真功夫的发展战略研究及其对中.

深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目真功夫的发展战略研究及其对中式快餐业的启示学生姓名吴泽准考证号120112300018学科专业商务管理指导老师王燕论文提交日期论文答辩日期I内容提要真功夫餐饮管理有限公司是我国中式快餐连锁经营的标志性企业，自1994年创建至今，发展成为了中国餐饮业规模最大、收益最好的本土第一品牌。真功夫“一切为了顾客”的经营理念，成为最具有影响力的中式快餐品牌。而真功夫的成功，主要来自于独特的经营理念和中式餐饮的标准化创新，对于中国的快餐业具有十分重要的借鉴意义。当今时代是中国快餐业的黄金时期。而如何在众多海外品牌的包围中成功突围，是中式快餐企业前进的第一步。分析和借鉴真功夫的成功经验，对于提高我国快餐业的服务质量和扩张能力，具有重要的意义。本文对真功夫的经营理念和作业方式进行分析，结合当前我国餐饮业发展的趋势，学习真功夫的经营管理模式和企业文化的建立，为中国餐饮业标准化、规模化发展提供启迪和帮助。关键词：真功夫中式快餐业发展战略标准化II目录内容提要...........................................................................................................I一、中国餐饮行业经营现状分析..................................................................1二、真功夫公司介绍及其发展现状..............................................................2（一）公司基本介绍.......................................................................................................2（二）目前发展现状.......................................................................................................3三、真功夫发展模式......................................................................................3（一）连锁经营方式.......................................................................................................3（二）操作标准化、规范化...........................................................................................4（三）成功进行品牌转换...............................................................................................4四、真功夫战略选择......................................................................................5（一）产品战略...............................................................................................................51、高举“营养”大旗，扩大市场.................................................................................................52、不断创新的饮食文化.................................................................................................................6（二）品牌战略...............................................................................................................6(三)营销战略....................................................................................................................7五、真功夫对中国餐饮业发展的启示..........................................................8（一）寻找市场切入点...................................................................................................8（二）标准化经营管理...............................................................................................9（三）重视品牌营销和文化营销...................................................................................9六、结论...........................................................................................................9七、参考文献................................................................................................111一、中国餐饮行业经营现状分析20世纪以来，随着社会化大生产及专业化分工的不断发展，城市化的快速推进，人们的生活水平不断提高，工作的高效率、生活的快节奏不知不觉改变着人们传统的饮食观念和就餐习惯。快餐业作为一个产业应运而生，并且表现出强大的生命力。中国烹饪协会的数据显示，2005年全国快餐连锁经营网点有100多万个，年营业额为1800亿元，年增幅高达20%，其中九成为中式快餐，以“真功夫”、“面点王”等为代表，一成是以“肯德基”和“麦当劳”为首的西式快餐。快餐企业在年度餐饮百强企业中已割据三分天下，快餐业成为中国市场极具前景的行业。随着中国经济的迅速发展，城乡居民的收入水平得到了比较好的改善，餐饮消费的需求也发生了根本性的变化。近年来，中国的餐饮业的增长速度，将近其GDP增长速度的2倍，保持着15%-17%的年增长率，整个餐饮市场的发展态势良好。餐饮行业的发展带动了餐饮企业经营的变革，特色化经营和市场细分越来越明显，大众化成为了餐饮消费市场的的主流。传统餐饮企业经营的手工生产、作坊式单店逐渐被合并重组，转而向集团化、连锁化发展。越来越多的餐饮企业已经有了改制的意识，建立饮食文化、培育企业核心竞争力，向连锁经营、品牌树立、技术革新、科学管理等方面迈进。当今时代是餐饮业发展的黄金时期，也为国家和社会带来很好的调节作用。劳动密集型的餐饮行业，是国家解决劳动就业政策的重要支撑，同时与农林经济、水产畜牧等密切相连，是解决三农问题的重要途径。这也是国家政策为之倾斜的主要原因。随着城镇建设的脚步，中国的城镇人口和消费能力得到了快速的增强，在“民以食为天”的传统文化背景下，中国成为了世界上最大的餐饮市场。然而，中国餐饮消费市场在特定的政治体制和文化背景下，有着很大的复杂性。在当今社会的政治体制影响下，出现了大量的畸形消费现象，高额的公款消费，号称“无产阶级”的学生群体，往往占据了城市消费的主体，继而影响了餐饮价格体系和消费水平的根本性变化，不仅浪费了国家和企业组织的资金，也导致了整个餐饮供应链的变质。尽管普通消费群体的比例有所上升，但是在畸形消费的影响下，餐饮业的发展受到了很大的影响和制约。而且，由于中国地大物博，随着改革开放的进程，地域间的发展各不相同，也就体现了作为第三产业的餐饮市场的分布不均衡。据不完全统计，在我国经济发展比较好的东南部地区，限额以上的连锁餐饮业门店数量占据了70%以上，而中西部地区仅为30%不到。这种由地理区位导致的特殊现象，在国家政策的引导下，是餐饮企业未来发展的一个重要方向。2随着中国的改革开放和经济的全球化发展，社会生活节奏的加快和生活水平的提高，人们对快餐的需求日益增长，导致快餐行业的市场日益扩大。“麦当劳”、“肯德基”、“德克士”、“必胜客”等海外国际品牌冲击着中国市场，伴随着中国非典的灾难和近几年食品安全的问题，中国的餐饮业只能在众多洋品牌的夹缝中艰难生存，加上国民素质的现状，餐饮业的从业人员素质偏低，也缺少了系统化的经营管理能力，缺少对员工的培训、考核、激励等机制的完善，制约了餐饮从业人员的整体素质水平发展，也影响了餐饮业品牌化、规模化发展的进程。洋快餐品牌的利用其简单的模式、可复制性，加上产品本土化，在快餐行业的竞争中取得了绝对的优势，然而，国内餐饮企业有着自身的特点，各类浓羹、面食等是洋品牌无法替代的文化传统，唯一缺少的是具有中国特色的饮食品牌。打造餐饮品牌，首先需要整体架构的丰满，不仅需要有完整的上下游供应链，更重要的是需要有品牌化的整合与创新。中国餐饮业的发展和突围，需要用实时的战略和战术运用，让企业的整体运营自成体系，让餐厅独特的菜品、风味、服务、环境等综合因素在消费者离开餐厅之后形成整体的感知回应。2008年以来，国家在应对世界经济的动荡，积极拉动内需，为餐饮业的发展提供了新的契机。我们积极建议中国的餐饮业占领“行业金字塔”的中段市场。所以，如何建立企业运营体系和品牌特色，提高企业管理水平，提升综合竞争力是目前中国餐饮企业所面临的重要课题。二、真功夫公司介绍及其发展现状（一）公司基本介绍真功夫餐饮管理有限公司前身为“168”蒸品店，1990年由两位广东小伙子蔡达标和潘宇海先生在东莞实长安镇霄边村创立，主要以中高档的蒸饭、蒸汤和甜品为主。将国道上的主要消费群体---“货车司机”吸引到“168”蒸品店用餐。1995年，“168”蒸品店经过发展，已经有了三家直营店，而两位创始人并没有盲目扩张。而是借助华南理工大学的科研力量，共同研发了电脑程控蒸汽柜，从而解决了困扰中式快餐多年以来没有解决的标准化难题；同时，通过同行的交流和协助下，制订了从柜台到厨房100多个岗位的操作手册，拉开了“168”蒸品店从设备到管理都标准化的序幕。为了餐厅的发展，“168”蒸品店从国道公路继续向市镇核心商圈扩张，随着目标客户群体的改变，为了符合地理和商业环境的需要，两位创始人在扩张伊始，重新制定了以“双种子”命名的品牌策略。而为了能够让公司得到更好的发展，两位创始人也积极寻求企业宣传，并于2003年开始，斥资400万元与叶茂中策划公司合作，为“双种子”蒸品连锁餐饮做品牌的调研与策划。3在经过详细的市场调研以后发现，“双种子”品牌朴实、亲切的乡村形象，已经不再适合都市生活的现代感，他们大胆决策寻求变革，“真功夫”的名字也就在这样机缘巧合的条件下应运而生，得到了大多数人的认同。2004年6月，第一家以“真功夫”命名的原盅蒸饭餐饮在广州亮相，市场测试发现，营业额明显快速超过了原有品牌“双种子”餐厅。于是，“真功夫”品牌全线启动，一个富有动感的人物造型作为企业标志吸引了众多顾客的光临，也实实在在感受