渔歌子家具活动指导手册

江苏渔歌子家具有限公司第1页，共21页渔歌子家具有限公司活动指导手册编制：吴闯审核：谷健批准：江苏渔歌子家具有限公司第2页，共21页目录一、概述二、市场调查与分析三、活动目的1、年终滞销品的处理2、扩大经销商的地区知名度3、扩大渔歌子市场占有率4、卖好新品上市5、调整卖场产品结构四、活动前的准备1、确定活动运作团队2、确定活动促销方案3、寻找目标客户4、广告宣传5、针对活动的培训6、活动前的卖场氛围营造与管理五、附表附件一：《市场调查要素与分析表格》附件二《广告时间工作表》附件三：《卖场播音列举》附件四：《小区推广工作细节》附件五：《物料准备与布置清单》附件六《活动待办事项顺序表》附件七：《活动前1天的时间安排》江苏渔歌子家具有限公司第3页，共21页一、概述经销商的活动状况，直接反应出渔歌子品牌在当地的品牌形象。同时，更是奠定了专卖店能否长期良性经营并获取理想利润的长久基石。能否持续走红，影响深远。就目前公司各专卖店开业销售状况来看，反应状况和效果良莠不齐。特别是在活动高峰期，在分公司经理或业务经理分身乏术的时候，更易让某些店面因准备不充分或者不懂得专业活动策划运作而导致活动销售不充分、不理想，严重影响品牌形象、营业额，甚至打击了加盟商后期经营推广的信心。此手册基于以上考虑，结合当前渔歌子公司实际活动运作基础模式，对各加盟商活动运作方面相关基础问题进行基本的指导。二、市场调查与分析专卖店加盟前必须对当地目标市场城市状况进行充分调查，包括城市人口数量、政治人文、经济状况、风俗民情、交通状况、消费能力和习惯等等进行充分的评估调查。此外，还需对家具行业状况，也就是当地行业格局、竞争状况等进行充分调查，确立主要竞争对手和行业定位。详细的市场调查有利于公司协助分析当地市场的前景与定位。为了便于加盟商或业务经理的调查工作，参考附件一：《市场调查要素与分析表格》（1）通过书报、网络或找人等多种方式了解目标市场的人口数量、集中区域、经济状况。（2）通过对目标城市的餐饮业、商场、卖场等做数量与规模的调查，从而得出目标城市的总体消费水平及消费意识。（3）通过对装修行业关于行业规模、淡旺季、接单量的调查，分析家居产品的消费习惯。（4）通过对可产生合作的行业品牌和产品如：房地产行业、建材市场、家电产品、婚纱影楼、婚庆公司等等的调查，分析潜在的市场份额。（5）“知己知彼，百战百胜”，在调查中最重要的是对目标城市竞争对手的调查分析。是否有成熟的家具销售商圈或独立的家具卖场，如有其在当地的行业地位如何？经营的产品档次与品种？价格？质量？卖场大小？卖场氛围？等等。如还能进一步分析对手的优劣势，则会帮助我们更准确的判断出主要的竞争对手及制定销售策略。江苏渔歌子家具有限公司第4页，共21页三、活动前的准备1、确定活动促销运作团队首先要确定的活动促销运作的操盘手，操盘手需有丰富的整盘操作活动促销工作运作经验，全面了解各个环节，对于资源调度，节奏把控娴熟自如，能从容、合理处置各种突发事件，能充分说服经销商100％认同方案并不折不扣坚决执行，能对导购人员的实施良好的激励与管理。2、确定活动促销方案促销方案是整个活动促销的核心关键，是统领一切活动工作的抓手，必须在充分调研市场的基础上，周密设计，合理统筹。为确保“一炮而红”，在促销方案的制定中，务必突出方案的市．场轰动性、市场针对性，．．．．．．．．．．．重点在震撼吸引力、购买力爆破释放和活动可执行性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．方面下功夫。（1）确定活动时间及活动促销天数12月21-22号活动天数12天明确活动的日期（选择周六为宜，周日次之、周五再次）明确活动持续时间（2－3天为宜）（2）确定活动促销形式/特价产品/价格/数量为体现惊爆促销，促销形式以特价及其衍生形式为主（具体形式项目的增减根据当地市场状况确定）。产品价格梯度：价格设计原则：本着目的明确、设计合理、梯度清晰．．．．．．．．．．．．．．的原则进行，具体要求如下：价格梯度设置目的设置关键惊爆价引发关注，吸引人气，吸引人气的最主要传播信息，是关键引爆点之一需要做到价格在当地市场足够的“低价震撼”，力度前所未有，以单个产品型号或单一套件为主促销价出量，主要的销售额贡献产品价格有竞争力和吸引力的多个产品系列或套件正价保障利润目标达成正价产品及利润产品价，可全场规划一定折扣销售（3）推荐活动内容：方案编制特别说明：活动引爆方案在制定中，要力求突出：卖点诉求清晰、活动易于理解传达、参与简单易操作，活动项目不宜过多，以4－6个为宜。特价——针对所有消费者：目的：刺激消费，提升销量价格及产品组合由操盘手与专卖店老板协商确定，具体原则，参照价格设计原则。江苏渔歌子家具有限公司第5页，共21页代金券——针对现场购买正价款且全款支付的消费者（备选）目的：刺激正价产品消费，并鼓励全款支付。使用方式：购买正价款并付全款时，可抵扣现金使用。发放方式：开业前，走访宣导阶段，向老顾客、准顾客发放代金券。凭邀请函赠送精美礼品——针对重点顾客群体（备选）目的：聚集人气，感恩重点客户，维护客情，进店吸引形式：小区拜访时，向重点准顾客、重点老客户赠送邀请函，凭函可在促销当天前往生活馆领取精美礼品1份（礼品需精美，采购单价30-80元左右为宜，宣传价上百）空单订货优惠——抓住现场未下单的未来客户（备选）目的：抓住更广范围潜在客户，压缩竞品反击机会形式：交定金，今后一段时期（3－6个月）买家具享受本次活动期间最低折扣及相关优惠政策。还可获赠精美礼物一份（单价30元左右，茶具等）进店有礼——针对所有消费者（备选）目的：汇聚人气形式：礼品以5元左右的为宜（每日100份为宜，对外宣传弱化限量，专卖店内明示限量）（4）确定开业促销营业额目标由操盘手与专卖店老板根据当地市场状况确定目标分为基本目标与最高目标。需要对目标再进行分析，便于确认收集准客户的名单量。（5）明确导购员激励奖励办法及政策由操盘手与专卖店老板确定。激励政策一定要注意团队奖与个人奖的有效性与合理性。建议设立：完成最高目标团队目标奖、完成基本目标团队奖、个人基本任务完成奖、个人最高任务完成奖、个人销售冠军奖。所有奖励本着“立即兑现”的原则，在第二天晚上的表彰大会上现场兑现。（6）确定活动促销筹备工作时间安排，落实时间管控节点由操盘手与专卖店老板根据当地市场状况确定。（7）确定活动促销培训项目计划，明确时间安排，参与人数，住宿安排由操盘手根据促销情况确定。活动前一周，安排组织销售人员、导购人员参加培训。确定导购人员人数，并完成分组。活动前1天，组织全体人员进行培训激励和状态调整，承诺目标达成。（8）明确广告发布媒介/形式/时间江苏渔歌子家具有限公司第6页，共21页所有广告有操盘手根据当地媒介环境与市场竞争状况确定发布实施时机。建议户外、车身、电视、货车、手机短信以统一的主题与画面出现，发挥整合传播优势。注意发布信息的公布时机，在考虑竞争对手的干扰与针对性反击的情况下，注意地毯式铺网和由疏到密进行层叠轰炸。（9）明确所需物料/数量/到位时间由操盘手负责规划物料。所有物料、礼品在前5天到位（11）明确卖场氛围布置方案由操盘手和商场老板确定卖场氛围营造方案，落实时间推进计划并落实人员安排卖场氛围布置在前1天完成（12）明确专卖店备货要求/现金储备要求由操盘手向商场明确要求，确保活动产品、物资、现金充裕，效果得以保障。在促销方案中必须进行所有组别工作事项准备T模式表确认。包括具体组别、准备事项、完成时间、责任人等。3、寻找目标客户群查找、锁定区域内的目标客户群，有针对性地宣导本次引爆促销信息，挖掘其中的最大销量，是引爆成功的关键。（1）目标客户包括：活动前后3个月内准备购买家具，还未实施购买的准客户；以往购买了渔歌子家具，现在仍有新的家具购买需求的老客户（集中收集两年以上的客户资料为佳，近几个月内已购买的客户资料为避免纠纷建议最好剔除）；乔迁、新婚等其他有家具购置需求的潜在客户。（2）目标客户群的寻找方法：通过DM单、电话预约、邀请函礼品、代金券等物料准备进行资料有效收集通过商场以往销售记录进行老客户资料收集整理；通过家具城老板的社会资源获取目标客户的名单与联系方式（手机）、住址；安排人员前往区域内所有新建小区、成熟小区，逐户进行信息收集、整理、录入；安排人员在重点政府机关、企事业单位办公区域，以及当地各行业商圈及交通要道等地进行客户信息收集整理；通过家具城老板的社会资源寻找家居产业链异业联盟（婚纱影楼、建材、地板、卫浴、家电、纺织品等），获取相关客户资料。同时，便于今后联盟，共同做大做强；通过移动、联通客户资料平台进行客户资料收集（特别是前期短信群发中，通过设置“回复．．”选项进行准客户挖掘）。江苏渔歌子家具有限公司第7页，共21页4、广告宣传活动前广宣方案是整个开业能否成功的核心关键，必须在充分调研市场的基础上，周密设计，合理统筹。为确保“一炮而红”，在促销方案的制定中，务必突出方案的市场轰动性、市场针对．．．．．．．．．．性，．．重点在震撼吸引力、购买力爆破释放和活动可执行性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．方面下功夫，充分体现一流家具品牌的气势、品质与实力以及促销力度的惊爆度。（1）活动前广宣目的：基本扫除当地的品牌认知盲区。在本地市场同行业内做到100%的活动品牌知名度，留下良好的知誉度。在当地消费者心目中积累“时尚、高品质、高品位”的高端（针对4级市场）或中高端家具（2级市场）品牌形象。为活动当天激发人气让顾客感到实实在在的疯狂让利，货真价实的“实惠”，物超所值让顾客感到家具城活动是实现家居理想的难以再遇的绝好机会（2）前期宣传(选址结束后随即展开)将梯帖、楼梯号牌、渔歌子家具美好家庭贴、形象广告等能传播品牌信息的广告形式发布在新建小区或重点小区。投放车身、路牌、灯箱、看板。专卖店户外喷绘等各种广告形式。（3）目标客户群走访宣导：（开业前6-8天）分组深入区域内及周边所有的新建小区与成熟社区；当地重点各行业商圈；企事业单位；交通要道处发放品牌折页、带有品牌资料的纸巾包、小礼品等物料，并做现场或电话（短信）回访讲解，确保每一户知晓品牌概况、商场位置、活动震撼惊喜等信息，送上对新客户和重点老客户送上邀请函，并收集录入走访人员联系方式及其他相关信息。并将客户分为新客户、老客户分别录入。此阶段关键：确保逐户走访，分区域，分小组、定任务前往制定区域进行定向一对一宣传推广确保录入信息的真实、准确重点目标客户群可技巧性多次宣导，以确保信息通达做到全面覆盖、重点突出。但应注意避免引起客户反感宣导信息尽量突出实惠、超值惊喜，建议不涉及具体的产品型号及具体价格。待客户对活动有所了解后，第二天，逐户对小区内所有住户进行入户调查，收集信息，并通过电话回访等形式上门赠送（或请客户进店领取）代金券或小礼品或邀请函江苏渔歌子家具有限公司第8页，共21页在有条件地区，可重点利用“短信宣传平台”对活动内容进行点对点的传达。短信内容通过向目标客户群设置“回复”选项，进一步准确有效筛选准客户，实现有效宣传和进店吸引在人力充分的情况下，建议第一天可在小区入口或主要路口设置固定宣传点，进行活动信息的宣传，并向路人派发小礼品，同时进行客户信息收集活动前8天-前3天，为正常宣导期，按照每日计划平稳宣导，力度不宜过大，避免引起竞品针对性跟进活动前5天-前3天，逐步加大宣传力度，在活动前1—3天达到最高潮。针对活动最有效的就是小区及街道一对一推广，正所谓“得人心者得天下”，其工作的核心就是渗透到角落，熟悉到家庭。实际上小区推广更注重细节的把控，请参考附件六：《小区推广工作细节》（4）交通要道车体宣导（包括：自制宣传车宣导）分组深入区域内人流最大，最黄金的商圈及交通要道（公交线路车体广告），针对目标群体发放带有品牌资料的纸巾包、小礼品等物料，并做一对一讲解，确保每一位潜在顾客知晓品牌概况、商场位置、活动震撼惊喜等信息，对提供通讯信息的乘客提供精美小礼品。将客户信息录入