搜索
松桃城南项目市场调查暨产品定位报告时间：2013.11供稿：翰龙地产由于本地块尚未招投标，拿地开发周期、地价成本等因素尚不明朗，本次报告以建议开发方向为主通过市场论证提供产品开发建议，并解决开发企业对于地块开发洋房产品可行性的论证。通过早期与开发企业的沟通……开发企业希望通过市场调研，获取市场真实客观环境为项目可行性做决策参考；开发企业期望打造部分高端产品，实现项目价值的突围；开发企业期望能实现产品线合理化，保障项目的稳定销售。基于以上课题，开启本地块市场研判、产品定位之道…….一．项目区位及本体条件分析二．松桃房地产市场宏观环境三．松桃房地产市场发展特征四．项目竞争市场环境五．项目整体发展目标与定位策略推导方案总体构架一、项目区位及本体条件分析1.区域未来在城市的功能对项目的影响2.项目在区域市场中扮演的角色及作用力3.项目自身条件对项目未来发展方向的引导1、项目区位认知松桃，位于武陵山脉主峰梵净山东麓，地处黔、湘、渝两省一市结合部，素有“黔东门户之称”。幅员面积3409平方千米，人口48万人，是一个城市发展后力强劲的城市。处于重庆贵州交界处，城市功能定位明确，城市极具区域特色。松桃隶属于铜仁市管辖范围，是极具特色的少数名族自治县，幅员3409㎡，人口48万，并非铜仁市下辖人口大县。松桃正处于城市化发展的上升阶段，老城拆迁，新城拓展兴建，将推动松桃城市发展进入快车道，城市化进程的加快促进城市房地产发展以追量为主，新区建设将成为重点。不同行业发展阶段的城市化特征发展次序第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段发展阶段初步城市化快速发展期调整发展期稳定发展期城市化率＜30%30%-50%50-75%＞75%城市发展特征工业生产水平较低，就业机会有限，第三产业发展机会空白工业生产具备一定规模，经济实力明显增强，城市扩张，新区建设成为重点工业产业成为经济支柱，城市经济的乘数效应迅速刺激城市升级城市经济高度发达，城市发展表现为内部人口向第二、三产业转移房地产开发特征发展缓慢，需求明显不足，自住需求有限释放快速发展，自住需求释放，投资需求出现，开发重心以数量为主稳定发展，呈现自住与投资需求并重局面，开发重心向质量过渡缓慢发展，自住需求缓慢释放，开发重心以质量为主松桃目前城市化率37%，处于快速发展期，城东新区、城南新区建设将成为城市发展重点，房地产行业特征则表现为以自住需求为主。1、项目区位认知城市功能发展由城北老城向城东新城、城南新城逐步延伸扩展，总体上形成多组团发展的空间布局，而城南片区是未来城市的居住中心，与政治中心毗邻，是未来的城市窗口目前松桃城市发展呈现出由城北由城东过渡，然后往城南转移的趋势。松桃的行政事业单位已基本转移至城东，商业、教育功能则将由未来的城南区域承担。值得注意的是，虽然转移的大趋势不变，但城市整体的发展趋势较慢。城东新区已有8年的开发进程，仍然不具备完整完全的市政配套。城北老城城南新城——城市窗口区城东新城1、项目区位认知本案位于城南新城板块，毗邻未来行政中心、商业金融中心，周边被两大百万方大盘包围，是城市未来方量最大的居住区。松桃将形成三区鼎立格局，城南片区是未来最具生活品质的居住集中区。城南往北：城东板块是松桃行政单位最集中的区域，数十家行政单位云集与此。城南内部：将有不低于400万方的住宅将在此开发，区域内最具档次的两个项目均分布于项目周边。此外，区域内将有松桃最具档次的企事业单位写字楼、学校、体育馆等设施配套，区域是未来最具生活品质、配套最齐全的新区。项目位置160万方大盘100万方大盘松桃行政中心城东板块城南板块城北老城区1、项目区位认知于区域……项目正处于松桃城市发展更新的关键期，城市发展将进入快车道。松桃城市发展方向奠定了项目成为高品质中心住区的发展可能。松桃人口规模跟不上城市化进程的脚步，将成为阻碍房地产发展的一大风险。中小型县城、快节奏发展新区打造跑过城市基础条件，机会与风险并存项目地处于永松桃城南组团，紧邻梵净山大道。地块呈现出西面昭示性强，东面视野开阔的特征。项目地块内无外部景观资源。资料链接：松桃由城北（老城区）、城东、城南板块构成，城南板块是规划中未来城市的居住集中地，区域内以百万方级大盘为主。城北板块城东板块城南板块项目位置学校安置房建设企事业单位用地法院盛世彩虹中学规划用地荒地本项目2、项目本体条件—区位地段现场接连：项目紧邻梵净山大道，是松桃出城主干道，道路等级优良。经项目组实际勘测，车行10分钟内便可到达松桃县城中心，1小时可通达贵州铜仁地区。但项目当下公交系统极为匮乏，暂无公交线路。待项目周边大盘成熟后，预估相关交通配套会逐渐完善。梵净山大道项目毗邻梵净山大道，道路条件优良，自驾出行便利程度较高；但项目当前暂无公交线路，非自驾出行便利程度低，周边居民主要依赖步行，短期内无改变。项目位置2、项目本体条件—交通条件本项目所处区域是新城中心，但松桃整体发展速度十分缓慢，区域现目前无住宅、无商业集群实现配套，配套资源严重匮乏。现场接连：项目处于城南新城，虽然是未来城市的居住中心，但现阶段区域内并没有任何的商业配套或是住宅配套，项目旁规划有中学、事业单位办公大楼、学校等，但基本处于开工阶段。学校安置房建设企事业单位用地法院盛世彩虹中学规划用地荒地本项目事业单位施工现场法院施工现场2、项目本体条件—配套条件地块一项目地块条件中规中矩，项目60万方的总体量，在当地市场并不具备规模优势。同周边两大百万方大盘相比，竞争劣势比较明显。占地面积70亩建筑总面积约16万平方米容积率3.5占地面积105亩建筑总面积约23万平方米容积率3.5地块二地块三占地面积105亩建筑总面积约23万平方米容积率3.5从指标上看：项目总开发体量60万方，其中两块地块总面积差异不大。项目规模在松桃市场上属于中等偏上，单从容积率指标上看，其住宅产品以高层住宅为主。从地形上看：项目用地形状呈现L形，地势无明显高差，对于外部景观的嫁接存在阻碍。各地块的视野差异大。从规划上看：项目均为居住类用地。2、项目本体条件—项目指标区域配套发展缓慢，主流群体的置业重心偏向城北地段，加上作为过渡区域的城东板块尚未完全成熟，城南片区短期内难以成为置业热点，区域发展前景尚不明朗。在售项目同行人员访谈摘要访谈项目核心内容摘要时代天街城南？还早吧，你看我们城东这一片，都发展7、8年了，现在都还是很不方便。滨江花园买我们房子的客户从老城来的很有，但是很少，有一部分是地缘型客户和松桃下辖乡镇客户，松桃老城区的客户不太怎么接受离主城太远区，还是觉得城南比较远。御府一号老城区的客户少，那边的人觉得城南比较偏，他们出门步行10分钟的地方都觉得远。世纪华府城南是新区，才搞开发不久，没有形成气候，就希望城可能有些客户在关注，但应该也不多。松桃外滩我们这边的客户还是喜欢比较热闹，配套成熟的地方，城南有它的优势，但就目前来看主要还是因为是新开发，加上城市配套跟不上，一般看那边的客户还不多。幸福里环境还可以，交通和配套不怎么样，当前没有什么优势，但未来可能是房地产发展的重点区域，听说那个片区的好多地块都被开发商拿了，看来还是有未来的，但时间就不好说了。通过项目小组对其它相似楼盘的走访，发现同行或客户对城南板块的认识都存在，新区、偏远、配套不足的共同认知，部分访谈对象却对城南板块的未来发展抱有希望，但很难判断该区域的发展时间。2、项目本体条件—同行认知项目区位区位现状项目规模城市特性新兴区域，发展缓慢无强势景观资源，无配套资源中规中矩，不具规模优势小规模城市，快速度发展阶段外围资源不足，内部品质打造成为项目立足市场的重点与核心新兴城市盘资源缺失盘中等规模盘形象升级项目所凝聚的社会形态……2、项目属性界定二、松桃房地产市场宏观环境城市经济GDP对松桃房地产发展阶段的影响力房地产开发投资与固定资产投资对松桃房地产业发展前景的影响市场供需量对松桃房地产业未来发展趋势的判断松桃房地产市场宏观乱象市场基本面：松桃县整体经济状况良好，经济增长保持波动上升趋势，于2010年开始进入稳定状态，受宏观经济影响，推动松桃房地产业进入飞速发展状态。2008-2012年松桃县GDP走势（亿元）松桃县整体经济保持增长，近5年平均增幅达在17.7%，受城市经济的发展影响，必然催生城市化进程的加快，从经济增长率方面判断，松桃房地产业于2010年进入发展期，2011年开始提速发展，直至2013年已经进入飞速发展阶段。国民经济增幅发展水平房地产业状况小于4%萎缩4%~5%停滞甚至倒退5%~8%稳定发展8%~10%高速发展10%~15%飞速发展年份20082009201020112012GDP增速24.1%4.8%14.2%23.4%21.8%1、城市经济GDP对松桃房地产发展阶段的影响力市场基本面：松桃房地产业发展起于2010年，房地产开发投资峰值期出现在2012年，短短四年时间房地产开发投资增长将近4倍，超过GDP增幅2倍，城市经济发展跟不上房地产业发展的脚步。2008-2012年房地产开发投资、固定投资走势房地产投资与固定资产投资比房地产市场特征小于15%异常15-22%基本正常22-30%正常运行30-37%基本正常大于37%异常从固定资产投资比上看，松桃目前的房地产发展结构属于基本正常的边缘，但从投资结构趋势上看，未来前景不容乐观。年份2008年2009年2010年2011年2012年固定资产投资(亿元)14.1520.0622.1842.2470.0699房地产开发投资(亿元)3.463.606.1410.8412.3765房投占固投比重27.4%18.0%27.7%25.7%17.7%从房地产开发投资情况上看，松桃房地产业的快速发展期出现于2010年，表面上看房地产投资逐年增加，但从投资结构比上分析，从2010年起松桃城市发展对房地产的依赖性却逐年减小，至2012年已经减少了10%。2、房地产开发投资与固定资产投资对房地产业发展前景的影响市场基本面：从结果上看，高速的房地产发展，带来超大的市场供应积量，而受制于城市竞争力影响，需求增量跟不上供应步伐，表现出严重的供大于求特征。供需发展失衡，呈现出需求减少供应增加的反向发展趋势。2008-2012年房地产市场供需结构特征从需求结构上看，市场增量表面上呈现缓慢上升的趋势，但需求市场增长率却呈现快速递减的趋势，市场需求逐渐放缓。从供应结构上看，市场增量随需求增长而增长，但增长速度却呈现波动性快速增长趋势。3、市场供需量对松桃房地产业未来发展趋势的判断宏观乱象之人口：全县常驻人口红利递减，向外县，同仁地区分流，松桃县成为劳动力输出县，严重影响松桃本地房地产需求市场的增长。从全县常驻人口来看，全县08年常驻人口62万人，09年达到顶峰，63万人，从10年开始大幅外流，人口骤减22%，仅为49万人，而10后，人口呈现小幅下降趋势。4、松桃房地产市场宏观乱象还建房，集体房低价倾销松桃房地产市场存在两点乱象：据调查了解，政府公务员/事业单位职工均能享受当地单位的福利建房。对于商品房刚性需求并不强烈。以此同时，松桃还存在将拆迁安置房，政府公修房在市场低价销售的现象，冲击刚需型商品房市场。拆迁户成多套房业主据调查了解，松桃县从10年开始实施城市化升级建设，大搞城市功能升级改造，采用高规格的安置补偿方针，致使大多数拆迁户获得多面积，甚至是多套房补偿，几乎满足全县拆迁刚性住房需求。宏观乱象之政策干预：政府公建房入市销售，以低价冲击低端刚需市场，而低端供需群体呈现出多套房业主特征，使得本已减少的需求市场进一步降温。4、松桃房地产市场宏观乱象结论观点一：松桃整体经济保持平稳增长，推动当地房地产业于10年进入高速发展轨道，经过2年时间的持续发力，于12年将松桃房地产业推进超快发展通道。本章小结：宏观市场结论性推断结论观点二：受松桃房地产业发展速度的影响，房地产投资于短短四年内呈现爆发式递增，相比08年整整翻四倍，近两年增幅远远超于GDP增幅2倍，呈现出与经济发展不匹配的透支状态。结论观点三：由于过快的透支投资，促使市场供应