搜索
目录摘要......................................................................1绪论......................................................................21力帆汽车简介............................................................32力帆汽车广东区域市场营销状况分析.......................................32.1广东区域汽车市场特点..............................................32.1.1区域经济发展推动消费.........................................32.1.2城市道路建设引发消费.........................................32.1.3小排量车引导消费.......................................................................................................43广东区域营销管理过程中存在的问题........................................43.1成本过高导致价格不够灵活..........................................43.2市场反应速度慢、促销手段单一......................................43.3经销商发展不均衡..................................................53.4二级市场开拓缓慢..................................................53.5顾客满意度不高及顾客忠诚度下降....................................53.6汽车4S店服务滞后，经销商与厂家地位不对等........................54力帆汽车广东区域区域营销策略...........................................64.1产品策略..........................................................64.2价格策略..........................................................64.2.1新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价策略.........64.2.2产品组合定价策略.............................................64.3渠道策略..........................................................74.4促销策略..........................................................74.4.1媒体广告促销.................................................74.4.2付款方式促销.................................................74.4.3其他促销....................................................85力帆汽车营销状况的改进建议.............................................85.1加大对消费者心理、行为的深度研究..................................85.2客户关系的科学人性管理............................................85.3拓宽服务领域......................................................85.4倡导多元化的营销模式..............................................95.5口碑营销..........................................................95.6感动营销..........................................................95.7汽车4S店以售后服务为中心，以售后服务带动销售.....................95.8建立科学完善的召回体系...........................................96结论...................................................................11参考文献.................................................................12致谢...................................................................131对广东力帆汽车营销策略的应用研究摘要：在今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代，企业间的竞争更激烈，将与国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场，而由于技术、体制、机制上因素，我国汽车企业普遍缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际规范的经营体制和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体竞争力。本文通过对营销管理理论的论述以及对力帆汽车广东区域营销管理工作进行了较全面的分析和研究，进行横向和纵向比较，深刻地认识到营销管理水平对企业的综合竞争能力的深远影响，同时也提到了一些营销管理的改进意见，它们对提高公司整体的营销管理水平有一定的帮助和借鉴意义。关键词：力帆汽车营销销售2绪论随着我国经济的快速发展，汽车市场(轿车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中的竞争力。由于人们收入水平的提高，汽车成为千家万户普通百姓的代步工具，同时汽车业作为国家支柱型产业对国家经济发展起着非常重要的作用。中国加入WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。当前世界经济不景气，汽车的产能过剩，国际汽车市场需求下滑，加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。汽车行业飞速地发展并没有使得营销管理工作有效地衔接，本文以市场营销管理理论为基石，结合力帆汽车广东区域营销的实际情况，全面分析公司的营销管理状况，研究目前营销管理上存在的问题，提出自己在营销管理方面的改进措施，为力帆汽车克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供相关理论依据，从而更好地服务于企业、服务于社会。本文以市场营销理论为指导，在全面分析力帆汽车广东区域营销现状的前提下，找到问题的突破口和切入点，对企业情况、营销环境、客户行为、营销策略的系统全面分析，提出适合产品特点的营销策略。31力帆汽车简介2006年1月，力帆520轿车全球同步上市，标志着力帆集团正式进军汽车产业。力帆轿车项目计划分三期投入24亿元资金。已建成冲压、焊接、涂装、总装四大生产线，设计产能15万辆；同时成立了汽车研究院。截至2007年，力帆集团已获国内外专利4061项，居汽车行业第一，全国民营企业第一。出口让力帆海外获利。1998年力帆集团取得自营进出口权。2007年出口创汇达4.096亿美元，占重庆市出口总量的9.08%，居国内同行之首。力帆的产品远销东南亚、西亚、欧洲、非洲、南美等100多个国家。2001年9月，力帆摩托首销日本，改写了中日摩托车有来无往的历史。2003年。力帆摩托在越南、泰国、土耳其建有工厂，力帆轿车已在越南下线。2007年8月，力帆轿车还将在埃及、俄罗斯下线。信誉好让力帆声名远扬。“宁可他人负力帆，不可力帆负他人”，力帆倾力为广大消费者奉献高品质的产品和优良的服务，树立了良好的社会口碑。力帆集团连续多次获得重庆市“重合同守信用企业”称号。2力帆汽车广东区域区域市场营销状况分析2.1广东区域汽车市场特点广东是中国的南大门，经济发展走在国内的前列。广东汽车保有量庞大，整车与零部件市场发展前景广阔是各大厂商青睐的区域，近几年的发展非常迅速。作为以轻工业为主的广东地区，在汽车制造领域的技术研发与创新有了长足的进步，也取得了一定成绩。在最近几年，汽车相关行业发展迅速，这和市场的培养息息相关。广东区域汽车市场特点主要表现为：2.1.1区域经济发展推动消费区域经济快速发展的优势、优越的地理位置使得广东市场成为各汽车厂家的必争之地，同时各项外部消费政策、产业环境也逐步走向成熟，经营更加市场化。养路费、增值税等方面给了汽车厂家前所未有的优惠政策，广东区域汽车消费逐年增加，汽车消费潜力巨大。2.1.2城市道路建设引发消费近年来城市主干道及高速公路建设的飞速发展，也是推动广东汽车消费的一大因4素。据广东统计局资料显示，近几年掀起新一轮交通建设新高潮。道路是汽车发展的基础，也是汽车消费最好的催化剂。我区日趋完善的交通规划设施和良好的汽车使用前景，诱发和拉动汽车需求量的大幅增长。2.1.3小排量车引导消费近期来随着国家出台对小排量车的鼓励政策，人们环保意识的增强及经济节能消费心态的渐趋成熟，售价在5万至15万元之间的经济型家用轿车成为我区汽车消费的热销车型。小排量车节能、环保的两大特色，既增加了广西区域消费者的选择面，又拓宽了销售渠道，加速了我区车市的发展。拥有良好的区域经济发展优势、逐渐完善的公路交通网络和开放的行业管理政策的我区汽车市场，在吸引和聚集了众多汽车品牌。3广东区域营销管理过程中存在的问题3.1成本过高导致价格不够灵活由于钢材价格升高，加上德国大众在中国市场上的政策失误，使得合资企业成本居高不下，价格缺乏竞争力，规模优势未能转化为成本优势。市场经济中价格的涨落反映了供需关系的变化，在竞争激烈、日趋变化的汽车销售市场中价格更是决定销售状况的重要因素。3.2市场反应速度慢、促销手段单一汽车品牌日益增多，在品牌意识不很强的国内汽车市场中，产品的差异化宣传尤为重要。与竞争车型的宣传相比，力帆汽车促销手段单一，缺乏针对性、连续性和系统性。经销商已经习惯于拉销，忽略了推销的作用，导致销售队伍主动出击的效果不好。与通用汽车相比就有着明显的差距，通用汽车进入中国市场较晚，但是利用其整合包装的产品和良好的政府沟通，取得了目前销量的良好业绩。3.3经销商发展不均衡营销政策没有扶植实力弱的经销商，经销商在社会关系上、融资能力上、经营管理5上差别很大，并且随着力帆汽车支持政策的不同，有两极分化的趋势。实力不均使得市场销售秩序混乱，实力强的经销商挤压弱小经销商，出现了异地销车，低价倾销等不利于市场秩序的现象。没有建设适合经销商企业发展的新型的企业文化，使经销商没有在理念上紧密结合，形成合力，进而提高经销商的核心竞争力。3.4二级市场开拓缓慢随着改革开放的深入进行，占有我国绝大多数人口的农村和县域经济得到快速发展，居民的收入不断提高，对汽车需求量大增，形成了经济型车的新兴市场。力帆汽车长期以来对经销商展厅的选建要求是经济发达、交通