第9章-客户的忠诚

第9章客户的忠诚本章目录第一节客户忠诚的含义与意义第二节影响客户忠诚的因素第三节实现客户忠诚的策略导入：一粒小麦的三种命运•一粒麦子有三种命运：一是磨成面被人们消费掉，实现自身的价值；二是作为种子播种，结出一粒丰硕的果实，创造出新的价值；三是由于保管不善，麦子霉烂变质，失去自身的价值。•说明什么道理？•管理得当，麦子就会实现自身的价值或是为人类创造出新的价值；管理不善，就会失去自身的价值。•同理适用于客户关系管理。第一节客户忠诚的含义与意义一、客户忠诚的含义二、客户忠诚的意义三、客户忠诚度的衡量一、客户忠诚的含义•指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行为。有重复购买代表忠诚?客户忠诚的含义（1）行为忠诚对企业所提供产品或服务的重复购买。（2）情感忠诚对产品或服务高度依赖。（3）意识忠诚对企业的产品和服务的未来消费意向。二、客户忠诚的意义•（一）忠诚比满意更能确保企业的长久收益•（二）节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本•（三）使企业的收入增长，并且获得溢价收益•（四）降低企业的经营风险并且提高效率•（五）获得良好的口碑效应•（六）获得客户数量的增长，壮大客户队伍•（七）为企业发展带来良性循环（一）忠诚比满意更能确保企业的长久收益客户满意=客户忠诚？客户满意与客户忠诚的关系•一般来说，客户满意与客户忠诚之间存在正向关系。•客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响：–客户期望–市场竞争状况客户期望对客户满意与客户忠诚间关系的影响客户忠诚度0客户满意水平实际体验＝期望值：满意实际体验期望值：完全满意市场竞争对客户满意与客户忠诚间关系的影响本地电话航空公司医院个人电脑汽车非竞争区域客户忠诚度高低12345完全不满意满意完全满意高度竞争区域客户满意度（美）琼斯、萨塞结论•客户满意与客户忠诚之间的关系受到市场竞争程度的影响。–市场竞争激烈，客户不满意或没有高度满意时，会转向竞争者–市场竞争程度低，客户“虚假忠诚”（二）节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本留住老客户的成本比开发新客户要便宜得多。客户终生价值的构成•CLV：客户终生价值之和•CLV1：初期购买给企业带来的收益•CLV2：重复购买及钱包份额增加为企业带来的收益•CLV3：交叉销售带来的收益•CLV4：服务成本降低带来的收益•CLV5：推荐收益（客户是免费的广告资源）•CLV6：对价格敏感性降低带来的收益CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6（三）使企业的收入增长，并且获得溢价收益•溢价收益来源：–CLV2：钱包份额增加带来的收益–CLV3：交叉购买–CLV6：对价格的敏感性降低客户忠诚提高5%，企业利润增加25%-85%（四）降低企业的经营风险并且提高效率•据统计，如果没有采取有效的措施，企业每年要流失10%-30%的客户。这会导致什么问题？漏桶原理客户新增客户流失——桶底的“洞”分别代表劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差、低价值产品，由这些漏洞造成客户流失。——公司为了保住原有的营业额就必须从桶顶不断地加入“新客户”来补充漏损，这是一个昂贵的、永无尽头的过程。正确的做法•1.要建立相对固定的客户群体和稳定的客户关系，以减少不确定因素对企业长期决策的影响，降低经营风险。•2.企业为老客户提供熟练的服务，意味着效率提高。•3.忠诚客户使企业降低成本，获得收益，从而效益提高。•口碑效应的产生得益于两方面：➢忠诚客户的推荐➢口碑比广告更具说服力（五）获得良好的口碑效应•一个高度忠诚的客户平均会向5个人推荐。•对7000人的调查表明，60%的被调查者购买新产品或新品牌是受到家庭或朋友的影响。（六）获得客户数量的增长，壮大客户队伍•忠诚度高的企业，能够获得客户的增长，从而壮大客户队伍。（七）为企业发展带来良性循环三、客户忠诚度的衡量1.客户重复购买的次数2.客户购买费用的多少3.客户对价格的敏感程度4.客户挑选时间的长短5.客户对竞争品牌的态度6.客户对产品质量的承受能力案例研究：万科地产客户关系维护目录一、万科简介二、万科地产客户区分三、万科地产客户个性化四、万科地产客户互动五、万科地产客户关系维护策略一、万科简介•万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。•经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。2012年销售额超过1400亿。销售规模持续居全球同行业首位。•公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证•公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织•国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的房地产企业。二、万科地产客户区分•两个因素基本可以解释大部分的住房购买行为：➢家庭或客户的生命周期➢客户的支付能力富贵之家社会新锐健康养老望子成龙务实之家五大类人群终身锁定客户三、万科地产客户个性化•通过客户细分，将客户的形象明朗、清晰地勾勒出来，针对大类人群再进行细分、微分，深入研究不同生命周期客户对于住宅的需求、潜在需求。•以对细分客户的研究作为项目定位、土地购置、产品设计的前提。“蚂蚁工房公寓”•万科“蚂蚁工房”系列产品，最初于03年投放上海市场。在极短的时间内全部售罄。当初的客户定位是：二十七八岁的单身、首次置业。开始销售之后，有40%的客户符合当初的定位。其他的是一些投资客户、老年客户。蚂蚁工房的产品特点：1.客户层面：初次置业、社会新锐2.产品层面：通廊式小高层、50平米的户型建筑面积、独立厨卫、清水混凝土立面3.规划层面：项目地标、靠近市政路四、万科地产客户互动•保持与客户的多渠道沟通产品服务中心投诉建议中心地产、物业联系中心通过网络反映问题通过微博与高层互动五、万科地产客户关系维护策略•（一）现有客户的关系维护策略➢1.关注如何保持客户，追求利润最大化➢2.对顾客服务高度重视，努力与顾客建立长期、稳定的关系➢3.充实的客户承诺策略➢4.重视质量问题，与客户全程沟通五、万科地产客户关系维护策略•（二）潜在客户的关系维护策略第二节影响客户忠诚的因素•一、客户满意的程度•二、客户因忠诚能够获得多少利益•三、客户的信任和情感•四、客户的转换成本•五、其他因素一、客户满意的程度•（一）满意则可能忠诚•（二）满意也可能不忠诚•（三）不满意则一般不忠诚•（四）不满意也有可能忠诚信赖忠诚势利忠诚惰性忠诚垄断忠诚（一）满意则可能忠诚•1.信赖忠诚–指客户在完全满意的基础上，对使其从中受益的产品或服务独有情钟，并且长期、指向性地排他性地重复购买。2013年网购用户重复购买的原因（一）满意则可能忠诚•2.势利忠诚•客户对企业产品或服务不完全满意，只是对其中某个方面满意时，往往表现出势利忠诚。•（1）有些客户是因为购买方便•（2）有些客户是因为价格诱人•（3）有些客户是因为可以中奖、打折、有赠品•（4）有些客户是因为流失成本太高方便忠诚价格忠诚激励忠诚（二）满意也可能不忠诚•满意和忠诚之间并不存在必然的联系。对产品满意的客户中，仍有65%~85%的客户会选择新的替代品。（哈佛商业评论）（三）不满意则一般不忠诚•不满意的客户迫于某种压力，不一定马上流失，但条件一旦成熟，就会不忠诚。•当出现下列情况时：–企业出现公关危机–对客户的投诉和抱怨处理不及时、不妥当（四）不满意也有可能忠诚•1.惰性忠诚–指客户尽管对产品或服务不满，但是由于本身的惰性而不愿意去寻找其他供应商或服务商。•2.垄断忠诚–卖方占主导地位的条件下，或不开放的市场条件下，尽管客户不满意，却别无选择，找不到替代品。二、客户因忠诚能够获得多少利益•客户忠诚的动力是客户能够从忠诚中获得利益。•企业能否提供忠诚奖励将会影响客户是否持续忠诚。三、客户的信任和情感因素•（一）信任因素–信任是构成客户忠诚的核心因素，信任使重复购买行为的实施变得简单易行，同时也使客户对企业产业依赖感。•（二）情感因素–情感在客户忠诚中的影响不容忽视。通过增强与客户的情感，才能维护与客户的长期友好关系。信任危机可以毁掉一个行业•1995-1997年三年时间，全国3000多家保健食品企业倒闭了2000多家，垮掉了2/3。倒闭的原因何在？夸大其词、虚假宣传，甚至坑蒙拐骗，都是重要原因，最后的结果，就是保健品这个行业被毁掉了。一项调查数据•2005年经理人最痛苦的三大行业：IT行业、金融行业、生活服务行业。•金融业经理人的痛苦主要集中在市场竞争对手的围剿、客户需求的提高、社会大环境的影响等。•在社会大环境方面，当问到“在商务活动中跟人打交道是否需要小心提防”时，62%的企业经营者认为“需要提防”。美国管理协会，斯米克管理丛书第3辑《市场营销:攻心为上》•赢得消费者的情感就会赢得他们的理智。市场营销的成功从人们的情感开始。最大的挑战不仅仅是销售出一种较好的产品，而且要在营销计划中刻画出消费者人格和情感的因素。其实，无论消费者的社会需要、尊敬需要还是自我实现需要，其核心是人的情感的满足。推荐文章•朱吉初.客户信任的影响因素及其绩效研究[D].杭州：浙江大学，2004.•李樵.情感信任视角下的酒店客户忠诚培育[J].云南财经大学学报，2008.李樵.情感信任视角下的酒店客户忠诚培育培育策略•(一)加强品牌声誉建设•(二)加强服务失误的应急处理能力•(三)强化与顾客情感的沟通第一，增强互动沟通第二，提供个性化服务第三，打造积极的消费体验经历第四，结构联系四、客户的转换成本•指客户从一个企业转向另一个企业需要面临的障碍或增加的成本，是客户为更换企业所需付出的各种代价的总和。三类转换成本•1.时间和精力上的流失成本–学习成本、时间成本、精力成本•2.经济上的流失成本–利益损失成本、金钱损失成本•3.情感上的流失成本–个人关系损失成本、品牌关系损失成本五、其他因素•客户的归属感•业务联系的紧密程度•员工对企业的忠诚度•企业对客户的忠诚度•客户自身的因素第三节实现客户忠诚的策略•一、努力实现客户满意•二、奖励客户的忠诚•三、增加客户对企业的信任与感情•四、提高客户的转换成本•五、建立客户组织•六、加强业务联系，提高不可替代性•七、加强员工管理•八、以自己的忠诚换取客户的忠诚一、努力实现客户满意•把握客户期望•提高客户的感知价值•使客户感知价值超越客户期望二、奖励客户的忠诚•忠诚客户奖励计划美国航空公司（AmericanAirlines）在1981年推出了以通过在细分市场为优质顾客提供更多价值回报为目的的“飞行常旅客计划”（FrequentFlyerProgram，FFP），奖励顾客的重复消费，收到了显著的效果。此后，顾客忠诚计划便在以航空业、零售业、酒店业、金融业为主的服务业中广泛应用起来。研究表明，参加顾客忠诚计划的成员确实比非成员能够感受到更高的由计划带来的价值。推荐文章：常旅客项目适合低成本航空公司吗?•2004年7月，柏林航空公司重新推出了其“最高奖励(TopBonus)”的FFP项目。该公司和23个伙伴签订了合作协议，如果公司的常旅客使用了合作伙伴的服务，也能够相应累积里程数，比如它和万事达信用卡签订合约，只要通过信用卡所花费的每一欧元就能相应累积航空里程。对于本公司的常旅客，柏林航空公司提供了许多额外服务，比如可以携带更多的行李，以及在机上购物时享受额外的优惠折扣，金卡银卡持有者可以事先选择座位等。常旅客项目适合低成本航空公司吗?•实际上，对于低成本航空公司而言，之所以建立FFP最重要的目的是保留客户对品牌的忠诚度，有关于利益方面的考虑还退而其次。忠诚计划的运行模式独立积分计划积分联盟模式联名信用卡会员俱乐部案例：丽思卡尔顿酒店设世界级忠诚客户奖励•“丽思卡尔顿礼赏”的合作伙伴为会员提供专属礼遇•乐趣旅游集团（Abercrombie&Kent）为会员制定的中国，土耳其和埃及等地的畅享之旅•由内曼马库斯(NeimanMarcus)的时尚专家陪同的独特半天购物体验，包含专业时尚咨询服务，观看时装表演，享用