浅议广告传播的本土情结

1毕业设计（论文）题目浅议广告传播的本土情结姓名所在学院专业班级学号指导教师日期2目录中文摘要……………………………………………………………………………1英文摘要……………………………………………………………………………2前言…………………………………………………………………………………3第一章广告传播与文化传承………………………………………………………41.1文化传播是人类交流的社会基础……………………………………41.2广告传播属于文化传播的重要分歧…………………………………61.3广告语言是本土文化的媒介载体……………………………………9第二章广告传播中的本土语言运用………………………………………………72.1广告媒介的寓意指代………………………………………………………72.2广告语境的语意表达……………………………………………………72.3广告传播的渠道认同……………………………………………………7第三章后现代文化语境里广告传播中本土文化的缺失保护与外来文化的吸纳创新…………………………………………………………………………………93.1广告传播中本土文化的缺失保护…………………………………………93.2广告沟通中外来文化的吸纳创新…………………………………….10结论…………………………………………………………………………………13致谢…………………………………………………………………………………14参考文献……………………………………………………………………………153浅议广告传播的本土情结中文摘要：在当今信息爆炸，媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种新的传播概念和策略，整合传播的力量越来越大，企业对于传统创意的依赖也随之减弱，创意正面临着怎样的挑战，广告创意在企业营销中还有效吗？如何实现新传播形式下的突围呢？面对多种媒介形式的冲击，我们应该反思，广告创意的效果为何下降，并通过思考广告主的想法，市场的需求，摸透消费者的心态，探索出在新的传播环境下广告创意的思路与对策。关键词：文化传承广告语言4Abstract:Nowadays,asinformationexplodingandmassmediaoverrunning,commoditiessubsequentlyvergeintothehomogeneityandtheconsumingmarkethasbeendiversified.Underthiskindofcircumstance,conformingdistributionpromulgationofferstheenterprisesanewpromulgationconceptandstrategy.Themorepowerfulconformingpromulgationis,thelessdependenttheenterprisesareonthetraditionaloriginality.Whatkindofchallengedoesadvertisingoriginalityencounter?Doesadvertisingoriginalitystillplayanefficientroleindistribution?Andhowcanwemakeabreakthroughunderthisnewformofpromulgation?Confrontingtheimpactgeneratedbymanysortsofmassmedia,weshouldthinkconverselywhydoestheeffectofadvertisingoriginalityworklessefficiently.Bythewayofconsideringthethemeofacertainadvertisement,UnderstandingfullyAboutthedemandofthemarketandgettingfamiliarwiththeconsumers”psychology,Wecanexploretheorientationandstrategyofadvertisingogiginalityunderthenewpromulgatingenvironment.Keywordsgy5前言成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。本文拟从一些广告实例入手，对部分广告所反映的背景文化作一些初步的探讨。一、流行文化的展示广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面登载了一个十分聪颖的小伙子的头像，他的头上居然还有头的叠影，广告词让我们恍然大悟，“既然你目标更高，为什么在乎人家说你眼界太高？”这个广告是在消费者个性追求上找到了连结点，反映了富有朝气、不敢平庸的的年轻一族强烈的自尊、自信。再如，宝洁公司“飘柔”洗发水的广告主题为“表现最好，自然全国流行”，充分运用“赞赏”手段来提高消费者对商品的期望值，反映的是人们渴望在大众面前展露自己的优点，并获得众人的认可和赞赏。而非常可乐——“年轻没有失败，非常可乐，亮出你自己”；雪碧——“我就是我，晶晶亮”等饮料广告，更是代表了当代青年人突出个性，尽展个人风采的心理倾向。二、地域文化与混合文化的碰撞除了上面所讲的流行文化这个主流外，广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来香港“狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后，广告引起消费者心理6活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。“雅戈尔”品牌从最初的“青春”到“北仑港”，都获过全国服装金质奖，但知名度并不高，最后更名为“雅戈尔”（英文younser青春的译音）后，才使“雅戈尔”一路高歌。原因是“雅戈尔”的名字符合人们心理，人人都希望拥有年轻人那样的朝气。当然，广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国HVM美健军系列高级补品的宣传口号是“一年之计在于春”，采用的是汉语成语；比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合信息。三、超前文化的演绎广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。当然，我们也不能忽视，广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。总之，在广告信息大爆炸的今天，广告已日益成为人们文化生活不可缺少的一部分。随着人们人文素养的不断提高，凸现文化魅力的广告将拥有越来越深厚的文化底蕴，将有更多的文化内涵等待我们去探究。7第一章广告传播与文化传承广告行为既是一种社会经济现象，也是一种社会文化现象。当代社会已发生了很大的变化。1．1文化传播是人类交流的社会基础人之为人从传播起。传播是人的天性亦是文化的本性。文化传播使人成其为“人”，使人成其为“类”。文化传播拓展了文化时间和文化空间，从而也拓展了人类生命存在的时空形态。文化传播可谓左右旁通，环环相扣。文化传播是文化研究之网的“纽结”，抓住了文化传播，也就抓住了文化研究的关键。传播是促进文化变革和创新的活性机制。传播是文化的内在属性和基本特征，一切文化都是在传播的过程中得以生成和发展的。文化传播产生于人类生存和发展的需要。文化传播深度地卷入我们的日常生活之中，成为当代人类的主要生存方式和生存空间。文化传播是人类特有的各种文化要素的传递扩散和迁移继传现象，是各种文化资源和文化信息在时间和空间中的流变、共享、互动和重组，是人类生存符号化和社会化的过程，是传播者的编码和解读者的解码互动阐释的过程，是主体间进行文化交往的创造性的精神活动。文化与传播是互动的和一体的。文化的传播功能是文化的首要的和基本的功能，文化的其它功能都是在这一功能的基础上展开的。8文化传播既促进了多元文化的生成和发展，同时也加速了全球化进程。人之为人从传播起。一个人的生活方式就是他的文化传播方式，也可以说，一个人的文化传播方式就是他的生活方式。正如美国文化传播大家威尔伯·施拉姆(WilburSchramm)所言：“我们既不完全像神，也不完全像动物。我们的传播行为证明我们完全是人。”(注：[美]W·施拉姆：《传播学概论》，39页，北京，新华出版社，1984。)文化传播总是和人类生活的各个方面交织在一起，成为人与人之间、民族与民族之间、国家与国家之间必不可少的交往活动。正如人的生存离不开空气一样，我们也离不开文化传播。英国学者特伦斯·霍克斯(TerenceHawkes)认为，“人在世界上的作用，最重要的是交流。”(注：[英]特伦斯·霍克斯：《结构主义和符号学》，127页，上海，上海译文出版社，1987。)当代人对社会生活的阐释，当代人的文化实践活动和文化创造活动都与传播息息相关。文化传播成了当代人类的主要生存方式和生存空间。文化传播产生于人类生存和发展的需要。传播促进了人类社会的发展，而文化借助于传播影响着人类。文化传播不仅是人格与社会的建筑材料，而且反映了人与人之间的一种共存关系。传播既是文化载体和“社会水泥”，又是人类文明和社会进步的助推器。概括起来，文化传播具有以下特征：一是社会性。文化是一种群体性的存在，文化传播是人与人之间进行的一种社会交往活动，离开人这个传播的社会主体，传播活动就不能进行。二是目的性。人类的文化传播总是在一定的意识支配下的有目的有指向的活动，这与动物本能性的机械生成传递有着本质的不同。三是创造性。文化传播是文化创新与发展的动力系统，在文化传播活动中，人类对信息的收集、选择、加工和处理，处处都包含着人类的智慧，彰显着人类文化的创新。四是互动性。文化传播是双向的，是传播者与受传者之间信息共享和双向沟通与交流的过程。五是永恒性。文化传播生生不息，绵延不断，超时空、跨种族，贯穿于人类社会发展过程的始终，是恒久长存的人类活动。据此，我们认为，文化传播是人类特有的各种文化要素的传递扩散和迁移继传现象，是各种文化资源和文化信息在时间和空间中的流变、共享、互动和重组，是人类生存符号化和社会化的过程，是传播者的编