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混凝土添加剂营销策略及分析王全旗二0一0年六月十九日前言当前，混凝土添加剂市场鱼龙混杂，竞争相当激烈。但行业内尚没有一家真正的领导企业。在这种群雄割据，诸侯混战的局面，我们抓住这个大好时机，清晰思路，摆正态度，建立一支具有顽强战斗力的营销队伍，制定长远、全面的营销战略，实施步步为营、缜密细致的作战战术，一定能够在行业内脱颖而出，赢得良好的经济效益和社会效益。第一，建立起一支优秀的团队。在优秀的团队领头人带领下，充分利用公司优势平台和资金实力，保障完成公司的战略目标任务和阶段性销售计划及利润。完善公司架构，制定完好的公司管理制度。在董事会的正确决策下，在保证股东利益的前提下，制定全面的业务考核制度，将年度销售计划落实到季度，落实到月，落实到每个班组、每个人。建立起有效的薪酬管理机制和员工激励机制，奖优劣汰。在完成董事会下达的销售计划、利润指标外，超额完成部分，提取一定份额利润奖励给优秀员工。培养德才兼备的优秀业务员，鼓励业务员利用自身的能力和社会资源开展业务，在其业务利润当中提取一定份额奖励其个人或班组。树立“不怕困难，不达目的誓不罢休”的信心。团结一心，为公司的发展壮大共同奋斗。第二，我们要改变观念，从产品销售转化到产品营销。与客户建立起良好的人际关系、业务关系之后，深入了解客户的需求。让客户得到最大限度的服务，使产品价值得到最大的提升。获得最大的利益空间。第三，业务实施过程中，加强与客户的各个部门的沟通，对业务的全部流程密切跟进。发现问题随时解决，不留隐患。实现服务价值最大化。混凝土添加剂营销策略及分析一、市场状况现在所有的添加剂产品在市场都很走俏。不过就是资金回笼问题比较难，有的货，我叫另一家，当所有都不肯供货时，只能先付一混凝土搅拌站所用的外加剂有六七家，为什么要这么多厂家的呢，就是因为，欠钱太多，今天你不给我供部分哄着好哄的一家供。所以，在做这个市场的时候最好就是签定合同，来约制双方的冲突。添加剂成本低，出货快，利益自然高，当然，厂家一般固定了用那家的添加剂，就很少改变再寻其它产家，要考虑到价格，质量，及稳定，最重要的是，增加一个厂家的添加剂，还要做全部混凝土标号的试配，所以很麻烦。二、加强营销理念营销是经营销售的意思，包含着智力、体力等综合投入。营销不同于推销，推销含有强制销售的意思，虽然两者都是要赚取利润，但营销的目在于“深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售，使推销成为多余。”虽然这是营销最理想的境界，目前的混凝土添加剂销售企业的营销能力还无法实现，但应该是每个想长远发展的企业努力为之的事情。营销与推销的区别在于：1.起点不同，营销是以市场为起点，推销则以企业为起点；2.中心不同，营销是以客户需求为中心，推销是以制造产品为中心；3.手段不同，营销是全方位的整体营销，推销仅局限于推销和促销；4.理念不同，营销理念是顾客是上帝，推销理念是客户是赚钱的对象；5.终点不同：营销是通过满足顾客需要获得利润，推销是通过销售获得利润。下图是目前多数混凝土添加剂企业所使用的推销模式与应建立的市场营销模式的对比。出发点关注中心手段目的图1.1推销与营销的对比分析市场营销的本质及目的就是发现用户需求、满足用户需求从而实现利润的最大化，并达到“双赢”的效果。混凝土添加剂企业不仅要对自身情况有清楚的认识，还要对市场环境做认真分析，从而制定营销战略，用以指导营销工作的开展。企业现状挑选产品推销销售产品赚取利润市场现状客户需求营销组合客户满意赚取利润三、制定适宜的营销战略1.“SWOT”模型在战略制定中的作用企业战略具有长期性、方向性的特点，企业要明确自身的基本任务、发展目标、实施方法、步骤等重要事项。但是很多混凝土添加剂销售企业在最初期时只是着眼一种感觉上的预期利益，缺乏细致的战略分析；在经营阶段，又形成一种简单的粗犷管理模式，靠单一的价格进行竞争，结果不仅自身得不到良好发展，还扰乱了整个行业的秩序。不管是新进入者、还是已经存在的混凝土添加剂销售企业都应该静下心来，认真分析市场环境所存在的机会、威胁，及企业自身的优势、劣势，从而制定出适宜的营销战略，没有明确竞争战略的企业所处的地位是非常不利的，企业必须根据自身能力和环境条件尽早做出根本性的战略决策，并要根据环境的变化不断调整。在做上述分析时可考虑使用各种战略分析模型，目前比较流行的是“SW0T”工具，即：优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）。公司可根据企业自身情况，制定出适合本企业的营销战略。表1机会、威胁分析外部环境因素发生概率（%）对企业的影响影响性质客观外部环境国家经济经济稳定增长90市场扩展机会房地产状况房价过高、供大于求80承揽民建的风险度加大威胁城市规划中心向郊区疏散100影响现有生产布局机会威胁并存法律环境执法力度加强60拖欠货款现象有所缓解机会文化环境诚实信用观念加强60与工地合作更为顺利机会环保状况城市环保要求提高80对企业环保要求提高威胁行业与竞争环境行业结构大都严重陷入资金周转困境，盲目扩张趋势见缓，已有被淘汰出局单位100竞争压力减小机会竞争对手多数没明确战略发展计划90企业可先于对手行动机会潜在加入者减少90竞争压力减小机会供方原材料价格上涨100生产成本增加威胁买方买方市场的局面有所缓解80主动权相应提高机会替代品新材料、新工艺的出现60现有技术落伍威胁表2一般公司的优势、劣势分析优势劣势1.企业发展潜力大，目标市场大2.行业内社会关系广泛、信誉良好3.市场布局良好，统一管理，相互协调4.与材料方建立长久合作关系，在价格、付款上有较大优势1.新办企业，经营方式不够规范，目标不够明确。2.企业人员素质参差不齐，团队协作力不强3.企业架构不完善，后续力量弱4.对营销技术研发的重视不够5.薪酬体系和激励机制不完善通过以上的SWOT分析，制定如下战略规划：一、利用多业务渠道统一管理的优势，重新调整营销布局，适应长沙市规划发展的机会；二、继续发挥规模优势，抓住竞争对手资金短缺的机会，扩大市场；三、利用企业先进管理机制，为用户提供更好的服务；四、加强成本管理，应对原材料上涨的威胁；五、进行风险控制，应对房地产市场可能出现的风险威胁。六、建立合理的薪酬体系和激励机制，激发员工的潜力。2.营销战略的制定分析企业整体战略规划制定出后，要进而制定符合整体战略思想的营销战略。在制定营销战略时，可以参考菲利普.科特勒的战略4P流程（见图1.2）。即：探察（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。公司在制定营销战略时，还要考虑是否能有相应的营销战术来支持战略的执行，营销战略要通过更具体的营销战术来体现。简单的说“营销战略”是要做正确的事，解决的是效力的问题；而“营销战术”是要正确地去做事，解决的是效率的问题。有了正确的方针，并采用正确的方法企业才可能取得成功。图1.2营销战略4P流程企业的营销战略主要是通过探察市场需求，把市场进行细分，从细分的市场中选择最适合企业自身产品的市场，并在这个市场中做出符合市场购买者期望的定位。以公司而言，在选择目标市场上，不像大多数混凝土添加剂销售公司那样采用“广撒网，多收鱼”的模糊策略。虽说大环境表现的还是买方市场，但承揽工程时，公司强调对施工方的条件不能一味的百探测市场需求划分市场细分优先目标市场定位市场定位可有效执行的营销战术支持依百顺、为揽工程什么都答应，而要采取不卑不亢，讲事实、摆道理，用企业的实力说话。企业不必要什么客户都去做，要做就做能给企业带来利润的客户；不是工程大的客户就一定是好的客户，还要考虑到对方的付款情况，利润大的客户才是好。那些把产品质量及服务放在首位考虑的用户才是公司的主攻目标；对于那些只图价格，要求大量垫资的工程可以让其他企业去竞争，因为这样的工程只能把企业拖入困境。因为长沙的混凝土添加剂销售公司虽然很多，但能上规模的企业也就占十分之一；长沙市越来越多的工程采用招投标形式，对投标企业有一定的资格要求。公司的业务能力在行业中又是名列前茅，在行业内一直保持良好的企业形象，所以突出企业的能力优势，技术优势，定位于靠服务、靠质量、来赢得市场才是公司的首选之策。在细分市场、市场定位后，应该考虑企业的竞争战略，竞争战略因企业不同而不同，但主要有总成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种形式。一般来说一段时间只能运用一种战略，但也不是绝对的。比如“内管成本、外管服务”就是成本战略与差异化战略的并进。大公司有大公司的规模强处，小公司有小公司的灵活优点。每个企业要根据所涉及地区竞争的情况，根据自身所处的环境，自身实力，关注竞争对手的动向，采取明确合理的竞争战略，促进营销工作有力开展。3.混凝土添加剂营销战术的分析营销战术是指企业在决定了目标市场、市场定位后，对企业可以控制的营销手段进行的组合或策划。它是在做什么已经确定的情况下，决定如何做的问题。企业可以利用的营销因素很多，E.J.麦卡锡提出了主要的4P营销因素，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），虽然这些因素不一定都适合混凝土添加剂行业，目前多数公司重点使用的还是价格因素，但认真研究产品本身特性，更好的满足目标客户的需求，也是需要公司深入思考的课题。我认为具体到混凝土添加剂市场，可以从以下几点营销因素重点考虑：产品组合、价格策略、人的因素。4.混凝土添加剂产品组合的策略分析1）混凝土添加剂产品性质及客户让度价值的分析混凝土添加剂产品，并不仅仅指可看到的实物。有形产品只是一个载体，其承载的核心任务是满足客户所需要的真正利益，这还需要附加产品即服务来支持完成。混凝土添加剂是一种中间产品，混凝土添加剂市场属于产业市场类型，用户购买的混凝土添加剂将会进一步用于生产其它产品即：建筑物。用户关心的不仅是产品能满足工程施工进度及质量要求，其真正关心的还是能从中赚取的利益。但利益是否一定要通过降低商品价格来实现呢？这可以从“让度价值理论”做个分析。顾客让度价值（Value-delivery）是指顾客总价值与顾客总成本之间的比。总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等，用户主观上认为其利益有所提高的价值的和。顾客总成本包括货币成本和时间成本、体力成本、心理成本等非货币成本，是用户主观上认为其利益有所减少的价值的和。一般情况下货币成本是构成顾客总成本大小的主要和的基本因素，但时间成本、体力成本、心理成本在顾客购买过程中也起着一定的作用。让度价值=上面的公式并未充分列出影响让度价值的因素，各混凝土添加剂企业可在实际工作中，自己发掘并加以利用。但公式明确的展示了一个道理：“降低价格只是提高客户让度价值的一个因素，但决不是唯一的因素；只不过因为它效用较大，才使大家淡化了对其他因素的注意。”其实除价格外，如果企业能相应的提高客户某些价值因素，或降低除价格外的某些成本因素额，也能提高客户的整体让度价值。某些公司之所以经常能以高于对手的价格中标，其原因正是在此。2）“品牌”对混凝土销售影响的分析我认为“品牌”不能狭义的理解为商品注册的商标，而应广义的理解为企业形象。有的公司为了建立企业形象、提高产品知名度，为产品申请了注册商标。但我感觉为混凝土添加剂产品进行商标注册，现阶段而言还为时过早。产品质量+垫资额度+付款时间+使用产品的荣誉感+服务保证+长期合作的利益+..产品价格+为完成砼浇注耗费的人力物力+供应的时间+各种验收资料的交付时间+…首先，混凝土添加剂产品有较大的地域限制性，一个公司只能覆盖周边的范围，这造成“商标”的产品推广作用受到很大限制，除非一个企业能在全省都布有分公司，提高产品的知名度，“商标”的推进作用才有可能得到发挥。第二，公司面对的不是最终消费者，而目前施工方是对公司整体资质而不是对商标关心，每次工程施工前都要到公司去实地考察。所以注册商标起不到如同那些向面对大众化的最终产品一样的感召作用。公司的营销活动有推与拉的两种模式，推