中国工商银行形象推广策略

12中国工商银行形象推广策略3中国工商银行企业形象推广目的A、塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。B、通过中国工商银行的形象整合强化企业形象管理，有力支持各子品牌的营销创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。树立中国工商银行理财权威的形象。构建具广泛知名度与较深产品认知度“4品牌形象与产品形象之间的关系产品品牌形象项目名称产品信贷业务服务、eBANK服务（网络银行）、电话银行服务、银行卡服务。产品形象定位能够令财富升值的金融产品产品品牌核心价值提供现代的、权威的金融服务，能够令消费群财富不断升值。只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。企业品牌形象项目名称企业中国工商银行企业形象定位现代理财权威，最权威的现代商业银行企业品牌核心价值为消费者提供最权威的、现代的、可令财富升值的保障，推动中国银行业商业化运作发展5中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行产品形象中国工商银行企业形象以优势的企业形象帮助产品的推广与传讯以强势具竞争力的金融服务产品拖举企业形象的上升信贷业务服务eBANK服务（网络银行）电话银行服务、银行卡服务工行企业品牌形象管理体系6中国工商银行企业形象推广策略形象求述现代理财权威产品品牌求述可令财富升值的现代金融服务7区域：中国工商银行总行执行中央媒体发布中央+省级银行运作地方媒体企业形象与金融服务的求诉现代理财权威可令财富升值的金融服务第二部分第一部分AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-linePR：TV、NP、PR活动AD：DM、MG、NP、ON-linePR：SP活动+PR活动长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。（户外大型路牌）中国工商银行企业形象传讯发展规划2002年4月——2003年4月目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。2003年5月——2004年4月目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。建立中国工商银行企业品牌形象管理体系，有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。整合中国工商银行企业形象，理顺产品品牌与银行品牌之间的关系。手段：现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展手段：以产品品牌强化维护企业形象的号召力企业形象诉求提升与延续8中国工商银行品牌形象传讯发展规划第一部分2002.4~2003.4目的中国工商银行现代理财权威形象的树立。结果：引发目标受众关注并塑造、树立中国工商银行是中国最权威、最现代的商业银行形象。手段：现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展。第二部分2003.5~2004.4目的：树立现代理财权威中国工商银行，是消费者财富升值的保障的印象。结果：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。手段：以产品品牌强化维护企业形象的号召力9第一阶段传讯运作：（2002.4—2003.4）AD/广告引发对企业新形象的关注PR/公关配合广告扩大企业品牌影响力诉求方向扩大企业新形象影响力中央：全国性求诉中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。媒体策略针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以TV、MG、NP、OUT-door为主渠道进行覆盖，以On-Line辅助诉求。树立企业形象管理样板与模式10第二阶段传讯运作：（2003.5—2004.4）AD/广告企业形象结合产品利益的诉求PR/公关服务产品推广传讯区域中央、省级媒体中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。诉求方向对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求媒体策略相对侧重对DM、NP、MG，同时以户外媒体进行辅助诉求。根据即定管理模式，逐步应用推广11累积性传播利用（TV、NP、MG、OD）等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建形象管理体系的样板。促进性传播关联性传播通过店面\DM促进形式的强化整合，促成企业形象管理的形成。PR与SP的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富企业及产品品牌形象，从而达成传播目的。中国工商银行品牌形象传播层面划分：12常规广告NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-LinePR/SP公关：新闻、论坛、发布会促销：促销活动（牡丹卡等相关业务）中国工商银行品牌形象传播层面划分：