浅谈农业传播中的现代传媒

农业传播技术与应用课程论文题目：浅谈农业传播中的现代传媒奶粉网河南科技大学浅谈农业传播中的现代传媒摘要农业科技传播是人类进入农业社会就开始出现的一种社会活动。由于各阶段农业生产力发展水平的不同和各国政治、经济、文化背景的各异，农业传播的内容、形式和传播媒介都有很大的差别，但都是为促进农业事业的发展。所谓传媒，是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为传媒。随着信息技术和信息服务技术飞速发展，人们逐渐利用网络、手机等现代传媒技术，与现场会、培训会、展览展销、报刊、广播、电视等传统传媒，构建起多形式、多层次、立体开展的农业技术传播的新格局。关键词：农业科技传播；现代传媒；应用一、农业传播的特点目前，我国农村正处于向市场经济过渡的历史时期，面临着耕地递减、水资源短缺、劳动成本逐步提高、农业资金外流加速、农产品国内市场需求变化及市场国际化的严峻挑战，在国家政策保持相对稳定、物质投入受一定限制的条件下，科学技术将成为农业发展的主导闪素。农业科学技术传播是把农业科技成果和先进技术转变为现实生产力的桥梁和纽带[1,2]。如此可见，农业传播的作用是农业生产的重中之重，它的特点是以下三点[3]：1农业传播具有多样性。其多样性表现在多个方面，例如，其表现形式、传播渠道、传播者、所要传播的内容、传播的受众需求多样化。传播者是传播行为的发起者，是以发出信息的方式主动作用于他人的人。而农业传播者是传递涉农信息的人。农业传播者的群体构成是多样性的，它可以由政府农业工作人员、农业教育工作者、农业信息服务者、农业媒介工作者或农业专业技术人员构成。农业传播受众是信息传播的“目的地”，是信息传播链条的方向和目的。受众就是接受信息的公众，而涉农信息的接受者就是农业传播受众。它的群体构成也是多样性的，可以由农业生产者、农业管理人员、农业经营人员或其他涉农信息接受者构成。受众在政治和国民经济中有着重要的地位，且人口数量众多，但整体文化素质较低。他们的职业科技文化和技能水平偏低，思想观念传统，在传播领域属于弱势群体。2农业传播具有社会性，农业传播要实现一定的社会效益。科学技术对经济增长的贡献一直是现代经济学的研究热点，也是各国战略发展的重点，已得到各国政府部门的高度重视。推进农业科技成果产业化，加快农业和农村经济结构战略性调整，提高农产品质量和市场占有率已成为解决农民增收、农业增效和农村发展的关键因素。创新农业科技成果转化模式，提高农业和农村科技水平，是新形势下做好中国农村工作的必然选择。而农业传播是最好这一切工作的基础和前提。3农业传播具有时效性。众所周知，农业生产具有一定的规律性，在进行生产时必须按这些规律进行，所以它要求农业传播具有时效性。另外，农业产品多种多样，种类不一，它也要求农业传播的时效性。二、农业传播中的媒介现状（一）农业传播中的媒介类型1口传媒介：主要形式有农业科技讲座、现场会议、电话咨询等，具体包括短期培训班、专题讲座、科技报告会、经验交流会、专题讨论会、农民学习组、现场参观等多种形式。2小媒介：主要指农村有线广播、黑板报、展板，活页资料、小册子、传单等宣传材料形式的信息品，以及光碟、录像带、录音带等音像制品。其中农村有线广播在一定时期曾起到过较大作用。3实物媒介：农业展览会和农业博览会上的涉农产品、农村科普示范基地、示范户、乡村农技培训站，从一定意义上来说都是一种实物媒介。4大众传播媒介：主要包括农业科技书籍、农业类报纸、杂志、农业电视频道或栏目、农业广播节目、农业科教电影等。在现阶段的我国农村，大众传播媒介还是传播农业信息的主要载体，其中尤以广播和电视所起的作用最为显著。5新媒介[4]：新媒介主要指在计算机信息处理技术基础上产生的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。但新媒介又是一个相对的概念，我们在农业传播中所论及的新媒介主要指计算机互联网络。本文所说的现代传媒主要是指网络通信、电视、电话等媒介。（二）电视媒体在农业传播中的应用电视媒体是传播农业科技的主要渠道。在农业科技传播中具有突出的优势，表现在覆盖广、传播迅捷、现场感强、生动直观、多媒体、参与互动等方面。同时电视媒体也存在对农业科技传播思想认识不足、节目制作租糙，缺乏与农业科技部门的合作等问题。电视媒体服务于农业科技传播，必须提高认识，形成工作合力，针对农村观众需求，增强实效性，加大前期策划和后期制作的投入力度，尽快应用和普及数字化传播技术[5]。电视媒体是目前形式最为普及、受众最为广泛、传播最为迅捷、公众最为接受的信息传播载体。2003年中国科协组织的中国公众科学调查显示，在获取科技信息的各种渠道中，有931％的公众选择的是电视，由此可见电视媒体在公众接受交流信息中具有举足轻重的地位。对于广大农村来说，电视更是农民朋友获取信息，尤其是农业科技信息的主要渠道。充分认识和分析电视媒体在农业科技传播中的功能，显得尤为必要[6]。1电视媒体传播农业科技信息的优势[7]（1）覆盖广、传播迅捷。电视媒体作为一种大众传媒，与其他媒体相比，在覆盖与传播方面具有明显的优势。随着我国“村村通工程”的实施，全国电视的覆盖率2004年达到了95．2％，这样的覆盖率是任何一种媒体所无法与之抗衡的。南昌大学新闻与传播学院于2004年5月进行了“江西省农民致富与传播状况”调查，从致富农民媒介接触频度看，电视与农民的关系是最为“亲密”，在“几乎每天接触”一项中比例高达83．7％，如果把“每周数次”接触频率也加上就高达90.2％，即九成的致富农民几乎每天都看电视。这一调查显示出电视媒体在大众媒体中处于绝对优势，这种迅速在大范围内的信息传递，所产生的作用也是任何一种传播载体都无法相比的。（2）现场感、生动直观。电视传播的特点是形象、鲜活、直观，观众易于接受和理解。如辽宁电视台深受农民赞誉的名牌栏目《黑土地》就是开办了多个子栏目，在农业科技传播中发挥了极大地作用，该栏目开办的虫情预报，根据农时和农民遇到病虫害的实际情况，栏目记者、主持人和病虫害防治专家深入田间地头，现场分析植物病情、虫情，制定防治的措施，既解决实际问题，又有广泛的指导作用。其作用几乎等同于病虫害专家对每位遇到病虫害的农民进行了一次现场指导，这也是其他传媒无法做到的。（3）多媒体、参与互动。随着数字电视时代的到来，电视传播趋向多媒体、互动化，是各种资讯数据库的建立和应用，使人们可以不受地点、时间的局限，有选择地收看各类电视节目，接受各种信息；不再被动地接受教育，可以参与到其中。这种电视媒体新技术的应用，为农业科技传播提供了更直接、更直观、更有效的途径，这就使得电视媒体在传播农业科技中的优势也越来越明显[8]。总之，电视媒体是一种感观上的视觉和听觉相协调、声像上的动态和静态相结合的综合艺术，它有声有色，有形有情，以生动逼真的直观形象和生动活泼的表达形式，吸引公众，感染公众，说服公众。不论文化程度，不论年龄大小，公众都可以从电视中接受信息，这些作为电视媒体固有的特性，也成为其传播农业科技中拥有突出的优势。（三）网络传媒在农业传播中的应用1网络媒介的特点（1）交互性：由点到面，由面到点，实现双向传播。（2）即时性：网络图文直播、音频直播和视频直播的出现，使网络信息的即时性日臻完美。网络媒体为凸现新闻时效性，对突发事件的报道有时甚至将时间精确到分钟。网络媒体集文本、声音、图像等传播形式于一体，这就打破了传统媒体之间的界限，使网络媒体作为一个整体的概念。（3）个性化：个性化内容、个性化界面、个性化功能。超文本信息的组织，实现非线性阅读。（4）广泛性：世界上任何一个网站登载的内容，都有可能供全球网民访问、浏览和下载。将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了5年。2农业网络信息的特点[9,10,11]在网络环境下实现农业信息服务方式多样化，服务手段网络化，扩大了传统信息服务的范围。构造一个多元的服务体系，实现网络优势向服务优势的转换，构建农业科技传播服务平台是一种有效的途径。（1）内容丰富网上农业信息涉及文献资料、动态商情、法律法规、成果通报、专利及技术转让、科研教育等多个方面。除文本型信息外，还有大量的图像、声音等多媒体信息，内容丰富多样。（2）形态多样化农业信息以多种形态存在于网上，数据库与动态信息、文本形态与多媒体形态、文摘题录与全文、浏览信息与下载信息、免费信息与有偿信息等，可满足不同用户的需求。（3）无时空障碍网络是开放的媒介，用户可以在任何时间、地点享用本地或异地的网上资源。（4）开放性的信息发布和获取无论是政府部门、专业机构、企业、社会团体，还是个人均可在网上发布或获取信息。3网络媒介在农业上的应用[12]（1)农业信息网站[13,14]。农业信息网站用于农业信息服务是目前最多的一种形式。据农业部统计，到2009年10月，全国农业网站达到31108个，农村网民达到9565万人，有24.3％的农民是通过互联网获取农业信息。四川涉农网站也达到了700多个，内容涵盖政府公开信息与农业新闻、农业市场信息与农业科技信息、政府网上办事、农业电子商务和网上互动。随着计算机在农村的普及应用，农业信息网站的发展空间和作用也越来越大。（2)农业电子信箱。电子信箱有两类，一类是以互联网为载体，内容为文字表述的信息，是目前广泛应用的电子信箱；另一类是以电信线路为载体，内容为语音表述的信息，也被称为语音信箱。以互联网为载体的电子信箱，由于操作简单，只要农户注册成会员，就可定期或不定期收到农产品种养技术、市场价格和供求等信息，以便解决生产、流通中的具体问题。（3)农业电子显示屏。电子显示屏适用于流动人员多、场地宽敞的公众场所，如农产品批发市场、农村集市、展示大厅等。电子显示屏建造简单、信息更新便捷、公众观看方便，是群众喜闻乐见的一种形式，是传统宣传栏、信息墙的替代工具，非常适合于农贸市场、农村集市等人员多的地方，但目前还不够普及。（四）发展网络电视传播农业信息的途径及建议1统一思想认识，形成工作合力。电视不是为了赚钱而生的，即使在利润最大化占主导地位的西方传媒也同样如此。对于经济还不发达、农民文化程度偏低的中国，加强农村文化传播，提高农民科学种田能力，不仅是农业部门、科研部门，也是电视传媒机构义不容辞的社会责任，要充分认识和正确理解电视媒体在农业科技传播中的特殊功能和重要作用，把它作为一项社会公益事业承担起来，把它作为践行科学发展观的具体行动，站在全局高度，转变思想观念，创新工作思路，发挥各自优势，形成农业科技传播的工作合力。2理顺传播体系，明确分工职责。由于制作农业电视节目不仅周期长、制作难度大、所需成本高，而且播出时又不易找到广告赞助，播出效益差，因而电视台一般不愿承担农业电视节目播出。针对这一情况，农业推广部门、科研部门要积极配合电视台，发挥自身熟悉业务的优势，在节目制作中不仅要当好向导，而且要集中一定财力，把工作重心向发展农业科技电视片创新队伍和繁荣创作事业转移，采取多种措施，积极扶持创作队伍发展，培育一大批高素质的电视制作人才，提高创作水平，制作出更多农民欢迎的电视节目，同时也可建立激励机制，发动、鼓励社会各界参与创作、制作、提供优秀农业电视作品，对突出贡献者予以表彰、奖励，为各级电视台提供源源不断的播出成品。各级电视台要承担科技传播主渠道的重任，把农业科技传播从“副业”提升到“主业”位置，安排固定时间播出农业新技术、新品种、新模式、新经验等带有普及性强的电视节目。只有双方都明确各自的职责，才有可能为一个共同的目标，建立起长期稳定的合作关系，更好传播农业科技，更好地为农民服务。3搭建网络电视播出平台，提高农业节目的利用率[15]。随着互联网技术的不断完善和发展，利用网络传输电视信号，实现媒体与受众的互动，简单地说就是电视观众可以根据自己的需求选择电视节目，这一传输技术为农业科技传播提供了一个更为宽广的平台。如：只要在电脑上输入一个种植技术进行搜索，就有成百上千的相关视频可供观看。试想如果农民在生产实践中遇到难题，随时可以通过数字电视、