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银行业被多数消费者认为是高度同质化的行业，最近1－2年，各家零售银行为了建立自己的独特优势，在营销探索方面开始逐步尝试。最初有银行提出微笑服务策略，甚至把沃尔玛“笑容露出8颗牙”的要求洋为中用，结合中国人嘴巴不如外国人大的实际国情，推出“微笑露出6颗牙”做为合格服务的标准，于是乎，第二家银行推出“我的服务更到位，我们微笑露了8颗牙”，第三家银行“我们露了12颗牙”，微笑策略被迅速复制，成为银行服务的门槛要求。然后银行又提出广告策略，希望借助打广告形成自己的优势，渐渐银行的管理者也发现银行的知名度高了，但并没有等同于银行的美誉度和忠诚度都高了。尤其对于人人皆知的四大行来说，广告巨额投入并没有带来预期的收益。再者有银行率先提出把金融产品创新作为自己有别于同行的特点，可是中国金融市场上多是复制性创新，自主性创新难度大，而且受限制也较多。终于借助西方银行的成功经验，中国的银行管理者们开始发现银行定位是一步非常重要的工作，它可以使银行在市场分布，客户分布和目标客户上与竞争对手区别开来，让客户产生偏爱。许多金融服务都具有无形性和经验性的特征，所以一个明确的定位策略使该银行在潜在顾客看到你的服务与其他银行的不同，也能使银行管理者分析什么位置没有被竞争对手满足，从而推出银行可以满足顾客需要的产品和服务，并开拓潜在目标顾客。从竞争的角度来看，品牌定位可以使各家银行更注重让银行品牌进入、占据，并稳固地停留在顾客的心智之中，更注重在顾客心目的位置，培养顾客的忠诚度。银行定位有三个重要的步骤：一、情感价值定位情感价值是品牌定位的重要部分，就好像一个人，品牌知名度只是等同于个人的身体成长，而情感价值的形成则相当于一个人心智的发育与成熟。一个人得以长期存在的魅力必定不是身体外貌，而来源于思想智力。据数字100市场咨询公司2006年8月对全国1567名消费者调查的结果显示，工、农、中、建四大行留给消费者的品牌情感价值非常相似，更多的是“亲和、口碑、稳定平和”等传统型价值观念，农业银行和工商银行在“积极进取，个性化”价值方面的缺失还是比较明显，建设银行和中国银行相对来说在“科技感，积极进取”方面表现良好，但是和招商银行相比，“新潮时尚”感尚属不足。“积极进取，个性化，科技，时尚”等价值都属于能够给银行带来更多溢价空间的情感元素，也是说如果享受同样的金融服务，相比一个带有“亲和感”价值的银行，消费者愿意为一个带有“个性化”价值的银行多买单。西方成功商业银行非利息收入占总收入的50％以上，有的甚至达到80％，而我们的银行非利息收入基本上低于30％，除去金融产品等方面的影响，我们的银行品牌由于情感价值定位的雷同，缺乏个性化的价值元素，在品牌溢价能力上的不足也是原因之一。人们往往对署名“第一”的事物记忆深刻，而对其后的印象淡漠。我们很多人都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但是知道第二高峰的人就少多了。很多人对阿尔卑斯山耳熟能详，其实阿尔卑斯山的平均海拔只有3000多米，最高峰也就4000多米，还不如中国的玉龙雪山高，但是它是欧洲第一高峰，是很多人心目中的滑雪第一胜地，欣赏冰川的最佳选择。它创造了这些属于它的“第一”，所以它的影响力就远远大过了世界第二高峰。这给予我们的银行启示：全能冠军只有一个，但是单项冠军一样有深远的影响力。在数字100以往的调查结果中，招商银行是服务最好的银行，工商银行是消费者最常接触的银行，兴业银行是近来创新性做的最好的银行。如果我不是贷款最多的银行，那么我是否能成为贷款速度最快的银行？我们每个银行给自己树立一个独特的定位，与同行形成差异化，就可以在消费者心目中共存共荣。二、产品与服务定位在数字100公司过去的调查中发现，消费者认为一个世界级的银行品牌三大特征之一就是“产品与服务有特色”。产品与服务定位能够造成某个银行品牌等同于某类产品或者服务的印象。例如2006年以来股市上涨带动基金市场非常火爆，兴业银行率先建立了基金超市概念，而且在各家基金公司网站上可以直接用兴业卡购买基金，不仅节约时间，而且降低费率，吸引了一大批消费者在兴业银行开户，将个人资产转到兴业银行名下。在我们近期的调查结果中也发现，消费者认为“金融产品种类丰富”是兴业银行非常重要的一个特点。象工行，建行，农行，消费者认为他们的产品优势还是凸现在储蓄卡方面，广发银行，中信银行和招商银行在信用卡方面的优势比较突出。外资银行目前在中国消费者心目中也还没有预想的那么可怕，消费者除了对汇丰和花旗银行在外汇理财方面的优势有共识外，对于其它外资银行都还缺乏了解。数据来源:2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据我们把涉及到产品，人员服务，设备等三大方面的因素细化为20多个细分指标，发现国有大银行，新兴商业银行和外资银行这三类银行之间差异比较显著，国有大银行在消费者心目中的印象是“网点设备多”，新兴商业银行的定位是“服务态度好，收费低，营业厅环境舒适”，外资银行的特点是“服务态度好，效率高，人员专业性强”。但是每类银行内部，各家银行之间的差异并不显著。新兴商业银行的表现会稍好于其他两类银行，尤其是招商银行的网银业务，光大银行的营业环境，兴业银行在金融产品丰富性，广发银行在服务效率和信息提供方面都得到了消费者的认同。在国有四大行中，工商银行在网银业务，中国银行在人员专业性方面还是获得了市场较多的认可。数据来源:2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据数据来源:2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据三、目标市场定位在目标市场定位方面，有两个问题是我们的银行存在较多的：1、定位针对所有人等于没有针对任何人我曾经听一位银行业内人士说“我们银行是针对老百姓大众的银行，可以说所有人都是我们的客户，所以不需要对哪一类人特别定位”。我不赞同这种观点，多数人都希望自己是被独特对待的，有一个机构是专为自己所代表的一类人，或者是自己想成为的一类人服务的。如果一个银行定位针对所有人，那么很有可能没有针对任何人。即使是一家面对大众的银行，也可以通过子品牌把消费群体进行细分，从而重新配置银行资源，现在各家银行纷纷推出的高端理财业务就是细分手段之一。但是目前银行的细分手段还是比较粗略，以金融资产一刀切，殊不知统计学，社会学，心理学，金融消费行为都是市场切分的手段。2、没有传达定位等于没有定位最近受一家银行的邀请为该行全国负责营销工作的中层经理进行培训，时逢这家银行全国的大堂经理也在该培训中心接受训练，就餐时我问一位大堂经理“你们在网点会向客户推介新业务吗”大堂经理的回答是：“我有空时就所有新业务都介绍，没空时一个也不说”。我想新业务的研发人员很有可能是对每个业务的目标市场都进行了定位的，可是这个定位没有传达给执行人员，更加不可能传达给银行的客户，所以“银行犯愁有许多新业务销不出去，顾客抱怨银行的业务太少”的情况时有听闻也就见怪不怪了。目前银行多数通过金融资产进行顾客区分、市场定位，这也是银行内部的数据支持的，被业内称为硬指标。因而忽略了一些更加深入，而且与定位关系更加密切的细分软指标，例如消费者的金融消费心理，金融消费行为特征等。当年招商银行一卡通的成功不是因为顾客资产划分的多么准确，恰恰是因为掌握了消费者“厌烦银行排队，寻求更加便利的服务模式，对网络新事物接受能力强”的心理特征和行为特点，把银行网点少的弱点转变成消费者心目中“现代科技，时尚便利”的优势。市场研究公司的长处恰恰也在于把软、硬两套指标结合起来，帮助银行更加全面透彻的了解目标客户。资料来源:2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据《灭商的营销秘密》(marketingMythsThatArekillingBusiness)一书中认为有三种原因导致定位错误的发生：一是公司从开始就没有一个清楚的定位策略；二是没有能清楚地把定位交代给潜在购买者；三是从来没有足够的营销支持，保證定位方面的努力。无论银行业内还是业外喊了5年“狼来了”，从2006年12月11日起，外资银行真的来了，但是中资银行也不一定是羊，谋略得当，也可以成为“披着羊皮的狼”。谋划的重点之一就是对自己有一个清晰的银行定位，并且把定位传播给金融客户，包括内部的客户－员工和外部客户－消费群体，在他们心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，同时不要忘了有足够的营销支持来保证和监控定位的成功。