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MayoInternationalMedicalManagementConsultantsLimited民营医院应如何应对新广告法医院医疗的《新广告法》已经实施许久，新法出台，给依赖广告来争抢病源的民营医院以重创。有医院负责人向记者透露，广告投放的内容规范令医院减少广告投放，一些医院的收入锐减了三成以上。即使这样，各类型的整形整容广告和专科门诊类广告还是屡见不鲜。一档以整容美容为主题的娱乐节目《美丽新约》在某卫视收视率直线上升，节目的制作方直接请来医院的工作人员，畅谈美容整形的一些话题，并公布部分手术画面。最终该节目在开播4个月后，因整容节目和其他涉及变性的节目“画面血腥、恐怖、暴露、格调低下，活动组织奢华铺张，审查把关不严，片面追求收视率”,为由，被广电总局勒令停播。殃及池鱼的是，广电总局声称，凡是属于变性整容类的节目，包括涉及变性的新闻、专题、访谈等各类节目，即使是正在制作、播出的，都必须立即停止。业内人士声称，《新广告法》出台之后，这样勒令停播节目的还是第一次。但其他地方台的同类型的节目并没有因此被彻底停播，该业内人士告诉记者，同样是以整形美容为主题的《美丽大赢家》，就在《美丽新约》停播的同时进行全MayoInternationalMedicalManagementConsultantsLimited国海选--由于医疗广告一直是地方电视台的主要投放对象之一，所以仅用一纸禁令，是禁不住的。医疗广告昌盛背后，是一群紧密结合的利益群体，这也是为什么在明文禁止之下，这么多的医疗机构还能剑走偏锋继续打广告的原因。一位医疗广告营销人士告诉记者，现在的医疗广告内容要巧妙多了，而且手段也从过去电台或者电视台的轰炸式样，转变为海、陆、空全方位营销的立体广告时代。乍一听，记者被这个营销名词吓了一跳。但实际的情况却是，新广告法促成民营医疗机构的两极分化：新办的医院业务锐减；而一些有实力的民营医疗集团，已经摆脱专科门诊的低档形象，乘机装修医院门面，大规模做医院品牌广告，打造定位更高的综合医院形象。业内人士介绍，这次新广告法实施，是民营医院一次良好的洗牌契机。而更多的新开业的民营医院，可能会因为无法再用虚假广告的手段吸引病患，病源缩减，导致经营困难而面临生存危机。新广告法出台正式生效以后的《新广告法》对医疗广告的内容作了明确限制，不少医院的广告都必须停播或者重新制作。如表现形式不得含有以下情形：涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的……而这些，却恰是医疗广告最常用的手段。据了解，广电总局这次下达的禁播命令主要还是在贯彻《新广告法》的一些内容，属于执行监督职能。按照广电总局的通知内容，查处的重点放在地方电视台播发的硬广告内容，明确停播和纠正四类违规广告，包括：内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告；播放影视剧时违规超时、超次插播广告--有的电视台播出一部电影时，竟插播8次广告，时长达20多分钟；游动字幕广告、挂角广告及不良短信和声讯服务广告；以及转播其他台节目时，违规遮盖、覆盖和替换他台的广告。MayoInternationalMedicalManagementConsultantsLimited新医疗广告对广告的内容也作了明确的规定：不可以直接宣传医院的特色和疗效--而民营医院基本分为两大类，一个是专科医院，按照治疗的门类分类，另一类是整容整形医院。“上有政策，下有对策”某整形医院广州地铁投放的形象广告上，记者看到，该品牌广告突出的是医院的品牌，而不是将治疗项目和折扣信息，基本符合新广告法“仅能出现医疗机构的名称、地址、类别、接诊时间、联系电话等；不能出现诊疗方法、疾病名称等”的规定。然而面对政策“紧箍咒”,更多的民营医院不愿意“束手待毙”。所谓“上有政策下有对策”,一些整形医院的宣传方式在新广告法出台之后，把以往直接投放整形医院广告改头换面，用医疗营销专家肖天波的说法，即“从地上转向地下”。一广告营销人士告诉记者，新广告法禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。但是，他们还是可以在日报类的固定栏目上以文章内容的形式，宣传企业的信息，这种操作方式被称为软新闻的形式，也是过去一种常见手法，但是手段隐蔽多了，比如在每日天气预报栏目，以某医院医生名义提醒市民注意穿衣保暖。另一种规避方式则是制作整形娱乐节目内容的形式宣传--整形医院一般通过冠名整形节目内容的方式，达到宣传的效果。这种类型的节目内容一般比较难以监管。以外，证言广告、电视短片广告、说唱广告、挂角广告、访谈节目形式广告、公益广告等都纳入了民营医院广告广泛撒网的范围。专家看点MayoInternationalMedicalManagementConsultantsLimited医疗营销专家告诉记者，新的广告法出台之后，对那些新开设一两年的民营医院打击比较大。因为开一家医院的投资成本非常高，好一些的医院至少1亿~2个亿，对于投资人而言，当然是越快收回投入越好，而新医院基本还需要一个品牌建设期间，这个时间段一般不少于3年。而医院的投资周期比较长，一般要4~5年才可以收回。民营医院一直在公立医院的夹缝中生存，所有的民营医院在分割10%的市场，市场状况堪忧。有一句话说，广告一停，民营医院就得死，是有一定的道理的，民营医院为什么舍得下大力气投入广告，一年的广告投入甚至占医院年收入的15%~20%,有些甚至更高，因为广告是民营医院粘住大量的病源的主要方式，掐住广告这个口，不少民营医院的整体经营要下滑至少30%.这是民营医院的一个坎，如果医院的实力比较强，反而这是一个很好的洗牌机会，一位医疗营销人士告诉记者，虽然今年医疗广告的整体投入减少，但是不少医院大打形象广告，就显得非常突出。这对有实力的民营医院来说，却未必不是不幸当中一个意外的利好。