比亚迪汽车的营销策略研究

自考毕业论文题目：比亚迪汽车的营销策略研究专业工商企业管理学生姓名xxx准考证号xxx指导教师xxx职称副教授日期02016年2月25日论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师指导下，独立进行研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承担全部责任。论文作者签名：xxx日期：2016年02月25日-1-比亚迪汽车的营销策略研究作者：xxx指导老师：xxx专业：工商企业管理摘要：随着人们生活水平的不断提高，汽车的需要日益突显出来了，汽车工业的发展，也随之越来越红火。当然中国也崛起了一批自主创立的汽车企业，但是国内的高端汽车市场仍被外国的企业所占领，那国产企业需要怎么才能改变这种局面呢？国产企业的不足和优势，为什么没有迅速占领中国市场？本文共有四个部分，通过对自主创立的比亚迪企业相关的研究，希望可以找出公司的一些问题，能为比亚迪公司一点点建议，并且给他一个阶段性的梳理。第一个部分是文章研究的背景，意义、思路及方法。第二部分是对营销环境的现状一个全面的分析，其中包括营销，产品，价格，促销，以及渠道五个方面的具体分析，第三部分对比亚迪公司中找到的一些问题，第四部分就是对这些问题提出了自己的观点和看法，然后提出了改进的建议。关键词：比亚迪改革消费者行为营销环境一、绪论1、研究的背景随着中国经济的不断发展，我们可以看到汽车行业产销也在不断的增加，据中国汽车工业协会统计分析，2015年3月，汽车生产208.52万辆，环比增长54.76%，同比增长10.88%；销售203.51万辆，环比增长50.22%，同比增长10.69%。其中：乘用车生产165.70万辆，环比增长49.95%，同比增长13.82%；销售158.55万辆，环比增长42.60%，同比增长13.25%。1-3月，汽车产销539.71万辆和542.45万辆，同比增长12.81%和13.18%，增幅较之前两月略有减缓。其中乘用车产销438.32万辆和442.31万辆，同比增长16.23%和17.21%，增幅依旧明显高于全行业。2012年，汽车产销1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.63%-2-和4.33%。其中乘用车产销1552.37万辆和1549.52万辆，同比增长7.17%和7.07%；商用车产销374.81万辆和381.12万辆，同比下降4.71%和5.49%。2011年汽车销量超过1851万辆，2012年汽车销售1900万辆，增长幅度超过百分之三，2013年汽车销售超过2198万辆，增长幅度超过百分之一十六，2014年汽车销售2400万辆，增幅超过百分十。从2011年开始增幅趋于平稳。同时从这些数据可以看出，在不到五年的时间里，汽车的销售量在不断平稳增多。所以从汽车的整体情况来看，汽车行业是一个不断发展的持续性增长的行业，并且相关数据告知我们，汽车行业已经成为拉动国民经济增长的支柱产业。一方面我们可以发现，中国汽车的产销是世界排名第二的两倍还要多。从这些数据可以看出，中国在不断的推动世界汽车的发展。另外一方面，我们不难发现中国汽车的增长主要在于乘用车，而乘用车主要取决于家用车。对于目前的中国情况来说，5—30万的车型是市场最大的需求。从销售的情况来看，市场主要是被上海汽车，东风汽车，长安汽车，北京汽车，第一汽车，所占领。比亚迪汽车在这样的环境下，必须找到自己的竞争优势，明确自己的目标市场。截止2015年，比亚迪年销售能达到46万，同比增长48.49%，成为增长最快的企业之一。但我们看到2012汽车排行榜的销售排名前十中没有比亚迪的影子，说明公司还有很长的路要走，并且前面也了解到在比亚迪的小猴战略实施上，还存在很多不足，市场调研方面也不尽全面，对于营销创新这一块。将是比亚迪公司以后的重点。2、研究的意义随着人们生活水平的不断提升，国家对汽车行业的不断支持，汽车行业将迎来一个又一个的春天，但是在这样大好的情况下，比亚迪公司该做好怎样的对策来迎接这一切呢？我们知道营销对于企业来讲是非常重要的，可以为企业建立强有力的竞争优势，但是只有将企业生产技术管理、营销网络等企业资源加以统筹整合，形成企业自己的独特的品牌、产品和信息网络，才能真正提高企业的竞争能力，特别是对于在汽车行业还没有完全占据行业前三的时候，营销工作对于公司来说就显得至关重要了。所以本文研究的意义在于，了解自身的资源有优势，通过对汽车销售的各个环节做好最充分的准备，更加清楚的明确自己的阶段性目标。为整个汽车行业带来新的希望和发展。-3-3、研究的思路本文主要通过对比亚迪汽车公司的研究，然后提出自己的建议和意见，给公司一个梳理，和一个阶段性的工作总结。本文主要从四个方面来展开的，第一部分主要写了研究的背景，意义，方法以及思路。第二部分是通过对比亚迪汽车公司的营销环境做一个分析，从宏观和微观两个方面着手，宏观方面从国内的汽车发展现状，国家政策以及法律环境，还有自然以及社会环境，微观方面从现有的竞争者，供应商，以及消费者的行为分析。第三部分主要发现公司存在的过各种问题。第四部分就是对找到的各种问题给予一些相关性的建议。4、研究的方法(1)案例分析法。通过实例和案例进行研究，然后得出自己想要的结果。(2)文献研究法。在研究过程中，大量的查阅了网上的资料和相关信息，还有各种文献，图书，以及论文资料，对关于汽车方面的研究做了一个总结。(3)比较研究法。即根据一定的标准，对两个或两个以上的有联系的事物进行前后考察，寻找其异同，探究普遍规律与特殊规律。本文也有通过对其他公司成功案例进行比较，然后得出结论。二、比亚迪汽车公司的营销现状分析1.营销策略在变化越来越快的中国汽车市场中，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握,对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在，营销战略与策略正确与否，直接关系着企业的兴衰存亡，正确的汽车企业营销战略与策略，会使企业起死回生，兴旺发达；反之，则会使企业失去活力和竞争力，败下来，以至破产倒闭。由此可见，企业的市场营销战略与策略是企业存亡之大计。在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需要。对与销售企业来说，顾客就-4-是上帝，汽车营销模式的建立必须要以符合消费者需求为向导，只有这样，才能赢得消费者，赢得市场，赢得发展。亚迪汽车要在汽车市场上给汽车定位。在当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一致的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位。市场调研的基础上必须给自己做好定位按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群；再根据用户对所生产产品的需求程度,根据市场上同类商品竞争状况,为本企业产品规划一定的市场地位,即为自己的产品树立特定的形象,使之与众不同。价格上相对于合资品牌而言比亚迪汽车从进入汽车市场时起就遵循低成本战略，利用其成本控制能力，将产品价格定位在低于同类车型30-50%价格的空间上。低价格进入市场很容易在短期内就形成对市场的冲击及价格竞争优势。产品上高性能、高配置、高品质、低能耗、舒适及安全一直是比亚迪汽车倡导的产品方针，打造让老百姓都买的起的高品质汽车，创造在品质上的良好口碑，形成基于产品自身特点的竞争优势品牌上的定位是通过营销最终体现出来的，随着比亚迪汽车对市场开发和产品的销售，消费者通过对产品的购买、使用和对比最终在消费者群体当中形成一种对比亚迪汽车特点的独有的认知，通过比亚迪市场营销部门基于购买者10万份的问卷的调查，性价比高、低油耗、维修方便、营销环境温馨、服务态度好等因素被消费者认为是比亚迪汽车品牌形象的具体体现。2.产品策略一个优秀品牌的核心价值在于其核心的产品，而优质的产品就是企业面向市场最为重要的因素。在产品策略上比亚迪汽车一直自主研发，结合中国人力资源成本低的这一特点成功的推行了核心技术自己掌握的低成本产品战略。在产品设计上也充分利用了产品差异化战略形成了自己特有的竞争优势。。。。。。。。。-5-比亚迪现在主要有以下车型：e6,F0,F3,F3R,F6,G3,G3R,G6,L3,M6,S6,思锐，速锐，S8等。在2006年，比亚迪主力车型F3实现销售63153辆，同比增长472%，还实现了5000余辆出口，产品覆盖了16个地区和国家。F3在十个月内就获得了个奖68个奖项，2007年以来比亚迪F3连续两个月破万，比亚迪从07年六月到08年六月就销售超过10万辆的奇迹，为自主品牌之最，他是完全的“速度之王”这款中低档的车型，定价为五到八万之间。07年7月，F3R全国上市，以超凡动力。超级安全、超酷外形引领两厢车新时尚，掀起新的两厢车新风暴。S8是一款跑车，F3DM是一款双模混合动力车，该车可以重复充电达到2000次以上，纯电动模式可以行驶达到100公里以上，该款车直接挑战Hybrid.比亚迪运用“铁电池”技术，目前还灭有那家公司能够在这个领域与比亚迪抗衡。M6和e6都是MVP车型，但是e6动力强，续航里程长，最大功率有90kw，最大扭矩为450N.m,最高车速为140km/h,最长可以持续航行300Km，电池可以循环使用达到4000次以上。并且一百公里耗电19.5度，费用仅为燃油车的四分之一。，每年可以减少2.8吨二氧化碳的排放（相对于1.5L燃油车）。F3DM汽车，是比亚迪开发的DM混合动力系统汽车。搭载全球首创的DM双动力混合系统。DM为DUALMODE的缩写。DM双模电动车采用电动系统（EV）和混合动力系统(HEV)。该系统是将汽油发动机和电机有机结合融合为一体，配合动力电池，形成由电机和电机配合发动机向车辆输出动力的两种驱动模式。不仅降低了油耗及排放，更极大的提高了动力和操控性能，实现了既可充电，又可加油的多种能源补充方式，实现了真正意义的双动力混合系统对于比亚迪公司来说，比亚迪每隔半年就会推出一款车，或者是同一款车的不同的款式和版本。这样的不断革新对于消费者来说具有相当诱惑力的。3、价格策略价格策略，价格的制定一般有三种，分别是成本导向，需求导向，还有竞争导向。对于比亚迪公而言，会随着市场的改变随时调整定价的策略，当竞争非常激烈的情况下，会选择需求导向来定价，因为市场决定了产品的销量。对于价格的调整，也是有打三个方面。第一是涨价，第二个是降价，第三个就是保持不变。-6-比亚迪会根据休假日还有市场的变化随时调整价格。有时候也会根据不同的地区选择不同的定价，或者对老客户一定的价格优惠。等等。4、分销策略比亚迪根据自己公司的现状，以及公司的特点，将市场分为了九个大区，他们分别是广东大区：包括广东、广西、海南。湖南大区：包括湖南、湖北、江西浙江大区：包括浙江、福建上海大区：包括上海、江苏、安徽。四川大区：包括四川、重庆、云南、贵州。山东大区；包括山东、河南、山西陕西大区：包括陕西、新疆、甘肃、宁夏、青海、西藏。北京大区：包括北京、天津、河北、内蒙。吉林大区：包括辽宁、吉林、黑龙江。在渠道建设方面比亚迪公司将市场的大小分ABC三个市场，然后A1,B1,C1就是欠发达的地区，比亚迪公司主要开发的市场就是A1,A2，B1，B2及C1市场进行渠道开发，A3，C2，B3，C3主要由其上级经销商进行开发，对4S店经销商均有下级二三线城市及乡镇市场的渠道开发要求。还有些租车市场都是比亚迪自己开发的，比如说香港的出租车市场