深度传媒商业计划书

深度传媒商业计划书2008-10-16深度传媒DEEPNESSMEDIA目录备注第一部分：项目概要第二部分：市场和技术第三部分：未来的发展第四部分：核心团队以及管理组织第五部分：融资分析第六部分：风险控制第七部分：退出机制备注1、深度营销策划有限责任公司在本文中都简称为“深度传媒”。2、您阅读即表示您同意遵守《保密协议》。保证不扩散此商业计划书的商业机密。本文件中所包含的信息属于机密信息，如无深度传媒的书面许可，任何人均无权复制或利用。合作双方均不得泄露或出让给第三方。第一部分：项目概要1、项目简单描述（目的、意义、内容、运作方式）深度传媒是以全国汽车4S店，商务直通巴士，城市地铁为核心发行渠道的平面DM新媒体。深度传媒的目的是非常有针对性的满足阅读者的需求，直接在汽车销售终端实现所需要的广告要求，让广告产品借助汽车销售与服务终端融进用户的生活圈子。统计精准，客户明晰，高度互动，品牌宣传推广销售一体化的解决方案也给广告主带来新的革命。培养用户的习惯，影响用户的心智模式也是其它媒体与深度传媒无法抗衡的一个优势。深度传媒前期将以汽车4S店为主。目前全国共有汽车4S店8000家左右，汽车拥有量为6250万，日均人流量300w左右。同时，中国私家车的普及速度正在以每年10%的速度迅猛发展。拥有私家车的人群具有高素质，高消费能力和高可挖掘潜力的共同特征，这一群体是也是目前旅游、房地产行业、奢侈品等最有适配性的消费群体。深度传媒汽车DM杂志将正是围绕这个群体而打造的一个全新的分众媒体平台。2、目标市场概述深度传媒计划在一年内占领全国汽车4S店媒体市场份额的60%以上。在全国同行业中占据绝对领导地位。杂志深度洞察目标人群群体特征，定位精准、内容针对性强，与同类杂志相比具有明显的竞争优势。高端直通巴士渠道也将在一年内达到30%以上覆盖率，城市地铁将正式开发。二年内汽车4S店市场占领全国90%的份额，高端直通巴士占领全国60%的市场，城市地铁占领全国30%的市场。深度传媒的渠道以及发展模式都基本完善，而成为分众、互动、休闲和满足精神需求为核心的新媒体，将使深度传媒成为用户生活圈子不可缺少的生活伙伴。3、利润来源分析深度传媒作为一个平台，具备赢利模式明确、赢利渠道多的经营优势，从而有限规避了风险。1、广告收入：深度传媒所拥有的DM杂志提供多款创新广告媒介产品，根据广告需求可以提供不同的解决方案。一本杂志一个月可以带来收入10元-40元之间的广告收入，具体数据视各个区域的广告价值以及开发经营情况而有不同。2、发行收入(三个渠道细分)：①汽车消费终端；付费使用，全国保守发行量为10万册，每本杂志每个月将带来10元-20元的发行收入。②商务直通巴士；和高端巴士公司合作，每本杂志每个月带来的利润在15---30元之间。③城市地铁；和大型城市地铁公司合作，将以周刊的形式出刊，每本杂志每周利润在4--8元之间，即每本杂志每个月的利润在16---32元之间。因涉及到支付城市地铁公司租凭费用，实际每本杂志每个月利润在12--28元之间。预计每月100万本杂志广告发行纯收入约1100万-2000万。3、数据库营销收入：随着公司经营范围和规模的扩大，将建立全国车主数据库，可以为不同档次的中高档产品提供精准的一对一营销数据库。4、融资方案（资金筹措及投资方式）深度传媒计划第一轮融资300万美元，占公司30%的股份。第二轮融资方案根据情况确定，在一年后开始进行。三年后准备上市，融资方案待确定。5、财务分析（预算及投资报酬）收入预计：①汽车消费终端：半年后月毛收入可以达到200万元以上。一年后月毛收入可以达到500万元左右。第一年总收入在2000万元左右。在三年后月毛收入在1000万元左右。②商务直通巴士：半年后月收入在100万左右，第二年月收入在200万元左右，第三年月收入在500万元左右。③城市地铁用户：第一年年收入在200万左右，第二年月收入在200万元左右，第三年月收入在500万元左右。总收入：第一年：2800万元；第二年：8400万元；第三年：2.4亿元。预算：第一年，印刷费用200万元，宣传费用：100万元，人员工资300万元，场地以及办公费用150万元，渠道建设费用300万元；第二年：印刷费用500万元。宣传费用200万元，人员工资500万元。场地以及办公费用200万元。渠道建设费用200万元；第三年：印刷费用：600万元。员工资700万元。场地以及办公费用200万元。投资报酬回报率：第一年：税前纯收入在2800万元。第二年：税前纯收入在1.08亿元。第三年：税前纯收入在2.4亿元。按传媒行业市值计算，公司的市值在30亿左右。第二部分：市场和技术一、背景分析1、提出原因和环境背景：顺应媒体未来发展趋势，深度传媒DM直投媒体应运而生。随着媒体资源开发种类及范围的扩大，信息充斥人生的生活，如何准确地让目标消费群获得产品的信息？分众传媒看准这一广告需求并由此撰写了一个传媒神话。分众，即精准锁定目标消费人群进行广告传播。信息的爆炸使分众成为媒体的发展趋势。Web2.0一夜之间火了起来，myspace一下就冲到了全世界的全面，QQ也成为时尚的代名词，超级女声改变了娱乐界的规则。有效到达成为广告客户经济的追求。分众传媒抓住了分众这个关键趋势，但其强制传播，被动接受信息使传播效果大打折扣。如何让精准的目标客群主动接受信息？如何让此种信息接受方式成为受众的生活习惯？所以深度传媒以分众、互动、高端、有效定位为产品核心，打造具有高竞争力的媒体王国。2、DM广告在中外广告市场的现状DM广告在欧美国家十分发达，是仅次于报纸和电视的第三大媒体形式。美国是世界广告第一大国，DM广告投资额约占全国广告投资额的16.2%，DM媒体地位排名第二；德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8%，DM广告费支出列第三位；奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23%，列各类媒体之首。目前DM广告在中国广告市场所占的市场份额处于忽略不计阶段。DM的发展处于初期。我国开始恢复广告业以来，大众媒体（报纸、杂志、电视）占据广告市场绝大部分份额。而DM因发布环节的可信度低、提供此项服务的专业机构欠缺、企业对此媒体的不认可等多种因素而发展停滞，多年来一直处于待开发阶段。目前能主动使用DM发展业务的企业大多为一些三资企业。中国DM广告发展现状我国正在逐步规范广告市场，并加强对DM的管理。作为与DM有密切联系的邮政部门，也正在全国组织积极发展DM业务，并推出“中邮专送广告”专用媒体，为DM媒体广告的发展做出了积极的努力。目前，DM的发展虽然还处于初期，但其成长速度很快。全国有近80%的企业采用DM做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎100%运用商函来推销产品。而且都取得了明显的促销作用。目前，DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。随着行业发展的深化，DM媒体地位逐步提升，因其在传酶行业中的不可替代性，将使它与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。二、产品技术1、DM媒体的介绍：DM：英文为DirectMail，译为“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”等。是指具有个人资讯的功能，通过DM的媒体进行寄递，创造顾客的一种方式。简单理解，DM就是一种广告宣传的手段。广告直投杂志是直投广告的重要形式之一，兼具杂志和直投广告的优势，属于重要的媒介传播形式。DM杂志通常印刷精美，图片清晰，文字详细，表现力与说服力强，保存性好，重读频率高，广告寿命长，并且版面较多，可通过多种广告表现手段，较好地达到广告主所追求的传播效果。直投杂志有选择地确定目标读者，通过渠道的选定，广告能准确地送达某一品牌的核心购买者和潜力消费者，具有明确的分众选择性。2、DM广告的特点和功能介绍直邮，具有成本低廉，效果直接，反馈及时的特点。为什么使用直邮广告？直邮广告，可以比任何广告形式都更精确地定位客户群。直邮广告可以提供有效的反馈信息，为您的进度计划以及价格定位提供合理的参考以此增强市场的适应性和竞争力。成本低廉的直邮广告，可以通过客户反馈信息表了解客户的需求，对广告介绍的产品没有需求的客户，即可排除于此次所发广告之列，这样便可降低大量广告成本。公司可以通过直邮广告把产品信息直接发送到感兴趣的潜在客户群手中，用最小的花费得到最有效的信息。效率的可测试性直邮广告的另一大作用是测试所做工作的反馈，分析其有效性，计算投资的总回报。这些测试能力可以帮助计算吸引新客户所需的准确花费，从前期的工作中吸取经验确保下次投资的成功率。灵活性强直邮广告的特殊性在于灵活性强。你想说的想做的都能立即被呈现，以此在激烈的市场竞争中提高企业的知名度，增加销售额，提升客户的忠诚度。毕竟顾客是上帝，让客户满意是最重要的。搜集信息能力强直邮广告可以方便的做成问卷形式，在信件上询问客户不同的问题，当客户寄回信件的回执时，便轻松的得到了客户需要的商品和服务的所有信息。帮助提高客户的忠诚度通过消费纪录，您可以了解到那些客户的消费能力较强。掌握了这些客户的基本资料之后，可以通过直邮广告的形式把企业的新产品、新活动，最快最准确的传递到这些客户手中，从而不断建立与其之间的消费往来。DM的优越性：（1）精确的定向（Targeting，依靠完善的数据库）；（2）能获得最大注目率的单独呈现方法（Isolitive）；（3）足够的产品服务说明空间（In-Depth）；（4）灵活的执行周期与低廉的费用（Flexible）：直邮，具有成本低廉，效果直接，反馈及时的特点。3、DM与报纸期刊的比较分析名称类比项报纸普通期刊杂志DM直投发行频率周期短、频率高频率低周期长频率低周期长发行地点明显、易选择视具体情况而定指定性强发行对象广较窄窄，细分性强发行量较大相对较大有限定时效性强一般一般编排难易性中等较高中等视觉效果一般印刷清晰印刷精美、有冲击力可保存性一般较强较强选择力一般较强强广告针对性一般中等最强灵活性高较高高内容实用性一般一般高读者渗透度较高对目标读者较高对目标读者很高费用比较：DM作为广告投入，其投放费用只及电视传媒的2%、报刊传媒的10%，但是营业收入增幅达30%左右。三、深度传媒DM杂志介绍1、投放渠道：第一类渠道，是围绕汽车销售、服务与其他业务而产生的各种渠道，如全国汽车销售4S店、全国汽车各类专门店、全国汽车美容店、二手汽车城等；第二类渠道，是高端商务直通巴士，如深港直通巴士；第三类渠道，是一线城市地铁或者城际地铁。2、读者定位《视界》杂志作为一本初期投放汽车专业渠道的DM杂志，其面对的直接读者群体是有车一族。就经济实力而言，这些人已经积累了一定的财富，消费能力强劲，如何消费得有品位？如何使消费凸显出个人的风格和气质？如何让消费丰富自己的生活内涵？他们需要关于消费方面的引导和建议，树立健康生态品位的消费观念；就事业发展而言，他们已经找准了自己的方向，并且已经获得稳步的发展。他们放眼世界，开阔自己的眼光；他们从不同的事件、不同的人物之上寻找启迪，碰撞思想的火花。《视界》杂志将针对他们的这种需求，结合热点与实事、以及经济界的传奇，从不同的角度发现事物背后的本质，抛出攻玉之石；就生活而言，他们更需要放松心情、顿悟智慧。虽然物质已开始富足，但是总有一些后顾之忧需要解决。理财的观念已为他们所认可，他们也开始更多的消费保障性产品。物质富足了，生活如何更幸福？这不仅是现实的问题，更是境界的问题。阅历越丰，领悟越多，生活的真谛何在？在纷繁复杂的都市生活，过一种健康、幸福而有品质的生活，越来越成为他们的追求。3、办刊宗旨《视界》杂志将深入洞察其所面对读者群体的前述需求，为他们提供幸福生活的现实引导和智雅人生的思想启迪。幸福生活，不仅是物质富足，更是心灵满足。社会经济的发展，中国人民创造了及其丰富的物质财富。我们可以选择的消费品越来越多，我们可以选择的消费方式也越来越多，“乱花渐入迷人眼”。在物质的社会，如何使消费保持自己独特的品位和鲜明的个人色彩，这不仅需要知识、品鉴，更需要智慧、境界，需要懂得欣赏，