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博罗人民医院对面项目定位暨物业发展建议报告【12.2012】报告框架Part1.项目概况Part3.区域市场及项目竞争分析Part4.客源分析及占位突破方向Part5.项目形象定位及价值体系Part6.项目整体规划布局建议Part2.政策影响及宏观分析本项目位于博罗东要塞，惠州大道与惠博沿江公路交汇处：优越的交通网络:惠州大道、广汕公路、广惠高速、惠博沿江公路……近距的区域位置：距罗阳商业中心5分钟车程；距惠州CBD中心10分钟车程；距高速路口5分钟车程。项目区位：优越地理位置主要经济技术指标：以高层为主体物业类型的不规则地块规划用地面积18187㎡总建筑面积90025.65㎡容积率4.95绿地率32%地块形状地块物理属性：高层为主体中等规模高容积率不规则地形东：毗邻博罗体育馆南：临惠博沿江公路西：临博罗罗阳镇北：临惠州大道\广汕公路\广惠高速私家车交通便利但需要规避噪音：惠博沿江公路的开通使得项目车行交通便利，将成为惠州与博罗的城市快速干道，其噪音需要重点规避。汤泉片区规划——被定位为以旅游服务业为核心，积极发展新型工业和风景旅游业的生态型片区。现有产业规划目标旅游配套工业汤泉高尔夫球场惠州汤泉（温泉）汤泉森林公园……侨兴第二工业基地来旺工业园鸿达工业城把汤泉片区建设成为布局合理、配套完善、交通便捷、环境优美、与产业发展相适应的生态型片区，作为拓展惠州生态城的一个重要空间节点，进一步促进324国道（广汕公路）产业带和惠州北部山地旅游业的共同发展。中信惠州汤泉旅游度假村惠州凯泉高尔夫度假酒店博罗县体育中心侨兴第三工业基地金龙羽工业园……区域资源：毗邻定位为旅游服务业为核心的汤泉片区本报告目的：挖掘项目价值，真正实现项目物理属性的价值最大化？项目将以什么样姿态核心定位？2012年为计划主销售期，如何通过前期整体产品定位与规划提升项目竞争力，减小开发风险？本项目拥有极好的区域价值与优越的交通网络，占据博罗东大门核心地段，也是拥有提高生活便利度，享受汤泉片区丰富资源，得利城市发展的“先锋”项目……报告框架Part1.项目概况Part3.区域市场及项目竞争分析Part4.客源分析及占位突破方向Part5.项目形象定位及价值体系Part6.项目整体规划布局建议Part2.政策影响及宏观分析2.1宏观政策影响2.2整体市场分析宏观政策影响2.1关键词：•2011年政策调控年•房价控制目标不降反涨•[控房价]转向[调结构]2011201220092010•国务院“国八条”的出台•发改委《商品房销售明码标价的规定》的出台•国土部出台保障性用房和调控工作的重点•转变发展方式，调整产业结构，有意识降低对房地产依赖•满足百姓的居住需求，有必要遏制投机投资性需求•完善促进房地产市场健康发展的长效机制需要一个过程，在此期间须防止房价反弹•保增长、扩内需、调结构、惠民生•低利率环境，出台多项经济刺激计划，拉动内需•提高宏观调控水平•着力提高政策的针对性和灵活性•处理好保持经济平稳较快发展、推动结构调整和管理好通胀预期的关系政策调控背景：政策由紧到松，到当前逐步全面收紧.政策目的：进一步巩固调控的成效，抑制短期内部分城市因交易量反弹而引发的新一轮房价上涨收紧二套房贷”限购“蔓延全国加强税收征管量化调控目标二套房首付款比例不低于六成，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，要从严制定和执行住房限购措施。对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。根据经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标。原因：放松调控，丧失信用；继续紧缩，失去经济。房地产进一步下挫是祸价格同比稳中略降是福2012年楼市调控——不放松、不收紧房价不稳政策不断收紧银根控制币源增大供给调整结构三大信号住建部：限购令、限价令落地，随时准备出台新的调控政策。国土部：严防出现高价地，增加中小型限价房供地。发改委：5月1日起商品房销售明码标价。央行：限贷银监会：商业银行严格控制平台贷款增量。温家宝：要控制货币流动性，消除房价物价上涨的货币基础。发改委：2012年新建保障房1500万套。银监会：严格执行差别化房贷政策。2012年——调控不动摇如何理解房地产调控政策不动摇这一轮房地产市场调控的基本政策是限贷、限购和限价。目前房价拐点已经出现，限贷政策开始松动，限购政策只针对房价上涨较快的48个城市，全国600多个城市并没有限购。现在讲房地产的调控政策不变，实际上是指限购的政策在一定时间内不会改变。3月22日，四川宣布将实行全省限购，这是第一个明确全省限购的省份，限购效应持续放大。最关键问题是，要从供给方面提供更多的房子，使房地产在规模和结构方面都朝着更加理性、更加健康的方向发展。既要消除房地产泡沫，又要防止房地产下滑影响经济。2012年重点是巩固调控成果，加快建立促进房地产健康发展的长效机制，以经济手段来代替限购令等行政手段,或许不会出台更严厉的调控政策。紧中有松。从投资规模看，明年的房地产开发投资比今年增长16%。地方政府纠结“限价令”，独惠州参考人均支配收入涨幅地方陷两难。一方面，中央已经提出对于新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标者，要视情况进行问责，警示地方官员“无作为”的后果。另一方面，如果制定涨幅较小或房价下跌的目标，开发商的购地投资热情将受到明显影响，地方财政或面临断炊的风险。地方之对策。限制城区高端住宅入市和成交，扩大郊区房屋和保障房成交，大量上市动迁房、保障房，甚至直接冻结新盘价格。珠三角东莞最严。相对于江门的15%，东莞以不高于8%最为苛刻，严厉的“限价令”或令东莞得以规避新一波“限购令”的侵袭。珠三角惠州最奇。九市中唯独惠州仅参考人均可支配收入涨幅，体现了政府对控制投资投机性需求的考量。珠三角城市房价控制目标广州低于年度GDP和城市居民人均可支配收入涨幅（11%）深圳低于年度GDP和常住人口人均可支配收入涨幅（10%）佛山不高于年度GDP涨幅（12%）珠海不高于年度GDP涨幅（11%）东莞不高于8%中山不高于年度GDP涨幅（11%）惠州不高于居民人均可支配收入涨幅（10%）江门不高于年度GDP涨幅（15%）肇庆不高于年度GDP涨幅（14%）如何理解促进房价合理回归所谓的房价合理水平，一是老百姓应该可以买的起房子；二是跟相对的价格水平比，房价不应超过CPI过大。促进房价水平在社会大众承受范围内，而不是少数人承受范围内，使房价变化水平和收入水平越来越近，不是越来越远过去炒作投机房价快速上涨，促使它回归合理水平促进房价的变化幅度，有利于平衡社会各方的利益关系促进地价在内的要素与房价一起同步2012年是政策博弈年政府出台多项政策限制楼市，表明充分的调控信念，调控力度及范围逐步加大，2012年“上半年不好，下半年不坏”的市场与政策的僵局。限购令房产税保障房提高准备金率取消优惠利率限价令客户渐趋分化刚需客户：一步到位、超前消费投资客户：迟疑观望、撤离市场政策步步为营货币政策：步入加息周期行业政策：国八条步步紧逼房企未雨绸缪资金充足：适时调整、扩张并购资金紧张：收缩占线、加速出货楼市1.当前市场：各方陷博弈，房价仍扑朔；2.长远分析：三年3600万套保障性住房，从[控房价]转向[调结构]。国家“十二五”计划，未来三年建设3600万套保障房，达全国保障性住房覆盖面约20%，宏观调控已从“控房价”转向“调结构”。整体市场分析2.2关键词：•县级土地成本维持高位•供应减少成交增加，成交均价同比上涨42%•3月份博罗成交均价创新高，约3524元/㎡县级土地地价成本维持高位。三县月度成交商住用地地面均价（单位：元/㎡）三区月度成交商住用地地面均价（单位：元/㎡）博罗县成交均价略降，但同比2011年上涨42%。博罗县12年商品房成交均价4656元/平米，环比下跌8.9%，同比上涨25%。成交均价（单位：元/平米）报告框架Part1.项目概况Part3.区域市场及项目竞争分析Part4.客源分析及占位突破方向Part5.项目形象定位及价值体系Part6.项目整体规划布局建议Part2.政策影响及宏观分析3.2区域竞争分析3.1区域发展分析区域发展分析3.1关键词：•罗阳镇由新中心人居板块向东升级•惠城大江北外扩•惠博黄金大融合在售项目主要分为两大板块，且物业类型差异较大，未来将形成以新中心为主的纯人居住宅板块，及以休闲度假带投资功能的高端别墅群板块。榕城华庭瑞和园城市绿洲都市柏林城市代号博都花园新中心区纯人居板块罗阳镇：新中心纯人居板块与沿江别墅群板块的发展格局。罗阳镇：房产分布由县中心向东发展，对接沿江豪宅版块。汤泉高尔夫鸿隆江山城市山麓公爵小镇星辉湾保利山水城奥林匹克花园城市绿洲都市柏林城市代号博都花园榕城华庭新中心区纯人居版块沿江高端别墅群版块在售项目主要分为两大板块，且物业类型差异较大，未来将形成以新中心为主的纯人居住宅板块，及以休闲度假带投资功能的高端别墅群板块，市场分布将逐渐往东扩。板块对接，使博罗房地产市场“升级”。江北定位为：集行政、文化、体育、金融、商业以及居住为一体的CBD中心区，目前已然成型。旧城区下角龙丰上排片区当前成熟片区河南岸\麦地\下埔江北规划中CBD市政府所在地东江新城规划中的CLD南部新城教育/高科技园为主南部综合新城东平半岛惠城区：南拓北优城市发展战略，江北CBD以成雏形。CBD江北东区江北西区惠城区：江北南区成型后，房产扩张往北与西发展，形成大江北。博罗发展格局，雅居乐白鹭湖德威帝景湾万科华府华贸中心佳兆业中心伟豪领域鼎峰项目奥林匹克花园汤泉高尔夫鸿隆江山城市山麓公爵小镇星辉湾保利山水城鸿威金都雅苑光耀荷兰堡三宅一生宏益公馆中颐海伦堡璟都金宝山庄大江北板块：中央居住区雏形已构成，已经形成了中央居住区和中央商务区两块，在土地资源日益紧缺下，江北房产往北、西发展。惠博沿江公路板块：依靠自然资源优势打造低密度产品，并依靠自身来解决配套问题，区域供应主要以旅游度假高端产品为主。资源高端型产品“外扩”。惠博两大版块交融。惠博沿江公路是拉开城市骨架发展方向，加强区域交通联系，提供市政走廊，带动博罗县优越的交通与区位优势。新中心区纯人居版块沿江高端别墅版块以CBD为中心的大江北惠博沿江公路本案本案处于“博罗”与“大江北”两大板块“黄金对接点”惠博交融的黄金点，客户及市场辐射力的吸纳量扩增。区域竞争分析3.2关键词：•以高层产品为主•N+1可改型将成市场主流•重资源与规模，轻产品品质及形象建立•高层产品将填补惠博融合区市场一级竞争：博罗竞争分析一级竞争：惠博竞争分析二级竞争：竞争个案分析罗阳镇：中心区项目容积率偏高，以分期开发的高层为主。项目名称占地面积建筑面积容积率绿化率总户数榕城华庭1000004000003.7761%3500城市绿洲800001600002.156%1200城市代号26253169558430%1132博都花园11167583185.230%423都市柏林8573392984.130%315金泰瑞和园432901987943.940%1248罗阳中心区项目占地面积较小，均在10万平米以内；容积率偏高，均在3.0以上；成熟片区，项目虽然普遍趋于小型，但总户数较高。拥有内庭院，大阳台的高赠送面积，可改多一房，布局合理的130平米左右三房，是较为热销并被客户追捧的产品。城市代号三房两厅两卫135平米博都三房两厅两卫135平米内庭院赠送一半面积改一房；南北双阳台，生活阳台与厨房，餐厅的布局合理；卧室凸窗设计增加赠送面积；大入户花园赠送一半面积；超大宽敞阳台，赠送面积较大；卧室凸窗设计扩大空间；罗阳镇：刚需户型，N+1可改型产品将成未来市场主流热销产品。项目名称优势劣势榕城华庭配套，规模，产品稀缺无景观，本地客户对其地段认可度低，品质感差城市绿洲规模，山景配套少，地段本地认可度低城市代号地段，配套，山景品质感相对较差博都花园地段，产品差异