供应链管理的快速反应与有效客户反应策略研究

1供应链管理的快速反应与有效客户反应策略研究作者：顾海鸿日期：2009年10月21日来源：论文之家论文关键词：供应链管理；快速反应；有效客户反应论文摘要：文章首先在分析供应链管理两种策略快速反应（QR）与有效客户反应（ECR）的产生背景和含义的基础上，研究实施快速反应（QR）与有效客户反应（ECR）的特征以及所实施对象、差异和共同特点，最后研究不同的供应链的策略选择与它们的发展趋势。20世纪80年代以来，随着信息技术和通讯技术的发展，以及人们对供应链管理战略理解的深入，伴随着全球化市场的形成，供应链管理受到前所未有的重视，新的供应链管理策略不断出现。快速反应（QR）与有效客户反应（ECR）战略在供应链内部整合的基础上，通过信息技术和改善合作伙伴关系重组供应链流程，使订货提前期和成本极小化，进入到针对于外部环境的变化而不断实施供应链流程再造的阶段，进而发展到整个企业供应链网络的集成。一、快速反应（QR）产生的背景及含义快速反应（QR）是美国纺织与服装行业发展起来的一种供应链管理策略。20世纪六七十年代，美国的纺织行业出现了大幅度萎缩的趋势，纺织品进口大幅度上升，到80年代，进口产品几乎占据美国纺织品市场的40％。1984年美国84家大型企业结成“爱国货运动协会”，该协会在积极宣传美国产品的同时，委托托克·特萨尔蒙公司调查研究提升美国纤维产业竞争力的方法。研究报告表明，美国纤维业的主要问题是，尽管在整个产业链的某些环节存在生产效率较高的现象，但是整个产业链的效率却非常低。从原材料到消费者购买，总时间为66周，这样长的供应链不仅各种费用大，更重要的是，建立在不精确需求预测上的生产和分销，因数量过多或过少造成的损失非常大。于是纤维、纺织、服装以及零售业开始寻找那些在供应链上导致高成本的活动，发现供应链的长度是影响其高效运作的主要因素。随着社会经济的发展，人们的生活水平快速提高，个性化的消费倾向凸现出来，服装行业的表现尤为突出：市场竞争更加激烈，客户需求复杂而变化频繁，依赖于对客户需求快速作出反应。在此背景下，根据用户需求，快速反应的战略应运而生。快速反应（QuickResponse，简称QR）就是为了实现共同的目标，零售商、制造商和供应商之间相互配合，以最快的方式、在适当的时间与地点为消费者提供适当的产品和服务，即以最快的速度、最好地满足消费者需要。二、有效客户反应（ECR）产生的背景及含义有效客户反应（ECR）的产生可归结于上个世纪商业竞争的加剧和信息技术的发展。20世纪80年代特别是到了90年代以后，美国日杂百货业零售商和生产厂家的交易关系由生产厂家占据支配地位，转换为零售商占主导地位。在供应链内部，零售商和生产厂家为取得供应链主导权，为商家品牌（PB）和厂家品牌（NB）占据零售店铺货架空间的份额展开激烈的竞争，使得供应链各个环节间的成本不断转移，供应链整体成本上升。从零售商的角度来看，新的零售业态如仓储商店、折扣店大量涌现，日杂百货业的竞争更趋激烈，他们开始寻找新的管理方法。从生产商角度来看，为了获得销售渠道，直接或间接降价，牺牲了厂家自身利益。生产商希望与零售商结成更为紧密地联盟，对双方都有利。从消费者的角度来看，过度竞争忽视消费者需求：高质量、新鲜、服务好和合理价格。许多企业通过诱导型广告和促销来吸引消费者转移品牌。可见ECR产生的背景是要求从消费者的需求出发，提供满足消费者需求的商品和服务。由于这些因素的影响，美国食品市场营销协会联合COCA-COLA，P&G等几家公司对供应链进行调查、总结、分析，得到改进供应链管理的详细报告，提出了ECR的概念体系，被零售商和制造商采用，广泛应用于实践。有效客户反应（EfficientConsumerResponse，简称ECR）是以满足顾客要求和最大限度降低物流费用为原则，能及时做出准确反应，使提供的物品供应和服务流程最佳化的一种供应链管理策略。ECR通过生产厂家、批发商和零售商等供应链组成各方相互协调和合作，实现以更好、更快、成本更低的服务满足消费者需要的目的。三、实施快速反应（QR）与有效客户反应（ECR）的特征（一）实施快速反应（QR）的特征快速反应采用的技术主要有条形码、POS扫描、EDI运输包装标识、自动补货系统、供应商管理库存VMI和联合产品开发等。快速反应以制造商和零售商建立战略合作伙伴关系为前提，关键是相互信任、相互沟通、共享信息、但不是所有的贸易伙伴都能变成战略合作伙伴。战略合作伙伴需要具备以下条：（1）关注顾客需要；（2）行业领先性；（3）长远观点和目标一致性；（4）资源投入程度高；（5）学习能力强。快速反应策略的实施过程，就是业务流程重组、供应链再造的过程。快速反应首先要求打破企业内部的组织障碍，实现内部经营业务集成；其次要重塑制造商与零售商的关系，采用先进的管理技术和信息技术实现企业间的业务集成。（二）实施有效客户反应（ECR）的特征有效客户反应采用的技术主要有：POS扫描、电子收货系统、EDI计算机辅助订货（CAO）、持续补充（CR）、数据库营销、品种管理和直接转运等。有效客户反应，以引入有效商品管理、有效补货、有效促销和有效新产品四大管理方法为显著特征。有效商品管理通过了解顾客购买行为和偏好，将商品范围限制在高销售率的产品上，定期适当调整商品的分配空间，有效地利用店铺空间和店内布局来最大限度地提高商品获利能力。有效补货通过POS数据共享、电子数据交换、持续补充和计算机辅助订货（CA0）将正确的商品在正确的时间，以正确的价格、正确的数转贴于论文之家，努力降低交货时间和系统成本，从而降低商品售价。2四、快速反应（QR）与客户反应（ECR）的比较（一）QR与ECR的差异QR的主要目标是对客户的需求做出快速反应，是提高零售业中的一般商品和纺织品的设计制造和流通效率。QR早期的成功使它得到了广泛应用。当前许多大的零售商和供应商都在其经营业务中采用了QR的思想和技术。对普通店铺（QR）来说，重点是补货和订货的速度，目的是最大限度地消除缺货，并且只在商品需求时才去采购。QR的成功引起了其他行业零售商的注意，1993年1月食品和超市行业的零售商也提出了类似的战略。ECR是杂货业供应商和销售商为消除系统中不必要的成本和费用，给客户带来更大的效益而进行密切合作的一种策略。对于食品行业（ECR）来说，改革的重点是效率和成本。ECR是由食品和超市行业的零售商提出的战略，由于很多供应商既为普通饭店服务又为超市服务，所以ECR的采用比QR要快。QR主要用于普通商品，ECR主要用于干货商品，它们重要的差别在于商品的特征，不是商品表面的物理差异，而是指商品的价值，周转率和品种上的本质差异。服装业经营的产品多属创新型产品，QR所实施的对象是创新型产品，如普通商品（如服装）的单品数量非常多，产品生命周期短、季节性强库存周转慢、存货削价幅度大、毛利高；杂货业和食品行业经营的产品多数是功能性产品，ECR所实施的对象是功能型产品，如食品的单品数量少，商品单价低、周转快，而且消费者很容易判断店铺的差异，所以超市通常以低毛利有效地经营。由于所处的环境不同，改革的重点也是为了应对不同的挑战。（二）QR与ECR的共同特征1．共同的外部变化。实施QR和ECR的主要行业受到两种重要的外部变化的影响。一是经济增长速度的放慢加速了竞争，因为零售商必须生存并保持客户的忠诚度。二是零售商和供应商之间发生了变化。在引入QR、ECR之前，供应商和零售商两者往往缺乏信任感，不能满足客户真正的需求。2．共同的威胁。对于零售商来说，威胁主要来自大型综合超市、廉价店、仓储俱乐部和折扣店等新型零售形式，他们采用新的低成本进货渠道。这些新的竞争者把精力集中在每日低价、绝对的净价采购及快速的库存周转等策略上。对于供应商来说，压力来自有品牌商品的快速增长，这些商品威胁了他们的市场份额。3．共同的目标和策略。以最低的成本向消费者提供他们真正想要的商品，整个系统高效率运行。它们都重视供应链的核心业务，对业务进行重新设计，以消除资源的浪费。但QR解决的是补货问题，而ECR注重的是过量库存问题。五、不同供应链QR与ECR策略的选择对于功能型产品应当侧重于降低物流成本，采用有效性供应链，实施有效客户反应（ECR）策略。提高商品供应的效率入手，与上游供应商和制造商之间利用现代信息技术建立相互协调的供应模式。零售商总部利用POS系统提供的商品销售信息，以及对销售量的预测，利用电脑辅助订货系统向供应商订货，并由供应商或区域配送中心向各零售商店提供即时补货，拉动制造商进行产品生产，形成销售和配送的同步运转，共享物流设施和仓库资源，降低配送成本，最大限度地减少生产流通环节可能产生的各种浪费。对于创新型产品应当侧重于降低商流成本，采用反应性供应链，实施快速反应（QR）策略。对于反应性供应链而言，市场的调节成本是绝对重要的，而实物成本是相对次要的。从提高顾客响应的速度出发，与供应链各方建立战略伙伴关系和合作机制，采用EDI电子数据交换技术实现供应链各节点企业的分工协作和信息共享，缩短商品的设计和生产周期，实施JIT生产方式，进行多品种中小批量生产和高频度小批量配送，降低供应链的库存水平，迅速地满足顾客的个性化和定制化需求，提高整个供应链的反应能力。六、快速反应（QR）与客户反应（ECR）的发展趋势到货满足率低和库存量高是目前整个供应链体系所面临的一对矛盾，涉及整个供应链的各个环节。为了实现对供应链的有效运作和管理，以及对市场变化的科学预测和快速反应，一种面向供应链的策略——CPFR（CollaborativePlanning，Fore-castingandReplenishment）联合计划、预测与补货应运而生，并逐渐成为供应链管理中一个热门的研究问题。从本质上来说有效客户反应是快速反应在食品行业中的创新，是快速反应发展的第二阶段。目前快速反应已发展至第三阶段，即合作计划预测与补给CPFR。CPFR适用于所有的行业，覆盖整个供应链的合作过程。CPFR提供了一整套工作流程，该流程以提高消费者价值为共同目标，通过供应链上企业的相互协作，共享标准化信息，制定有的放矢的计划，开展精确的市场预测，有效地管理库存，根据需求动态及时补货，以提高整个供应链的业绩和效率。CPFR既是一种理念，又是一系列活动和过程，它帮助合作伙伴建立准确预测和高效的补货计划，使得在高水平的服务上扩大销售并降低库存。CPFR以消费者为中心，面向价值链的成功运作，强调合作贸易伙伴共同负责开发单一、共享的消费者需求预测系统，并由这个系统驱动整个价值链计划，与贸易伙伴承诺共享预测，并在消除供应过程约束上共担风险。为了实现对供应链的有效运作和管理，以及对市场变化的科学预测和快速反应，一种面向供应链的策略－合作计划、预测与补给（CPFR）是近来出现的供应链管理的一个新模式，越来越受到人们的重视和企业的实践应用。应用供应链管理QR与ECR这两种策略以实现提升供应链的整体反应速度，降低供应链的运行转贴于论文之家，提高顾客满意度。参考文献[1]沈莹．供应链管理[M]．北京交通大学出版社，2008．3[2]阎子刚，赵继新．供应链管理[M]．机械工业出版社，2007．[3]郑力，厉嘉玲．供应链管理[M]．中央广播电视大学出版社，2008．[4]叶广宇，蓝海林．供应链分析与基本竞争战略的选择[J]．南开管理评论，2002，（1）．转贴于论文之家，因为我们的企业需要对市场上所流行的产品有所了解，然后针对自身企业的需要，做出相应的反应。ECR对于第3方物流有很重要的作用，大多数的物流企业所重视客户的反馈信息，针对客户的要求对自己的企业做相应的改变。附：QR即快速反应,QR的目的是减少原材料到销售点的时间和整个供应链上的库存,最大限度地提高供应链