浅论企业定价的战略

浅论企业定价的战略在市场经济新体制的作用下，企业定价已经成为企业适应市场供求变化的主要手段。在绝大多数商品及服务定价权力放到企业之后，企业定价就成为产品或服务价值形成和实现的自主行为。企业能否用好价格配置资源的工具，促进自身的正常发展，这是人们普通关心的问题。本文提出企业定价是一种战略观点，试图用战略眼光看待企业定价的作用和实现过程。一、提出企业定价战略的原因在市场竞争中，经营者经常受到短期利益的驱动，决策行为往往取决于眼前利益的得失，这在企业定价中表现得尤为明显。价格作为市场参与者的综合反映，是市场中最敏感的东西，因此称为市场供求的晴雨表。价格是市场供求的灵敏反应，反过来又调节供求，引导供求。价格与供求之间的关系客观上会使企业将价格作为经营活动中有效的策略。这一方面因为定价策略是特定环境下解决某种问题的技巧与战术，时效性强，表面代价小，操作简便；另一方面，企业经营者受到自身利益的驱动，“企业定价，客户接受”已经成为司空见惯的经商习俗。只要能够满足企业利益的一切价格策略，都可以为我所用。在新旧经济体制交替阶段，以供应商利益为本的定价策略，其效果虽然保证了供应一方的利益，但是所带来的负面作用也是不容忽视的。(一)定价策略的功利性容易与消费者根本利益发生冲突。现代营销理论已经将顾客满意确定为经商标淮，认为只有满足消费需求，企业才能获得发展目标的实现。如果经营者过度看重价格策略给自身带来的利益，就有可能发生道德价值的倾斜，采用似乎引起消费者兴趣的吉祥数字定价、尾数定价、整数定价等策略，其实更有利于企业自身的满足。这种策略虽然不会引起消费者敏锐识别，却反映出企业借助策略谋取近期利益的真正目的。目前，广州某店实行了顾客自己定价购买策略，把权力交给顾客，比起企业自己定价顾客接受的传统策略，的确位置发生了变化，从而引起了很大反响。这对于精明消费者来说十分有利，但对于外地的、不熟悉商品知识消费者，如果没有服务人员的客观介绍和说明，有可能出了不该多给的价格。所以，定价策略只要缺乏信息透明度，经营者的功利主义与消费者的应得利益就会发生矛盾，经营者与消费者的愁乐不均现象就难以平衡和协调，定价策略也就难以为消费者提供真正实惠。(二)价格策略时效性容易诱使企业片面追求投机。为了发挥定价策略立竿见影的效果，企业往往过多重视政策动向，市场环境变化，而忽视企业内功的锻炼。有的甚至放弃生产功能，单纯赚取买卖差价。当然在市场经济中，这是一种企业自主性行为，只要合法，谁也不能干涉。但是，这却不利于企业眼睛向内挖潜、节约，夯实价格形成的基础，尤其在市场供不应求情况下，更容易增大经营者涨价投机心理。改革开放二十年来，这种追逐短期涨价的投机现象，已经出现过数次，给市场带来过多次大的波动。90年代初期钢材供应紧张，一些机床生产企业大量购进钢材，囤积居奇，内探政府调价动向，外观市场风吹草动，买空卖空，暴利经营，严重影响了正常的市场供求关系。(三)定价策略容易诱使企业低价竞销，影响市场正常秩序。随着经济体制改革的深入进行，我国现已进人买方市场，企业遇到更大挑战。为刺激消费者购买欲望，摆脱经营被动之苦，企业纷纷启用低价竞销策略：十点利，巨奖销售，返本销售，以及名目繁多的大减价，促销招数连连翻新，企业浑身解数使个不停，政府三令五申，价格大战屡禁不绝。低价竞争造成价格信号失真，加大了经营者之间矛盾，不利于企业之间的多角度合作。参与者在降价让利保市中，加大了生存负担。而提高产品质量，加大服务力度的资金却得不到满足，于长期发展十分不利。大量定价的实践证明，一味追求定价策略，不能足够适应现代竞争的需要。现代市场整体营销思想要求解决定价策略短期化问题，从战略上规定定价的趋向，将定价活动置入科学决策和规范管理的战略之中。二、企业定价战略的积极意义企业定价战略，指企业在把握市场供求及价格趋向基础上，结合自身的实力和特点，制定价格任务、目标和规划，实施和监控价格形成、运行的管理过程。企业定价战略围绕着价格职能与地位，从消费者需求与社会公利出发，力图顺应市场环境的变化趋势，并逐一体现在定价行为和价格水平上。在追求企业管理的目标过程中，企业定价战略规定了创造顾客需求，争取发展条件，谋求竞争优势的决策趋向，推动企业定价进入新的价值观念和境界。概括起来，企业定价战略有四个方面的意义。(一)导向企业资源的配置和利用。价格具有信息功能，对企业资源的配置起着启动和支配作用。市场价格变化态势表面影响企业定价的策略和价格水平，实质是反映在企业对待价格的战略上。市场价格变化可能首先通过企业定价战略，才转化成定价任务、目标、重点、策略和价格水平上。相对说来，价格信息与定价战略的一致性，对企业资源的导向配置是主要的，持久的。它指定价策略对市场价格的应变是暂时的。因为企业资源配置一旦确定，就已预设了转变更改的困难。在市场价格不断变化中，企业不可能承受起资源随市场价格相应变化调整所引起的高额成本。从战略上把握市场价格对资源配置和充分利用的要求，也就是从表里结合、长短结合、战略与策略结合方面进行定价活动，以便保证资源优化配置，将成本压到最低程度。这样一项大的定价工程超出了企业内部职能的价格管理，必须从整体上奠定价格战略在企业运营中占支配性作用的地位。企业把经营什么，为谁经营、如何经营作为定价活动的基本动因，真正从企业全局去适应外部环境变化而增强经营超前、竞争主动和创造需求的能量，这一过程也就是价格导向作用形成与实现的过程。从这个意义上说，企业定价战略是一种重要的企业经营管理战略。(二)促进企业内部成本管理。企业定价战略将现代企业定价置于内部管理活动的先导地位，据此将企业各职能、各环节、各岗位工作整合为一个价格形成系统，将实现企业长期发展的定价目标及定价活动一一落实到内部管理活动中去。一定的价格战略形成后，企业只有以价格目标为龙头，以降低产销成本为基础，转变增长方式，才能获取更多的利润。具体地说，预期价格为经营管理提供了目标动因，推动企业开展以成本管理为中心的系统管理，将市场机制引入企业，全面形成各部门、各环节、各岗位的目标成本控制。如邯郸钢铁总厂将市场价格作为企业定价的战略目标，确定产销规模和质量水平，并将成本作为内部管理的核心，在成本分解或成本控制中将责任落实到每个部门、班组和个人，使人人头上有指标，个个工作有动力；责权利充分结合，职工谁都装有一本账，使企业充满了活力和生气。经过短短几年的努力，邯钢现已成为钢铁工业创利大户，人均创利水平跨入行业第一。(三)推动市场竞争进入新层次。企业在实现价格战略目标的过程中，会遇到激烈的市场竞争。为推动竞争的健康发展，一方面依靠企业卓有成效的成本管理，为争取价格优势而提供基础；另一方面要实施营销策略的整体运作，刻意追求非价格因素的保证作用。非价格因素由产品、分销、促销等企业可控性因素所构成。当价格目标已定、或者价格水平有所调整时，加强产品质量管理、新产品开发、品牌创建、广告拓展、公关协调等工作环节，可以大大提高产品和企业知名度，促进产品销售，加快资金周转，增大资金创利水平。在这些方面的竞争，能够避开企业之间低价竞销的盲目性，以及经营上的不正当性，推动企业竞争向更高层次发展，同时也可以强化价格在顾客心中的沉甸甸地位，维持价格的客观性。如我国冰箱业长期坚持了非价格竞争的关系，企业之间多在质量、技术与服务方面，你追我赶，使市场价格比较客观体现了产销关系。(四)自觉执行国家物价管理的法规。价格管理是发展经济的基本保证。促使价格充分发挥调节社会资源合理流向的杠杆作用，既要靠政府主管部门的管理和指导，也要靠企业自我管理、自我激励和自我约束的经营机制，其中包括企业定价战略的作用。这就要求企业克服价格投机心理。过去在短缺经济时，企业一味指望涨价，借此转嫁工资上升、管理不善导致的成本负担。现在进入买方市场，企业又试图降低质量，偷工减料，以低价名义推销不适销对路产品。这些“营销近视”都不能撑起企业长期发展的重任。以企业定价战略指导定价策略，首先促使经营者从依靠外部机会，转入内外结合，即内部挖潜成本，提高产品和服务质量。这样可从根本上抵制企业定价行为短期化、表面化和机会主义化；在促使企业转变增长方式的同时，走向目标价格—低成本高质量—社会经济效益的良性循环，从而在微观上呼应了国家物价管理和稳定物价的政策目标。三、企业定价战略的基本步骤企业定价战略是从定价管理的角度，立足于长期，谋取企业与相关环境和谐一致的过程，所内含的价格形成与价格作用等内容，通过战略的基本步骤体现出来。(一)确定价格战略的任务。定价战略任务是总纲，规定了未来一段时间内，已定价产品的变化方向、服务对象、定价的基本方针与政策等。任务是对相关环境、企业资源和经营者偏好等诸多因素的有机结合，并通过扼要的文句加以概括性体现。战略任务对实现阶段、程序步骤和实施方式起着支配性作用。（二）确定价格战略的目标。目标是对任务的量化规定和具体反映。不同行业、不同规模的企业，以及不同的产品，定价目标都有一定的差别。不论怎样，定价目标可以分为四种，即最大目标利润率，长期市场占有率，稳定的市场地位，良好的企业形象等。每种目标要求有对应的价格定位和价格水平，分别表现为：产品名特优新美，声望定位和高水平价格；优质低本大众化产品，薄利多销和低水平价格；质量可靠，跟随性定位，随行就市和中等水平价格；产品质优注重服务，消费者满意价位和价格水平稳定的承诺。价格定位和价格水平受到产品的市场生命周期变化的影响，需要根据供求变化做出适当调整。至于系列化产品和换代性产品的价格，应当更明显地体现出战略目标的基本规定和要求。(三)目标分解。即将目标价格及其相应的产销规模、上交税额和应得利润确定下来后，推出企业应控制的成本总额，然后将目标成本在产销各环节、各职能部门层层分解，明确每个岗位的质量要求和成本任务。尤其对难以量化考核的党政后勤岗位，加强定责定额，并张榜公布，促使这些部门的工作接受员工监督。通过责权利的统一，保证人人头上有指标，个个工作有动力，既提高质量与效率，又开源节流增强价格竞争力。(四)战略实施。这可从企业内外双管齐下。对内，各个部门、各个环节、各个岗位、各道工序，明确分工落实目标，严格核算控制成本，检查验收保证质量，有条件的可以实施内部市场交换制。同时将个人收入与工作质量及成本贡献结合起来，促进优胜劣汰奖惩分明的竞争法则贯彻到企业例行管理中去。对外，营销部门做好市场调查研究，产品分销、促销，以及售后服务等工作，使顾客产生物有所值的满意感受。采购部门则根据营销目标的需要，做好原材料、货源供应工作。这些部门的工作质量和成本水平受不确定因素的影响大，是目标管理的重点，需要强化工作绩效与成本水平的互促意识，推动工作人员切实将目标贯彻到购销服务活动中。如在用户与消费者需求变化不定的买方市场，就应要求业务人员做好顾客的培养工作，并按照业务绩效、贷款回笼、信息反馈、顾客问题的处理水平，以及开发顾客的努力状况等，计发个人的应得收入，按期做好业务人员的考核、续聘或解聘工作。(五)战略调控。为了保证定价战略目标的实现，总部要赋予各级管理机构相应的管理权限，将成本形成和价格水平控制住，发现实施中的问题，及时处理；超过权限与能力，及时向上反映和建议，为上一级管理者提供更好的基础条件。决策部门从全局上把握价格运作与环境协调的关系，排除短期或局部的利益干扰，在此前提下处理好价格构成中的问题，如果环境变化太大，则对价格目标和方案做出调整。论文评析：这篇文章论述的是企业定价管理问题。作者肯定企业定价是一项战略管理，读来感到观点新奇，主题鲜明，内容充实，对营销管理的研究有一定的参考价值。文章论证从定价策略容易导致企业行为短期化开始，引出企业定价战略的必要性，继而详细分析企业定价战略的积极意义。思路循序渐进，说明环环有力，由此顺利推出企业定价战略的基本步骤。全篇结构严谨，逻辑关系强，理论密切联系实际，切中了经济体制转轨中企业定价行为的不足之处。同时，文章从企业整体，指出了定价在经营管理中的地位、以及与其它管理的关系，有助于增进人们对企业定价导向职能和调节职能的理解。文章中概念准确，语言规范、生动