浅谈新媒体时代如何打造文化旅游品牌

浅谈新媒体时代如何打造文化旅游品牌（河北承德）朱长胜摘要：随着互联网技术的飞速发展，新媒体、新技术运用已成为人们沟通交流、获取信息、学习生活的时尚方式。新媒体作为现今一枝独秀的新兴力量，不知不觉地改变了我们的生活方式，也极大地影响了旅游产业的发展。随着人们对文化旅游产业作用的深入认识，文化旅游产业越来越受关注。本文在理清新媒体概念的基础上，分析了新媒体具有的独特优势，提出了依托新媒体发展文化旅游产业应把握的几个关键点，具体阐述了当今时代新媒体对文化旅游发展的深刻影响、具体融合发展的方法、重要意义。关键词：新媒体文化旅游品牌新媒体是伴随着新技术的发展，具有新的文化特征、新的经济特征与新的产业组织特征。它以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。新媒体是满足消费者和市场需要而产生的新的产业形态，是新的传播技术、新的文化内容、新的表现形式、新的销售模式，以及新的生产者和消费者参与和互动模式的组合。在新媒体主宰的互联网时代，给了我们无限发挥的自由空间。因此，在新媒体与文化旅游快速发展的新趋势下，如何打造文化旅游品牌已经成为了当前不可回避的研究课题。一、新媒体的基本概念（一）什么是新媒体新媒体是一个动态的概念，在不同的时期，有着不同的内涵。所谓的“新”，是相对于“旧”而言。譬如，广播刚出现时，相对于报纸是新媒体，电视刚出现时，相对于广播是新媒体，到了今天，报纸、广播、电视都成为了“旧”媒体，网络才是新媒体。新媒体的概念与时代、技术以及媒体形态、传播形态密切相关，就当前来讲，新媒体是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。更确切地说，目前的新媒体就是数字媒体。包括电视新媒体、移动新媒体、网上新媒体等。具体而言，电视新媒体包括数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视、楼宇视屏等由传统影视技术发展出来的媒体形式；移动新媒体包括手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等以手机为硬件载体的媒体形式，此外，依托于ipad等移动设备的媒体形式，也可归类于移动新媒体；网上新媒体包括即时通讯群组、虚拟社区、搜索引擎、电子邮箱、门户网站、博客、播客以及微博微信等。（二）新媒体的三大优势新媒体从最初产生，就受到了人们的普遍欢迎。这是由于新媒体具有传统媒体不具备的三大优势。1、是灵活性由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向。新媒体这种便捷的信息传播方式使人们可以随时随地捕获所需信息。2、互动性新媒体在传播的诉求方面凸显了互动性特点。使用新媒体的每个人，都不仅是信息的使用者，也是信息的生产者。信息的流向由单向传播变成双向互动，更接近人们日常交流的常态，提升了人们交流信息的意愿和主动性，提高了新媒体的用户粘性。3、多样性和个性化这使得人们可以选择最适合自己的信息获取方式，使新媒体能够适应各式各样的人群。利用新媒体，能够更加充分地细分市场。二、新媒体的具体概念以及新媒体对文化旅游产业的影响（一）文化旅游的基本概念文化旅游是通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。文化旅游既不是一种产品，又与旅游文化大不相同，所谓文化旅游，关键在文化，旅游只是形式。文化旅游之“文化”应解释为对旅游之效用及旅游之目的所作的定性。文化旅游就是以旅游经营者创造的观赏对象和休闲娱乐方式为消费内容，使旅游者获得富有文化内涵和深度参与旅游体验的旅游活动的集合。（二）新媒体对文化旅游产业的影响新媒体凭借其所具有的突出优势，在短时间内便实现了迅速发展，并对文化旅游产业带来了深刻的影响。由于文化旅游产业对创意和创新的高度依赖和敏感，信息技术、网络技术、数字技术等新媒体技术的每一次突破，都迅速体现到了文化旅游产业的发展中。1、新媒体推动了文化旅游产业新兴产业群的诞生在文化旅游产业中，传媒业占据了很大的比重。传媒产业作为极具活力和影响力的产业类型，是很多国家文化旅游产业的核心。新媒体的产生，使传媒产业内部及其相关领域诞生了很多新兴的产业群类，进而推动了文化旅游产业部类的不断丰富。这些新兴的新媒体相关产业部类，都展现出强大的发展能力。正因为其强劲的发展势头，新媒体相关产业部落在文化旅游产业总体中的地位日益上升，并带动文化旅游产业总体规模不断扩大。2、新媒体促进文化旅游产业旧部类变革在新媒体相关产业迅速发展的同时，由传统媒体所组成的文化旅游产业旧部类的发展，则受到了冲击和挤压。以媒体广告为例。广告作为维系媒体生存的关键因素，突出地体现了新媒体对传统媒体的不利影响。从整体来看，新媒体已经对广告市场进行了洗牌式的分割，媒体广告结构不断变化。在这样的情况下，传统媒体为了自身的发展，必然要做出反应和变革：（1）利用新媒体技术，改进自身产品形态、制作方式和传播渠道。如报纸、广播、电视等传统媒体产业，应用新媒体技术，孵化出了手机报纸、网络广播、IPTV、数字电视等新的产品形态。同时，在数字技术的影响下，传统媒体的制作、传输过程变得越来越节约、高效和便捷，以电影产业为例，原本拍摄电影所用的一台35毫米的专业摄像机耗资约上百万人民币，而现在一架数码摄像机的成本只需前者的十分之一左右；在后期制作中，数字技术所生成的虚拟幻象已经与摄像机拍摄的真实场景完美结合，增强了电影的表现力和吸引力；在影片发行方面，通过卫星传输数据到用户终端，节省了将影片拷贝至影院的人力物力。（2）强化与新媒体的合作，拓展新的运营方式。在出版产业领域，出版企业通过对内容的多次利用，借助不同的媒介形式，实现了纸质图书、电子图书、手机出版等多种媒介互动的跨媒体出版。电视产业则强化了与视频网站的合作，实现了同一剧集在电视与网络的同步播放，扩大了剧集的影响力，也增加了自身的收益。（3）加大版权保护力度，创新版权利用方式。近年来，传统媒体普遍提高了版权意识，对自身版权的维护力度也在加大。3、新媒体引导了文化旅游产业内部融合随着新媒体技术的发展，文化旅游产业内部的门类界限在逐步打破。在传统的文化旅游产业内部，产业间传输技术、服务内容以及技术平台相互区别、难以兼容。新媒体技术将各类文化产品和服务统一到一个共同的技术平台上，以共有的渠道传递流通，连接到不同的用户终端。实际上，以新媒体为核心的多媒体融合将推动不同文化类别的结合，并将图像、文字、影像、语音等多种表现形式加以整合，从而促使全新的、综合性的产业形态不断涌现，为文化资源的充分开发利用和文化旅游产业链条的不断延伸拓展提供便利与空间。当今世界，那些优秀的文化旅游产业企业，都是积极应用新媒体，立足单一媒体向新媒体领域转变，接着向多媒体领域拓展，将业务延伸至娱乐、服饰、玩具、主题公园等多类文化旅游产业，从而形成了传媒业、娱乐业、旅游业、电信业、出版业等相互融合、相互渗透的新格局。总之，新媒体对文化旅游产业的影响是全方位的。新媒体是文化旅游产业发展的催化剂。三、在新媒体时代打造文化旅游品牌应该把握的关键环节近年来，国家对文化旅游产业发展的推进力度在不断加大。“十二五”发展规划明确提出，要推动文化旅游产业成为国民经济支柱性产业，增强文化旅游产业整体实力和竞争力。鉴于新媒体对文化旅游产业的重要影响，发展文化旅游产业，应该以新媒体为依托。具体要把握好以下几个关键环节：（一）完善战略布局要从国家层面，将新媒体确定为推进文化旅游产业发展的重要抓手，科学制定新媒体产业政策，建立健全新媒体管理机制，推进新媒体产业发展的制度化和规范化。鼓励扶持新媒体技术更新换代，加速技术成果的应用和推广，不断提高新媒体产业的延伸、拓展能力。（二）强化创新意识要以观念创新为先导，做好新媒体内容、载体、渠道、盈利模式以及运作手段等的创新。新媒体产业要走实行差异化发展之路，针对不同群体的兴趣爱好、浏览习惯，确立不同的品牌定位、个性创意和产品形式，从而彰显自身特色，锁定目标受众，形成核心竞争力。（三）推进媒体融合要通过集约化运作模式，充分利用新媒体的多元传播平台和传统媒体的权威内容资源，推进不同媒体产业的资本融合、信息融合、技术融合和终端融合，实现资源共享和风险共担，不断降低成本，提高效益。（四）加速“三网融合”要在现有基础上，进一步加速电信网、互联网以及广播电视网的融合。政府要加大推进力度，消除制约“三网融合”的体制性障碍和政策性因素，同时加强监管，规范新兴业务牌照的发放条件和发放流程，在坚持和保护电信改革重组成果和现有行业合理准入规定的基础上，逐步有序推进广电市场开放，防范因管理松懈而引发市场混乱和失控。四、新媒体时代打造文化旅游品牌的的具体方法随着互联网及移动互联网络技术的飞速发展，新媒体、新技术运用已成为人们沟通交流、获取信息、学习生活的时尚方式。在新媒体下要想科学合理的打造文化旅游品牌，就要将新媒体与传统媒体互动合作的基础上，创新推广观念、改进推广方式、完善推广机制，充分利用微博、微信、微电影、手机报、数字旅游、影视植入等新媒体、新技术中“短、平、快”的传播优势和形式丰富、互动性强、覆盖率高的优点，为公众和业界有效架起沟通联系平台，形成全方位、多平台、立体化的宣传推介格局和多渠道、高密度、深层次的叠加效应。具体方法如下：（一）积极探索传统媒体与新兴媒体的融合，在两者的有机嫁接中找到一条宣传推广和市场拓展的创新之路。1、要联合电视、报纸、网站、手机报，携手微博、微信等进行立体式全覆盖的宣传。充分发挥传统媒体的公信力和传播力，借助微博、微信的渗透力，让更多的外地人人走进，用“随手拍”方式记录，传播。2、搭建“淘宝”营销平台。通过“淘宝”平台的运营，来实现文化旅游形象宣传推广和旅游产品营销的结合，带动物流业和电子商务衍生产业链的发展，并打造出属于旅游的一支专业电商队伍。3、依托部门户网站构建文化旅游推广平台。要求各部门的网站都要开设焦点资讯、投资环境、项目推介、财商面对面、谋城论道、推介会直击、多彩、醉美、网友评论等多种板块，全方位、多维度介绍、解读、推广旅游项目。4、与动漫电影联姻营销文化旅游。与一些大学合作，运用国际化视觉和国际与本土创作团队相结合的模式，开展旅游动漫艺术宣传短片的创作制作。5、利用微电影大赛搭建旅游营销新平台。要充分运用微电影的深度营销和快速传播优势，为旅游文化旅游产业持续发展注入新的活力。（二）借力微博、微信网络交流互动平台，开启文化旅游营销推广新模式。要充分利用微博、微信发布旅游政策、旅游资讯，介绍旅游资源、历史文化、民俗风情，提供旅游便民服务、组织互动营销推广活动等。1、用亲民性内容提升微博亲和力。基于旅游类微博的特性和“微博语境”，在保证微博信息内容权威准确的同时，用“卖萌”等网络用语方式呈现，以贴近网友的真诚态度，“用心”与网友交流，以网友的作息时间为工作时间，以网友的关注方面为内容选择标准。利用工作日中午、晚间以及双休日午夜24:00以后，每日发布微博。2、注重第一时间发声。充分利用微博即时交互的便利性，对线下开展的重大活动进行微直播、微报道。3、与网友积极互动沟通。通过发送微信，积极为网友答疑解惑，并营造良好的分享讨论氛围，鼓励网友们根据官方提出的热点，积极参与其中，献言献策，从而建立起“政民交叉多向沟通”机制。也可通过个性化方式发布话题，请广大网友共同推荐旅游好玩之地，以这种方式，加强粉丝之间的互动以及他们对官方微博的黏合度，而且也通过UGC(用户创造内容)的方法，使文化旅游推荐变得更为客观，可信，深入人心。4、是利用好微公关，构筑正能量传递通道。5、创意策划形式多样的微营销活动。充分考虑网友实际参与和互动体验积极性，结合工作重点策划微营销活动。如开展“发现微风景”、“随手拍风景”、“舌尖上的”等活动。（三）以智慧旅游为抓手，推动旅游管理服务升级。1、构建旅游公共信息平台。发布旅游行业政务信息、相关政策、行业动态、旅游新闻、旅游资源宣传推介、旅游综合信息等，为广大游客提供有用