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针对温州中学生市场调查的报告一、报告总述为切入温州地区中学生市场，针对英语培训中心附近的四个学区做了此次市场调查。本次市场调查采用问卷形式，进行实地抽样调查，共收回143张有效问卷。问卷题目涉及白金汉在中学生中的知名度调查，以及中学生的兴趣爱好、英语学习需求与困扰、期望的培训形式和课程等。此次市调结果显示，本培训中心在温州中学生市场中的知名度较低，因此，市场部在针对学生市场的宣传上需要加大力度。英语培训在中学生市场中仍存在巨大潜能需要我们去挖掘。调查区域：南浦学区：温州实验中学、东瓯外经贸学院路学区：第二实验中学、第十二中学、外国语学校梧田学区：瓯海中学、梧田高中温州中学：温州中学、温州第五十一中学调查对象：调查区域内，初一至高三在校中学生调查时间：2008年2月29日—2008年3月4日调查目的：了解本英语培训中心在温州中学生市场中的知名度，为本英语培训中心打开温州中学生市场服务；抓住当代中学生的兴趣爱好和经常出入的场所，方便市场部把握宣传方向；了解温州中学生对英语培训的需求度和英语学习中的困难，并调查其期望的培训形式和课程，协助教学部设置针对学生开发的课程；调查误差：1.此次调查样本数量较少，被调查者涉及面不广，以点及面，所得数据存在一定的误差；2.被调查者对调查问题的理解存在误差。本次问卷采用跳题形式对被调查者进行过滤分析，但仍有部分被调查者在答题上没有遵照问卷设计形式图表2：课余时间经常去的地方67.13%22.38%13.99%8.39%家里图书馆运动场所网吧、KTV等休闲娱乐场所图表1：你的兴趣是什么？上网49.65%其他5.59%看书33.57%运动20.28%回答，导致误差的存在。3.不能排除被调查者隐瞒真实答案的可能性的存在。二、报告分析此次市调问卷共设置12个问题，分别针对被调查者的兴趣、常去的地方、对英语的兴趣程度、参加英语培训的形式和目的、英语学习的困扰、期望的培训形式和课程、近期的学习打算以及对本英语培训中心的知晓度等展开调查。被调查者共有143人，收回有效问卷143张。数据分析1、目标市场特点调查及分析问卷第1—2题为调查温州中学生的兴趣和经常出入的场所而设定，主要为市场部把握目标群体的喜好服务，有利于市场部开展宣传工作时抓住目标群体心理。49.65%被调查者在兴趣问题上选择“上网”，33.57%被调查者选择“看书”，20.28%选择“运动”，剩下5.59%被调查者表示还有其他兴趣爱好，例如K歌等娱乐活动。（如图表1）关于经常去的地方，67.13%的被调查者表示经常去的地方是家里，22.38%表示经常去图书馆，13.99%常去运动场所，而8.39%被调查者表示常去网吧、KTV等休闲娱乐场所。（如图表2）分析：根据本组数据，被调查者中近半数中学生在课余时间喜欢上网，半数以上中学生下课后经常待在家里，而去网吧的中学生甚少（只有1人）。现在中学生的生活环境和学习环境、教学水平普遍提高，一般学生家里都会配备电脑、网络。因此，若针对中学生市场开展宣传工作，网吧、KTV等休闲娱乐场所并非宣传场地的重点。而针对学生课余时间喜欢上网的共通点，网络宣传可以作为市场宣传的一项重点考虑方案。对于学生放学后常去的地方，较容易掌握的目标群体是经常去图书馆、书店、运动场等地方的学生群体。温州市区内现有图书馆两处，一处为公园路附一医附近的青少年图书馆，另一处为市府路的市图书馆；市区学生群较集中的运动场所为市体育中心及各中小学运动操场。上述地点以周末为学生聚集最多，若要针对此类场所做宣传，可选择在周末时间。2、潜在客户意向调查及分析第3题是关于目标群体对英语学习的感兴趣程度所做的调查，第4题是关于是否有参加英语培训经历的调查。这两题采取跳题形式，挖掘目标群体中对英语感兴趣且有可能参加英语培训的潜在客户。根据两题调查所得的数据分别如图表3、图表4所示：143张调查问卷中，98位被调查者表示对英语感兴趣，占被调查者总数中的65.73%，41人表示对英语不感兴趣，剩余4人未填写。第3题采用跳题形式，过滤对英语不感兴趣群体。但根据第4题的答题情况看来，应答题人数为98人，图表3：对英语的感兴趣程度31.47%65.73%2.8%有兴趣没兴趣未填写图表4：是否曾经参加过英语培训有65.03%没有20.28%未填写14.69%而实际答题为121人，有92人表示曾经参加过英语培训，其中包括第3题答“否”的被调查者。根据图表4，温州中学生中大部分群体都曾经有参加过英语培训的经验。不管是出于自愿参加培训还是家长或学校的要求，可见英语培训在中学生中正受到广大学生及家长的重视。而白金汉作为英语培训机构，在这一市场上仍趋于空白。学生市场的开拓必须引起重视。分析：针对第3—4题的数据整理后，得出下表1：从上述图表可知：1)第一、二象限内群体为对英语感兴趣群体，在答题总数中占81.82%。这一群体将会是我们在针对学生市场宣传工作的重要目标受众；2)第三象限内群体为既对英语不感兴趣，又不曾参加过英语培训群体。因此这一象限群体并非我们重点推广对象，可以过滤；3)而第四象限内群体虽对英语不感兴趣，但也曾参加过英语培训。可见这类群体参加英语培训非其自愿行为，他们参加英语培训的原因可能是出于家长、老师或学校的要求。因此，针对这一群体的宣传，须注意到对家长、老师群体的推广。3、关于学生参加的培训模式及学习目的的调查与分析第5-7题是针对表1内第一、四象限群体所设的问题。第5题调查学生群体普遍参加的英语培训形式，便于今后在做市场宣传时注意作为重点推出的课程形式。有参加过培训未参加过培训感兴趣不感兴趣77人22人7人15人第6、7题调查参加培训的学生的学习目的及学习中遇到的最大困扰，便于教学部在课程设置上抓住重点，市场部做宣传方案时能够把握方向。根据图表5、图表6、图表7的数据显示，课后补习是学生参加英语培训的主要形式，占被调查总数的71.15%，而培训的主要目的是应付考试，占被调查总数的42.34%。34.62%被调查者参加过口语训练营和外教小班授课的培训机构组织的英语学习，即这类群体有参加过同类英语培训机构的学习。26.13%被调查者因为兴趣爱好而参加英语培训，25.23%被调查者参加培训的目的是锻炼英语口语。而学生在学习英语的过程中，遇到的最大的难点还是语法，其次是写作。这也是在学生考试中所占分数比重最大的部分。分析：应试的课后补习仍是学生参加英语培训的热点，也是家长和学校、老师最关注的培训方式。若我们能设置关于应试方面的课程，特别需提到的是加强语法和写作的部分，并加以宣传，可吸引家长和老师对本英语培训中心的关注。图表5：学生参加的英语培训的形式17.31%17.31%5.77%71.15%课后补习口语训练营外教小班授课的培训机构大班授课的外语学校图表6：参加英语培训的目的42.34%6.31%25.23%26.13%锻炼口语应付考试出国留学兴趣爱好图表7：英语学习中遇到的难点23.48%49.24%14.39%12.88%发音听力语法写作图表8：期望的培训形式17.50%18.33%16.67%47.50%家教辅导班针对性强化课程假期训练营其次，可挖掘因兴趣爱好和锻炼口语而学习英语的学生群体为我们的目标受众。本英语培训中心本就注重口语培训，对为锻炼口语而学英语的学生本身就是一个吸引点，需加强“口语培训”的宣传。而针对爱好英语的学生，在做市场宣传方面，需要更加注意教学环境、师资力量和学员活动的宣传，在他们心目中树立本英语培训中心灵活教学的定位。对于5.77%的参加过大班教学的英语培训的被调查者，需提出的是本英语培训中心的教学模式与传统教学模式的不同之处，激发他们对灵活教学的关注。以出国留学为目的的学生虽不是大部分，但针对学生的这一需求，我们在做课程设置和宣传时，还是应该要有所涉及，不可忽略。4、关于学生期望的培训形式和课程调查第8--9题为针对学生期望的培训形式和培训课程所做的调查。47.5%被调查者期望参加针对性的强化课程的学习，并表示会选择针对性的课程进行学习。另外，选择假期训练营的被调查者占答题者的16.67%，对于这类学生群体，可以采用短期班的形式，如暑期英语、寒假英语等。但这类群体仍为少数。表示愿意参加辅导班和请家教补习的被调查者分别占答题者总数的17.50%和18.33%。表示需要加强课堂内容辅导的占20.17%，这类群体主要还是以应试为目的；11.76%的被调查者需要周末英语沙龙来加强英语学习。分析：根据图表8-9所示，针对性的强化课程在学生群体中将受到广泛欢迎。因此，我们在针对学生市场宣传时，要注意推广“Tailormade”等量身定制的课程，尤其是针对学生学习过程中经常遇到的困难，如语法、写作。教学部在课程制定时，也必须要注意到这一点。考虑到教学成本，假期训练营建议在寒暑假时期做促销宣传再推出短期班课程。对学生市场的开拓，仍以招收常规班学员为主要目标。图表9：需要的培训课程47.90%20.17%11.76%20.17%课堂内容辅导针对性强化课程假期英语训练营周末英语沙龙5、调查学生近期英语学习的计划根据第10题可知，近期计划学英语的学生占被调查者总数的67.23%。6、趣味学习吸引力调查为调查趣味英语对学生的吸引力程度，特设置第11题：“如果有一次趣味教学的活动机会，将英语学习融入游戏当中，你有兴趣参加吗？”被调查的143名学生都回答了这个问题，其中113名被调查者回答“有兴趣参加”，只有30人表示不感兴趣。（如图11）分析：可见，学生在参加英语培训时，仍较倾向于趣味教学的学习方式。在游戏的同时学习英语，将成为最受学生欢迎的教学方式。7、白金汉知名度调查第12题是本次调查的一项重点，关于本英语培训中心在学生市场的知名度调查。本题关系到我们自进入温州地区以来所做各项宣传的成果。但根据调查数图表10：近期英语学习计划有计划67%没有计划33%图1111330020406080100120有兴趣没兴趣据显示，我们至今所做的宣传，在针对学生市场方面，力度太小。本英语培训中心在学生群体中的知名度很低，必须要加大宣传力度。在被调查的四个学区内，仅有南浦学区和学院路学区在我们广告普及的范围内，而温州中学和梧田学区几乎没有广告宣传普及。因此，在这两个学区学习的学生绝大多数都不知道本英语培训中心。可见，市场部在学生市场所做的广告宣传的覆盖面仍太窄，须要加大在学生市场的广告宣传。在宣传方式上，除发放单页、宣传资料外，是否能开发其他的宣传方式，能直接传达到目标群体？三、策略建议经过此次市调发现，对白金汉来说，温州中学生市场仍属空白，并具有巨大的发掘潜力。针对这一市场空白，建议：1)扩大广告宣传的覆盖面a．网络广告：根据学生普遍喜欢上网的特点，可以抓住中学生较集中的几个网络渠道，进行广告宣传，例如QQ、BBS、Blog等。但此项宣传方式，成本投入较大，且宣传较被动，很难获得目标群体的信息，适宜做品牌知名度的宣传，BBS和Blog广告可适当做活动广告。b．在学生较集中的区域（如图书馆、学校、运动场等）发放宣传资料，或安排工作人员填单。这种方式虽传统，但相对来说容易获得目标群体的信息，且到达率高。需要注意的是，在执行时必须把握目标群体的作息时间，例如放学、图表12：白金汉英语知名度调查17.48%0.7%81.82%知道不知道未填写周末等学生流较集中的时间段。2)学生是宣传的主要目标，但也不能忽视对家长和老师的宣传根据问卷结果会发现，一部分学生虽对英语不感兴趣，但仍会参加英语培训，可见家长和老师对学生学习英语的推动作用是不可忽视的。因此，我们在做宣传推广时，在内容设置上必须涉及“提高学习成绩”、“轻松应对考试”等，以吸引家长和老师的关注。3)设计适合学生学习的课程学生课程可以应试为主，语法、写作、听力等仍是学生学习的难点，在课程中适当加入英语游戏、趣味教学等方式，以引起学生学习英语的兴趣。另外，寒暑假的短期班仍可以作为促销方式推出。2008.3.7