睿信致成研究商业综合体竞争力的关键

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睿信致成研究:商业综合体竞争力的关键由于地方政府的大力推进,未来各地商业综合体的供给面临过剩风险。睿信致成研究指出,如想在这场竞争中获胜,相关企业需要考虑体验化、资本化、差异化三个核心要素。城镇化进程对商业化的促进、经济发展带来的服务业升级、人民收入提高等众多因素成为商业快速发展的动力,尤其在二三线城市更是成长迅速,其核心商业区的商业品牌与形象已经不亚于一线城市。而宏观调控导致住宅限购,企业对商业项目的不限购与未来商业地产的长期收益情有独钟,地方政府因其对城市商业形象的改善、就业和税收的增加等因素对商业综合体更是“关照”有加,纷纷加大了此类土地的供给,多种因素推动了眼下商业综合体建设的热潮。但就商业综合体而言,完全不同于住宅的销售,供给的刚性增加与需求的柔性成长之间一旦无法匹配,对其经营者影响巨大。由于地方政府的大力推进,各地商业综合体的供给面临过剩风险。从近期相关研究情况来看,至2015年20个重点城市新增商业综合体将超过1.5亿平方米,其中,中西部二线城市风险尤为明显。如成都,2011年主城区人口530万,存量商业综合体近500万平方米,2013年将翻一倍,而按现有规划,至2015年或超2000万平方米,迅速加大的商业地产市场竞争,不得不引起政府和地产企业的关注。睿信致成管理咨询董事总经理郝炬认为,商业综合体的开发运营难度相对较大,在未来的行业竞争中,相关企业需要考虑以下三个核心要素。首先是体验化。随着网络购物的升级,未来网络商业运营等趋势使线下综合体受到巨大冲击。在实体店里看看实物然后网上下单购买,已成为很多年轻购物者的习惯,如何强化综合体的线下体验,提供带不走的娱乐服务感受,成为关键。如像南京水游城以水为主题,北京大悦城增加儿童娱乐设施,这些只有现场体验到,网上却买不走的消费感受才能吸引消费者。未来体验化竞争的价值主线将是以儿童核心家庭类体验;以运动、娱乐为主的年轻消费体验,以餐饮、咖啡等为主的商务消费体验。其次是资本化。商业地产的持有经营的资金压力,现在一线城市的综合体项目散售的越来越少,SOHO等企业向租赁的转型都说明了这一点。但对于二三线城市,依然有不少企业在商业项目建设过程中因资金压力出售一部分,需进一步优化和完善融资结构。最后是差异化。在商业综合体定位中,要根据所处的区位和周边的竞争态势来明确品牌组合及功能配比,很多开发商一做综合体就是高端定位,然而高端定位是需要有足够的消费力支撑的。所以,适合周边的品牌和组合才是最合适的。睿信致成认为,对于大部分商业地产企业而言,未来的发展是冷静谋划而不是冲动扩张,行业的未来虽然空间很大,但几年下来,竞争已很激烈。未来三到五年,是各大二三线城市供给量逐步释放至市场的关键时期,企业只有精挑细选项目用地,差异化经营项目方可生存。前几年,对于商业综合体而言是择地为王,选择合适地段项目为关键,而后5年中加强商业综合体的运营能力才是关键,运营为王将成为市场竞争的生死线。在总体供给偏多的区域必有恶战,运营优秀的企业将成为胜利者,而在这场竞争中除了品牌、业态、装修等因素,更重要的还是人,优秀的服务意识文化也将是胜利者必备之利器。同时,与资本的对接将成为未来商业综合体开发企业持续发展的基础。在经历快速扩张之后的未来三五年间,商业综合体的存量整合必将成为行业优胜劣汰的表现,而资本与运营的对接才是收购和整合的基础。睿信致成认为,如果说5年之前商业综合体市场是“谁在做商业综合体?”,到了今天是“谁还没做商业综合体?”,那么在5年之后,应该是“谁还在做商业综合体?”如果那时一些企业依然身在其中,则是剩者为王。睿信致成管理咨询董事总经理郝炬

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