江淮汽车营销策略分析

合肥师范学院2012届本科生毕业论文本科生毕业论文题目：江淮汽车营销策略分析系部经济与管理学院学科门类经济学专业国际经济与贸易学号0806211109姓名李洋指导教师翟光红2012年5月20日装订线合肥师范学院2012届本科生毕业论文江淮汽车营销策略分析摘要在变化越来越快速的中国汽车市场，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。本文主要运用4P理论对江淮汽车现行营销策略进行详细的分析，指出其中不足之处并提出了营销策略的相关建议。文章首先对江淮汽车公司进行了简单地介绍，然后分别从产品策略、定价策略、渠道策略及促销策略这四个方面来分析江淮汽车的现行营销策略，指出其在营销策略中的不足之处并提出完善江淮汽车营销策略的建议。中国的汽车产销势必维持稳定的增长态势，营销策略运用的正确与否直接影响到汽车产业的发展。希望对江淮汽车营销策略进行的分析以及建议能够给江淮以及行业内其他企业提供一些有价值的帮助。关键词：江淮汽车营销4P营销策略合肥师范学院2012届本科生毕业论文ABSTRACTThegapintechnicalandproductintheincreasinglyrapidchangesinChina'sautomarketisshrinking,andthegraspofmarketingtrends,theuseofmarketingstrategieshasbecomethekeytodeterminingthecompetitivesuccessorfailure.Inthispaper,useofthe4PtheorytoconductadetailedanalysisofthecurrentmarketingstrategyofJAC,pointouttheshortcomingsandmarketingstrategyrecommendations.ThearticlefirstJACintroduced,thenthesefouraspectsofproductstrategy,pricingstrategy,channelstrategyandpromotionstrategytoanalyzethecurrentmarketingstrategyoftheJACpointedouttheinadequaciesofitsmarketingstrategyandproposedtoimprovethetheJACmarketingstrategyrecommendations.China'sautomobileproductionandsalesareboundtomaintainastablegrowth,themarketingstrategyfortheuseofthecorrectnessofadirectimpactonthedevelopmentoftheautomobileindustry.AnalysisandrecommendationsontheJACmarketingstrategy,hopingtoprovidesomevaluablehelptotheJACandotherenterprisesintheindustry.Keywords:JACMarketing4PMarketingstrategy合肥师范学院2012届本科生毕业论文目录前言.......................................................1一、江淮汽车公司发展概况...................................2二、江淮汽车公司产品策略分析...............................3（一）江淮汽车公司产品策略......................................3（二）江淮汽车公司产品策略不足之处..............................4（三）完善江淮汽车公司产品策略的建议............................5三、江淮汽车公司定价策略分析...............................6（一）江淮汽车公司定价策略......................................6（二）江淮汽车公司定价策略不足之处..............................7（三）完善江淮汽车公司价格策略的建议............................8四、江淮汽车公司渠道策略分析...............................9（一）江淮汽车公司渠道策略......................................9（二）江淮汽车公司渠道策略不足之处..............................9（三）完善江淮汽车公司渠道策略的建议...........................10五、江淮汽车公司促销策略分析..............................12（一）江淮汽车公司促销策略.....................................12（二）江淮汽车公司促销策略不足之处.............................13（三）完善江淮汽车公司促销策略的建议...........................13结束语....................................................15参考文献..................................................16合肥师范学院2012届本科生毕业论文1前言随着中国加入WTO，我国汽车产业迎来了重大发展机遇，人们的生活水平和质量的正在不断的提高，消费者在选购汽车时的市场行为发生着巨大的变化，而且消费者在消费高档汽车时，已经不仅仅只是停留在汽车外观和服务本身，而是更加着重关注他们的亲身感觉体验和思想文化认同，究其原因就是消费者通过自身的消费来满足其个性需求,这些消费心理的变化使得江淮汽车在面临巨大挑战的同时也能够从中觅得良机来促进自身的发展。本论文以江淮汽车有限公司为研究对象，通过对江淮汽车及其主要竞争对手的分析，发现江淮汽车在营销策略中优势与劣势，在这个挑战与机会并存的时刻，适时分析总结失败的教训，发扬成功经验，依照江淮汽车的特点，提出一些适合江淮汽车发展的营销策略，从而增强其自身的竞争实力，促进江淮汽车今后的发展。合肥师范学院2012届本科生毕业论文2一、江淮汽车公司发展概况安徽江淮汽车股份有限公司，是一家集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车厂商。公司前身是建于1964年的合肥江淮汽车制造厂。1999年9月改制为股份制企业，隶属于安徽江淮汽车集团有限公司。江淮公司占地面积460多万平方米，拥有员工17000余人，现资产总额60亿元，净资产42亿元，具有年产70万辆整车、50万台发动机及相关核心零部件的生产能力。2008年江淮公司产销汽车195114辆,实现销售收入148亿元；2009年1至6月份销售各类汽车及底盘145641辆，其中轻卡73692辆、重卡5080辆、MPV21402辆（市场占有率全国第一）、SRV4973辆、同悦轿车25986辆，同时悦悦在该年上市，第一年销量就突破六万台；2010年随着同悦和悦的争相亮相，江淮汽车完成了乘用车整个产品线的布局；2011年，公司销售各类汽车超过46万辆，实现了连续21年以平均增长速度达40%的超快发展。目前江淮公司主导产品主要有以下几种。6～12米客车底盘，0.5～50吨重、中、轻、微卡车，星锐多功能商用车，6～12座瑞风商务车（MPV），瑞鹰越野车（SRV），C级宾悦、B级和悦及和悦RS、A级同悦及同悦RS、A0级悦悦轿车。江淮公司1990年开发出的客车专用底盘填补了国内的空白并改写了中国客车由货车底盘改装的历史，其后开发的一系列产品均先后取得成功，并且都一领头羊的姿态傲视着各细分市场。6～9米客车专用底盘已经连续17年保持国内同类底盘市场销量第一；轻型卡车销量在国内排名第二，出口量已经连续11年占据着全国第一的位置；HFC1048KR以及HFC1061KR型载货汽车在2009年7月份的时候成功通过了国家出口免验审核；瑞风商务车自04年以来销量稳居国内MPV市场的前三甲，2008、2009年及今年上半年销量稳居行业第一并连续多年荣获“年度最佳MPV”；同悦汽车在上市的第一年销量就突破6万辆，成为同档次车型新车中首年上市的销量冠军,并且以优异的品质被全球权威汽车测评机构J.D.Power评为高档紧凑型轿车魅力指数的第一名，在所有获第一名的车型中是唯一的自主品牌轿车；和悦被意大利宾法公司评价为“十年最美车型”，并且以优异的成绩通过了C-NCAP碰撞五星级测试；江淮自主研发并且量产的VVT发动机在国内处于领先水平、在国际处于先进水平，2.0TCI发动机被评为2009年“中国心”十佳发动机之一的称号，HFC4GB1.3C（1.3VVT）发动机荣获2010年“中国心”十佳发动机之一的称号，HFC4GB2.3C（1.5VVT）发动机荣获2011年“中国心”十佳发动机之一的称号。目前，江淮汽车已出口到亚洲、南美、欧洲、非洲等区域，并且与全球100多个国家汽车厂商建立了良好的合作关系，拥有将近100家海外4S店，并且在海外建立了13家KD工厂。在国际市场上，江淮汽车已经逐步形成商用车、乘用车双翼齐飞的格局。2008年，集团公司出口各类汽车共计23457辆，同比增长7.45%，出口销售收入18.21亿元，出口品种由传统的轻卡和底盘扩展到重卡、客车、MPV和SRV。合肥师范学院2012届本科生毕业论文3二、江淮汽车公司产品策略分析（一）江淮汽车公司产品策略1、江淮汽车公司产品组合策略江淮汽车作为国内产品类型综合、大型的汽车集团，其旗下产品分为乘用车、商用车和多功能商用车三类。乘用车主要有宾悦、和悦、和悦RS、瑞风瑞鹰、同悦CROSS、同悦、同悦RS、和悦悦；商用车主要包括江淮轻卡、江淮重卡、江淮皮卡和江淮客车底盘；多功能商用车则有星锐客车、星锐厢式车和星锐改装车。商务车瑞风，主要面向工商务工作用车；江淮轻卡分低中高三个档次，低端好运主要针对农村市场，中段江淮铃，江淮卡车主打产品，高端帅铃及N721；乘用车系列的同悦产品定位为“买得起的好品质”，瑞风定位中高端，而悦悦则定位高端；多功能商用车星锐系列定位于欧系多功能商用车，主要目标市场为乘员运输、城市物流、改装三个方面。江淮汽车主要采取扩大汽车产品组合策略：扩大汽车产品组合的广度，充分们利用江淮汽车的人力、物力等各项资源，使企业在更大的市场领域发挥作用，分散了江淮的投资风险；加深汽车产品组合深度，满足更多的消费者的不同需求和喜好，以此占领同类型汽车产品更多的细分市场；加强江淮汽车产品的相容度，提高江淮在国内汽车行业的声誉。2、江淮汽车公司产品周期策略在目前存在的市场范围内，所有产品都会有市场寿命周期。汽车产品也是如此，其大致要经历导入期、成长期、饱和期和衰退期四个阶段（见下图2-1）。导入期成长期饱和期衰退期时间图2-1传统汽车产品寿命周期江淮汽车依据传统汽车产品寿命周期进行创新（江淮汽车产品寿命周期见下图2），使得产品在衰退期转变进入新的导入期进行新一轮的周期从而为企业带来更多的经济效益，其大致从以下及个阶段考虑制定相应的营销策略。（1）导入期阶段，企业着手于购买者对产品有限的了解、不同的认同感，加强对客合肥师范学院2012届本科生毕业论文4户进行产品介绍，宣传产品的品牌优势，大力协助多功能营销公司对产品功能进行宣传，快速将产品推向市场进而占领市场[1]。（2）成长期阶段，随着江淮汽车产品已经被多数消费者了解并接受，产品销量迅速增加、市