而特别强调品质。-2-1.2.2使用者定位法找出产品的正确使用者和购买者，会使定位在目标市场上显得突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。一家纺织品连锁店为自己定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供“更多构想的商店”。一家公司曾以使用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡，以取代需要煮的咖啡。在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为：“在办公室中泡咖啡，想烦人的酿煮咖啡说再见吧!”向在办公室负责准备咖啡者的个人名单，直接在信函上以“办公室咖啡准备者”称呼，此时的定位，则直接针对使用者及办公室行政人员二者。1.2.3分类定位法这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者的竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效，不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒竞争，就是这种定位的典型例子，次法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位。在大众运输方面，以产品类别定位的例子，则有一家地方性大众运输公司。它揭露开车所花费的成本及停车费太高，所以反对开车，该公司所主张的定位为：“搭乘大众运输工具最经济”。1.2.4针对特定竞争者定位法挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功（尤其是在短期内），但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。市场领袖通常不会放松，他们会更巩固其定位。Avis尽管以第二名的姿态，努力向前行，但Hertz仍然保有其第一名气地位，麦当劳面对许多竞争者，反而显得更强劲、更出色。要挑战市场领袖时，请先自问：公司拥有所需的资源，且管理当局闲情逸致，能够全力向市场领袖挑战吗？公司愿意投入所需的资金，来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗？公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗？请记住：一家小小的公司，很不容易正面挑战大规模公司。1.2.5关系定位法当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。利用形象及感性广告手法，可以成功地位这种产品定位。在零售业的例子中，美国威斯康辛州Madison市一家小规模银行Randall州立银行，就曾经采用这种关系定位法。这家银行并不大，所拥有的资源也很有限，但却试图以分行遍布各地及提供更多服务项目，和大规模金融机构竞争。于是这家小规模银行，与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系，1970年初期定位为“社会古迹的守护者”，此一主题在1976年和建国200年一样永垂不朽。该银行的标志也经过修改，以特别强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁，也装上当地巨幅的历史照片。配合这些改变，制作歌颂该城市历史的一系列电视广告，并阐发了“关心Madison，也关怀Randall州立银行”的主题，结-3-果是几近魔术般的大获成功。此一新定位执行的第一年，原本年年衰退的存款