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第一页共二十页乡愁——新时代旅游转型背景下的体验式项目开发北京市顺义区马坡镇石家营村旅游研究规划报告2014年3月14日第二页共二十页目录前言一、背景及政策分析（一）2013全球旅游经济分析（二）2013中国旅游经济分析（三）2013北京旅游经济分析（四）2014北京旅游政策分析（五）2014北京旅游发展导向分析二、北京乡村旅游业分析（一）2014北京乡村旅游业发展规划设置（二）北京乡村旅游发展优势三、石家营资源背景分析（一）石家营所在顺义区旅游资源优势分析（二）石家营自然旅游资源分析（三）引入性资源优势（四）人文环境建设优势四、石家营旅游总体规划设置（一）石家营旅游主题基调构想（二）石家营旅游规划战略（三）旅游规划战略阐释五、石家营旅游资源整合及政策引入性使用（一）从政策洞悉招商引资（二）石家营资源整合调整（需再次调研后完善）六、石家营旅游项目营销手段建议七、石家营配套设施改造建议八、石家营“乡愁之旅”旅游项目体系建议（一）京乡系列（二）亲子系列第三页共二十页前言对于中国旅游业而言，2013年无疑是颇具历史革新陡变意义的一年。虽然，H7N9禽流感、四川芦山地震、雾霾天气等多重不利因素给旅游业发展带来了负面影响；但不可否认，2014年的中国旅游行业将迎来万众瞩目。《中华人民共和国旅游法》颁布与实施标志着“依法兴旅、依法治旅”时代的到来，《国民旅游休闲纲要》正式发布、国家对放假方案作出的调整，无不都反映了政府对老百姓旅游权力的倾向性，今年还将出台《促进旅游消费的意见》，将引导旅游消费市场和消费的结构变化，每一条新政都对中国旅游业未来的转型发展影响深远。此外，2013年国内旅游人数创纪录的达到33亿人次，另有9800万人次的出境游游客和1.3亿人次的入境游游客。过去5年中，所有同比增长数据都指向2014年中国旅游业的辉煌时代即将大幕开启。并且，旅游地产行业巨头开始了对旅行社的疯狂并购，拟开创旅游业的地产经济时代，储备企业后竞争力。2013年10月，万达集团携千亿资金进军旅游业，先后并购了湖北新航线国际旅行社有限责任公司和北京环行五洲国际旅行社；富力地产也将大笔资金悄悄滑入旅游产业；在此之前海航旅业也购买了凯撒旅游。同时，金融机构试水旅游小额贷、阿里巴巴进军在线搜索、艺龙强化移动端、马蜂窝升级旅游攻略、爱GO网推一站式服务无不将利润矛头对准了旅游业；《中国老龄事业发展报告(2013)》指出，截至2012年底，我国老年人口数量已达到1.94亿，比上年增加891万，占总人口的14.3%，老年旅游也正成为正待深入开发的“蓝海”。较于2013年旅游业的“求变”，“回暖”将成为2014年中国旅游业的主题词，产业融合后的多元旅游经济趋势也将更加明显。一切的一切都预示着中国人的旅游梦时代已经来临。二、背景及政策分析（一）2013全球旅游经济分析2014年，世界旅游业的发展重心将逐步的东移。第四页共二十页截至2012年，虽然欧洲仍然是最大的入境旅游目的地，占全球的比重达到51.6%。但2020年，预计亚洲旅游市场国际游客接待量会占全球接待量的30%，2030年将超过36%;而欧洲所占比重将分别会降到49%和41%。另外，旅游业在全世界范围还呈现明显的融合发展趋势，在经济全球化的带动下，旅游跨国界、跨领域、跨行业、跨产业、跨部门融合发展的趋势日益明显。根据联合国世界旅游组织的数据，2013年，全球国际游客可增长5%，达到近10.8亿人次，高于年初预计。根据近年来国际旅游的增长和中国公民出境旅游增长数据的对比，中国对国际旅游市场增长的贡献超过了30%。联合国世界旅游组织发布的《2030年旅游展望报告》预计，未来20年全球入境旅游年均增长率在3.3%左右，2020年将达13.6亿人次，2030年将达18亿人次。中国未来旅游特点会呈现新趋势，旅游业的新产品和新业态层出不穷，乡村旅游、红色旅游、文化旅游、海洋旅游、自驾车旅游、房车旅游等新业态正在成为引领旅游消费增长的重要的领域。所以总体来看2014年中国旅游业在世界旅游业竞争舞台上的发展形势仍然是机遇和挑战并存，机遇大于挑战。（二）2013中国旅游经济分析2013年，注定是中国旅游变革的重要之年。政策环境和需求的变化倒逼旅游业传统业态转型。此前更多的作为中介机构的旅行社开始向产业上游、下游延伸。可预见的，更大规模的“攻城掠地”将在2014年展开。国家旅游局局长邵琪伟日前在2014年全国旅游工作会议上表示，2013年我国旅游投资快速增长，据不完全统计，2013年国内旅游人数创纪录的达到33亿人次，全年全国旅游直接投资达5144亿元，增长26.6%。旅游大项目明显增加，投资100亿元以上的项目达127个。其中，民间资本成为旅游投资的主力，约占57%;休闲度假类景区是旅游投资的重点，约占61%;东部地区成为旅游投资的热点，约占65%。休闲度假、文化旅游、乡村旅游、海洋旅游、在线旅游成为旅游投资新亮点。2013年，OTA价格战继续升级的另一面是资本对市场的乐观预估。大众休闲时代，散客经济的到来，更进一步促动了在线旅游预订产品的快速丰富。2014年OTA的价格战将继续升级;，腾讯、阿里巴巴、百度等互联网巨头在旅游App领域的角力也不会停止。同时产业融第五页共二十页合、新技术革命、资本的倾注对旅游业新旧业态的影响日益加深。跨界经营和移动互联网技术的普及已成为趋势。展望2014年，在旅游市场逐步规范，国人们的旅游愿望越来越强烈的环境下，1月5日，由中国旅游协会和中国旅游报社共同主办的第三届中国旅游产业发展年会在京召开，并发布了“2014旅游热点预测”：1.智慧旅游风行全国，2.乡村旅游空间更广，3.旅游法实施步入深水区，4.对外开放进一步扩大，5.旅游行业协会完成脱钩,6.自助游市场份额更大,主题饭店更加抢眼。随着政策出台推动、国民旅游需求和在线旅游渗透率的提升，中国在线旅游市场将释放巨大潜力，据业内人士预测，到2015年中国将成为全球最大的国内在线旅游市场。预计在未来5年将继续保持高速增长趋势。（三）2013北京旅游经济分析旅游热点地区由主城区向周围区县辐射展开，并呈现转移趋势；72小时过境免签政策的确立，进一步开放了以顺义首都国际机场为核心的北京特色一日游市场。2014北京旅游业的发展机遇：（一）新型城镇化加速发展。新型城镇化建设，将有力促进城乡区域一体化和京郊旅游转型升级。随着城市发展新区和生态涵养区新的功能定位调整，旅游将成为其新的经济增长点和发展引擎，市场空间格局将进一步扩大，旅游业进一步与城乡一体化融合发展，促进郊区生态环境改善、推动农业产业转型、带动农民增收致富，京郊旅游发展潜力巨大。（二）大众旅游进入新的发展阶段。《旅游法》和《国民旅游休闲纲要》出台实施后，进一步促进休闲旅游发展，多样化、休闲化、个性化的旅游需求更加旺盛，老百姓常态化的休闲旅游潜能进一步激发。快行慢游、自驾车旅游、无景点旅游、一地深度游等方式的大众旅游日益受到市场青睐，旅游市场未来发展空间十分广阔。（三）旅游业发展环境进一步趋好。从全球看，加快发展旅游业成为很多国家和地区的战略决策，旅游业作为世界第一大产业的发展重心逐步东移，随着北京的72小时过境免签政策开放，北京的入境游将进一步得到解放；从国内看，近年来国家出台了一系列促进旅游业发展的重大举措，今年还将出台《促进旅游消费的意见》，旅游消费市场和消费结构将会发生明显变化；从北京看，人均国内生产总值达1.5万美元，城镇居民人均可支配收入超过4万元，农村居民人均纯收入超过1.8万元，旅游已成为市民的基本生活方式，这些都为北京旅游业发展创造了良好环境和发展基础。第六页共二十页（四）旅游业法制化建设实现根本性突破。《旅游法》的出台和实施，为维护旅游者和旅游经营者及其从业人员合法权益奠定了法律基础，为规范旅游经营、旅游服务合同、旅游市场秩序提供了法律依据，为健全旅游管理体制、发挥政府主导作用、促进旅游业持续健康发展创造了法制环境，首都旅游业步入了“依法治旅、依法兴旅”的健康发展轨道。（五）龙头带动作用凸显。新时期旅游业作为扩大消费需求的重要领域，作为发展现代服务业的重要组成，作为建设资源节约型、环境友好型社会的重要产业，作为提高人民生活水平、提升幸福指数的重要指标，将在这些重大的战略性调整中，进一步凸显旅游业在转变经济发展方式中的龙头带动作用。（六）各项改革全面推进。党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》和市委作出的《关于认真学习贯彻党的十八届三中全会精神的决定》，为首都旅游业带来了重大机遇和巨大发展空间，必将有利于加快北京旅游的全面转型升级，激发市场活力、培育市场主体、释放消费需求，形成市场在资源配置中发挥决定性作用的发展模式。（四）2014北京旅游政策分析2014年是“中国智慧旅游年”，宣传口号为“智慧旅游，让生活更精彩”、“新科技，旅游新体验”，因此“智慧旅游”成为旅游的一个热门话题。这一主题确定后，全国各地旅游局将结合旅游业发展的方向，以智慧旅游为主题，引导智慧旅游城市、景区等旅游目的地建设，尤其是在智慧服务、智慧管理和智慧营销三方面必加强旅游资源和产品的开发和整合，促进以信息化带动旅游业向现代服务业转变。以促进旅游资源和产品的开发和整合，以信息化带动旅游业向现代服务业转变。中国旅游市场将全面进入智能化、科技化的新时代。“2014年，整个旅游市场将产生大的变化，不管是旅游服务、旅游管理，还是旅游营销，都将因‘智慧旅游’有很大的提升。它不仅将改变市民出游方式，促进景区建设，还将改变旅游业者的经营方式。”成都大学旅游学院院长诸丹表示，智慧旅游将推动传统的旅游消费方式向现代的旅游消费方式转变，并引导游客产生新的旅游习惯，创造新的旅游文化，电商就是最好的证明。近年来，旅游电子商务交易异常火爆，各大旅行网站从中发现了商机，纷纷发力开发线上旅游市场。诸丹认为，“智慧旅游”是从游客出发，通过信息技术提升旅游体验和旅游品质。（五）2014北京旅游发展规划及导向分析第七页共二十页2014年北京旅游工作会议上明确指出，今年北京旅游主要任务核心是“一条主线、两大战略、三类市场、四项改革、五种机制、六个重点”，即：突出建设世界一流旅游城市一条主线；确立首都功能性产业和人民群众更加满意的现代服务业两大战略；发展国内来京游、入境游和市民在京游三类市场；推进综合配套、管理体制、现代市场和行业监管四项改革；健全综合协调推进、产业发展促进、城市形象推广、公共服务提升、行业运行优化五种机制；抓好提升产业促进效益、挖掘旅游消费潜能、开拓入境旅游市场、改善旅游公共环境、加强旅游交流合作、推进旅游人才队伍建设及机关作风建设六个重点。同时，门票经济淡出后，2013年的传统主题公园也举步维艰，而通过引入互联网、新媒体、机器人等前沿技术实现创新将是2014年旅游业的大势所趋，整个旅游产业充分发展后的多元效应和巨额产值诱惑将凸显。养老游成市场亮点《中国老龄事业发展报告(2013)》指出，截至2012年底，我国老年人口数量已达到1.94亿，比上年增加891万，占总人口的14.3%。随着空巢老人家庭的增多、养老观念的转变，以及老年人消费能力的不断提升，越来越多的老年人选择外出旅游。根据全国老年旅游产业发展促进研讨会发布的数据，2010年，我国老年人口消费规模达1万亿元，2020年将达到3.3万亿元，2030年将达到8.6万亿元。老年旅游成为正待深入开发的“蓝海”。相形之下，目前我国的养老旅游产业发展还不成熟，市场上的养老旅游产品缺乏特色和吸引力，多数还停留在炒作概念阶段，不能满足老人的个性需求。2013年岁末，凯撒旅游推出了海南度假卡，即以中老年游客为主要目标消费群，凸显海南的度假、疗养优势。业内人士称，这一探索是对养老旅游产品的大胆创新，更加契合老年人的需求。“对青年人来说，旅行是教育的一部分；对老年人来说，旅行是阅历的一部分。”越来越多的“银发族”正在践行培根的这一观点，老年旅游日益成为一种生活习惯和态度。2014年，养老旅游的巨大潜力将推动相关旅游产品的密集推出和创新。新型乡村旅游走俏新