搜索
1开展电子商务的首选伙伴©2000-2013北京易观亚太科技有限公司极致产品规划2什么是极致产品？对于客户来说：1、极致产品是超越期望、可为之发出“哇”的感叹的产品2、极致产品是至少在某一个点上遥遥领先的产品3、极致产品是强意愿购买且有冲动向朋友分享的产品对于企业来说：1、极致产品是企业市场完全聚焦的结果2、极致产品是企业对某一产品彻底研究的结果3、极致产品是一个需要反复迭代的产品3从企业角度出发，极致产品打造的四大原则清晰定位•四大要素，从类目、客户、渠道、竞品四个角度来定位。•定位增值，核心价值基础上，通过细分定位获得品牌增值。专注价值•少即是多，有限资源聚焦再聚焦，彻底研究产品，做到极致。•用户思维，从客户需求到核心价值点，超越客户期望。极致体验•体验方向，从客户角度出发，在多个营销环节创造极致•构建方法，从理性、感性、活动等几个角度进行构建精益迭代•精益流程，想法—打造—产品—反馈—调整—想法的循环流程•迭代原则，瞄准方向、快速反应、适应改变、做微创新4Step1：明晰产品定位——定位梳理上级类目同级类目产品类目…………细分定位细分定位…………线下渠道线上渠道渠道一渠道二…………模式、特点模式、特点模式、特点外在定位情感定位类目渠道客户地域、性别、年龄、职业等多样化诉求竞品线下渠道线下渠道线下渠道细分、客户、渠道……细分、客户、渠道……细分、客户、渠道……5Step1：明晰产品定位——定位增值品类定位增值营销通路增值圈层定位增值情感诉求增值文化体验增值6案例：小米手机的定位屌丝群体潮流人群发烧友小米手机定位简要分析：1、小米手机定位市场较广，非单一群体2、小众阶段与大众阶段定位不同3、类目、客户、渠道三者互相影响4、与竞品PK是小米定位的重要手段互联网渠道阶段客户细分宣传点小众发烧友发烧手机为发烧而生大众时尚人士潮流手机饥饿营销屌丝群体高性价比手机跑分，与竞品PK参与感、身份感7作业1：探索自己企业产品的“定位增值”•我的产品属于_________品类下的_________品类，这个品类现有以下细分_____________•我重新定位我的产品为_____________（产品、客户、功能等角度的修饰词+产品品类）品类定位•我的产品适合也有可能投放到________________渠道，在这些通路里我可以提升品牌价值，获得更高销售利润，或者可以更精准的找到我的客户群体。营销通路•我的产品可以与___________（情感、文化）挂钩，从而构建_____________文化体验•我的消费者会这么说：我是___________的人，我使用______________的产品文化体验•我的产品可以与__________（某类情感）挂钩，引发客户共鸣，从而购买产品情感诉求•我的产品适合也有可能专供____________客户圈层，从而带来品牌增值圈层定位8作业2：确定本企业产品定位我的产品属于__________类目，其上级类目是_______________，在我这个类目下现有如下细分____________________________；我对企业资源重新衡量，定位我的产品在____________________这一细分市场；我的客户是这样一群人_____________________________；我的产品在____________________这些渠道展开销售。9Step2：寻找、确定企业的“专注价值”——找接触点构建全流程接触点指标体系接触点重要度评价接触点满意度评价潜在需求研究找接触点挖掘痛点专注价值将所有接触点综合分析确定极致产品出发点10案例：酣客酒的全流程接触点选购过程使用过程售后服务1、选类目2、看包装3、选品牌4、看价格5、问导购……...1、打开包装2、酒的口味3、是否容易醉4、喝酒同伴5、喝酒场合……….1、安全性2、储藏3、其它用途4、附加服务……….11作业3：列出本企业产品的“接触点”，确定方向分类编号接触点状况重要度满意度选购过程A1A2…...使用过程B1B2…...售后服务C1C2……满意度重要度一般薄弱点关键薄弱点密切关注点1、列出所有接触点2、分析，进行打分3、代入右侧图表4、根据象限确定方向12Step2：寻找、确定企业的“专注价值”——挖掘痛点找接触点挖掘痛点专注价值痛点类型：1.功能性痛点：不能满足现有、复合、潜在功能性需求2.安全性痛点：信息不对称、涉及个人隐私、售后安全等3.体验性痛点：不人性化、平淡无趣、强度不够、无变化等4.身份性痛点：归属不清、定位大众、不具分享性可晒性等痛点价值原则：1.大众性：能够引起用户普遍认同，一石激起千层浪2.重要性：用户愿意为了消除这个痛点买单3.时代性：与时代接轨，有利于引起关注与传播4.实现性：痛点的解决具有现实可行性13案例：酣客酒的关键痛点发掘选购品牌•大品牌太贵了解信息•信息简短枯燥•具体原料信息不明朗喝酒同伴•自己喝太闷•需要以酒会友安全标准•国内安全标准太低14作业4：本企业产品痛点发掘接触点痛点痛点排名选购过程使用过程售后服务15Step2：寻找、确定企业的“专注价值”——专注价值找接触点挖掘痛点专注价值优化•完善现有产品，优化性能，至客户满意微创新•细节处着眼，多处微创新，量变引发质变变革•寻求技术突破或者设计创新等，引发行业变革痛点的深入探究企业资源梳理专注价值点提炼16附：痛点的深入探究痛点消费者行业竞争企业本企业存在原因请从以下几个点具体分析存在原因：这个痛点为什么存在？消费者：消费者如何看待这个痛点行业：全行业内是否已有解决痛点的产品？竞争企业：竞争企业是否已有动作？本企业：本企业在此方面是否具有优势？17附：专注价值点四大原则1.符合正向价值标准2.值得称道的良好感受1.唤起用户内心的情感2.无意间的体验冲击1.超出期望的惊喜感2.对产品价值估值的增值3.对品牌价值估值的增值1.非常方便的是非辨别法2.可参与性的衡量手法3.自圆其说的理论体系普遍认同印象深刻衡量标准价值增值18案例：酣客酒的专注价值提炼选购品牌•大品牌太贵了解信息•信息简短枯燥•具体原料信息不明朗喝酒同伴•自己喝太闷•需要以酒会友安全标准•国内安全标准太低品牌红利，来源于客户认为品牌能带来产品保障行业内的潜规则、黑幕可以带来行业产品本身的高溢价没有可以更多互动的相关团体和活动民众担心国内食品安全性靠谱的酒靠谱的人+酣客，和靠谱的人喝靠谱的酒信息不对称19作业5：本企业产品的专注价值本企业产品专注价值为__________________________20Step3：构建产品极致体验——构建方向价值体验化•产品的专注价值点必须通过提供体验机会为客户所感知。线下重实际感知，线上则需要把体验通过网络语言更好的传递出来。互动情感化•企业应该与用户进行带有温度感的互动，使客户真正喜欢企业喜欢产品，真心愿意参与进来，这样才能在情感层面，打造出用户的极致体验。服务营销化•客服、购买、物流、售后等所有环节均属营销范畴。客户的极致体验来源于所有环节的用心构建；一个环节的确实都不会构成极致体验。体验会员化•会员化即客户营销长期化，在为客户提供产品和服务之外，创造极致体验点，促进用户的多次重复消费。21Step3：构建产品极致体验——构建方法数据和标准情感认同活动参与对数据、标准或其它可衡量因素进行包装，最好能以用户可以自行试验的方法展现出来，从理性角度构建极致体验构建企业和用户平等的“一家人”的体验氛围，使用户对企业和产品产生情感认同，从而在感性角度构建极致体验营销环节以外，在研发、会员等环节设计相关活动，向用户兜售参与感，给客户以身份，从而在归属层面构建极致体验22案例：小米手机的极致体验价值体验化互动情感化小米的营销主要自己操盘，包括公关、微博营销、客服等都由自己来做而不是选择外包小米的营销负责人“黎万强”是产品经理出身，小米的营销队伍大部分也来自产品、技术团队小米维持着一个用户参与度很高的论坛，论坛上的发烧友不断对小米的产品提出各种意见甚至批评即使“雷军”事情很多，也整天挂在米聊上和用户互动。小米的售后服务员工和小米的研发、产品工程师就在一起办公，而没有选择外包。小米有20多个人专门负责微博营销，他们大都是对技术、产品精通的员工服务营销化体验会员化23案例：酣客公社的极致体验史上最颠覆的酒标项目封测项目名称品鉴机理和操作方法对比品鉴结果酣客竞品结论1裸体酒品鉴机理：纯粮好酒的“裸体酒”，有酸酯分离的“浊变”奇观——在两只敞口瓷盘中分别倒入相同容量的【酣客】和竞品酒，然后，用防风打火机点燃，待火焰自然熄灭后，倒入高脚杯，对比剩余“裸体酒”的浑浊度，浑浊度越高的标A，低的填写B。赢：输：2裸体酒品鉴机理：既然是纯粮酿造，裸体酒就必然会有粮食发酵的酸、粮食的清甜和酒糟香味——闻嗅并品尝上述两杯“裸体酒”，嗅觉和口感顺序都应该是“酸+甜+酒糟香”，有臊涩怪味的请写出具体的味道。赢：输：3拉酒线品鉴机理：好酒稠润老熟，倒酒可以拉丝成线。对比方法：取两只高脚杯，持“对手酒”，分别慢慢倒入，降低流速，观察哪一个的酒线更细更绵长，并逐渐拉高，看哪个酒线最细长高润。赢：输：4-赏酒花品鉴机理：好酒稠润老熟，酒花小、匀称、耐久为好——观察上一步拉酒线后分酒器中的酒花泡沫，看哪个直径小、颗粒匀称、耐久不破裂。赢：输：5看挂杯品鉴机理：好酒稠润老熟，挂杯稠润，下坠越慢越好——倾斜高脚杯，挂杯下坠越慢越好，初时应为珍珠项链、中时为美人泪、最后为满天星状。赢：输：6满天星品鉴机理：好酒张力匀称，满天星应该圆润稠密均匀——仔细观察上一项最后的满天星挂杯，挂于杯壁不再下坠，颗粒匀称圆润稠密的为好。赢：输：酣客旗帜已插满全国各地24作业6：构建本企业产品的极致体验点体验点形式和内容25Step4：极致产品的精益迭代——产品设计流程核心价值产品1、产品具有客户价值2、客户能够持续增加1、既有产品微创新2、变革式方法，重新设计新产品1、具有核心价值2、最简化非完美产品，快速推出市场反馈数据满足客户需求的想法1、用户直接反馈2、市场统计建造阶段衡量阶段学习阶段1、用户到达量2、用户满意度3、用户增长率…………………根据反馈数据重新修正产品想法26Step4：极致产品的精益迭代——几项原则方向尤为重要，以实现对宝贵的时间和资源的最大化利用迭代的周期要尽量短，即快速出产品，快速反馈，快速改进唯一不变的就是改变，所有的环节在每次迭代均需重新来过变革很难，更多的是微创新，多个细节的微创新可以带来产品的质变方向快速改变创新27案例：小米手机的迭代28作业7：本企业产品的迭代计划部门迭代内容迭代周期负责人29开展电子商务的首选伙伴公司电话：4006362664新浪官方微博：@易观商业解决方案公司官方网址：