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市场营销学试卷A一、单选题：（每题2分，共20分）1．旅游企业以一种旅游产品，一种旅游市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的一种求同存异的营销策略被称为（）A．无差异性营销策略B．集中性营销策略C．专业化策略D．差异性策略2．旅游企业生产经营旅游产品线的多少称为（）A．旅游产品组合的长度B．旅游产品组合的宽度C．旅游产品组合的深度D．旅游产品组合的相关度3．消费者参加“九寨沟”五日游就是为了领略其美丽的自然风光，消费者所追求的这种利益称为（）A．附加产品B．形式产品C．核心产品D．潜在产品4．娃哈哈集团将其娃哈哈品牌用在其所生产的纯净水、酸乳、可乐、饼干等产品上，娃哈哈集团的这种品牌策略称为（）A．多品牌策略B．家族品牌策略C．分类品牌策略D．统一品牌策略5．市场营销的核心是（）A.交换活动B.销售活动C.生产活动D.促销活动6．某家具厂，为了筹集资金，将积压在仓库的产品按照“产品由你选，价格由你定”的原则销售出去，这种定价方法称为（）A．需求导向定价B．成本导向定价C．竞争导向定价D．招徕定价7．艾维丝出租车公司在其广告中说“赫兹第一，艾维丝第二，但我们更努力”，这种产品定位的方法是属于（）A．功能定位B．比附定位C．使用者定位D．重新定位8.产品销售量急剧增长，成本逐渐降低，销售利润迅速增长。这些是（）阶段的主要特点。A．投入期B．成熟期C．成长期D．衰退期9．在参与市场竞争中，希望保持原有竞争格局的竞争者称为（）A．领先者B．挑战者C．补缺者D．跟随者10．椰岛鹿龟酒厂专门组织一批人马，身披写有椰岛鹿龟酒的绶带，骑着自行车，并在自行车车头插上写有椰岛鹿龟酒的红旗，围绕南昌市主要街道缓行展示了一周，该厂的这种活动可称为（）A．广告促销活动B．人员推销活动C．公关活动D．制造新闻活动二、多选题：（每题3分，共15分）1．现代市场营销观念主要有（）等。A．市场营销观念B．生产观念C．产品观念D．推销观念E．社会营销观念F.大市场营销观念G.绿色营销观念2．产品整体概念包括（）等层次。A．核心产品B．中心产品C．形式产品D．实物产品E．潜在产品F．延伸产品G．期望产品H．全新产品3．利用短期诱因促使中间商或消费者大量购买的促销手段可以称为（）。A．营业推广B．销售推广C．销售促进D．公共关系E．人员推销F．广告4．下列定价方法属成本导向定价法的有（）。A．理解价值定价法B．盈亏平衡点法C．密封投标法D．差别定价法E．随行就市法F．目标利润法G．成本加成法5．产业者市场与消费者市场相比呈现如下特点（）等。A．需求弹性大B．购买数量多C．购买者少D.专家购买E.所花时间短F.互惠购买G．需求多层次性H.集体购买三、简答题：（每题8分，共40分）1、何谓品牌？品牌有哪些丰富内涵？2、简述市场营销渠道设计应考虑哪些特性，并说明理由。3、简述改变产品组合长、宽、深和相关度的营销战略意义。4、简述顾客让渡价值的含义和重要意义。5、简述市场定位的含义及其重要意义？四、案例分析题：（每题25分，共25分）上海某生物工程公司生产的癌症快速检测试剂，名曰隐患知——意为尽早查知癌症隐患。公司以广大老年人和癌症易发人群为目标市场，全力推进隐患知的销售。隐患知产品使用时仅需几滴尿样，将隐患知液体加入尿样中仅3分钟，若尿样变红，则为阳性，若未变色则为阴性，这大大减少了过去查癌症的程序和麻烦，一旦查出阳性，可以通过医院的正规检查予以确认。因此隐患知是一种癌症筛查试剂，每支使用一次，售价每只98元。公司以“早知早治，早治早好”、“一查即知，珍爱生命”为宣传口号，在目标市场进行全方位销售。本来，这是一个非常好的产品，但公司发现根本就卖不动，营销陷入了困境。思考题：1、请用所学营销思维模型分析隐患知为什么卖不动，问题出在哪？（7分）2、如果你是这家生物工程公司的营销负责人，你将采取什么措施来推动销售？（9分）3、请介绍你采取那些措施的原因是什么？（9分）市场营销学试卷A参考答案一、单选题1．A2．B3．C4．D5．A6．A7．B8．C9．D10．A二、多选题1．AEFG2．ACEFG3．ABC4．BFG5．BCDFH三、简答题1、何谓品牌？品牌有哪些丰富内涵？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或上述这些内容组合的可视性标志。是由一系列整合营销活动（包括公关活动）创造的一种象征与联想，一种承诺与保证。而且是一项重要的资产。（4分）品牌具有丰富的内涵，主要包含以下六个方面（4分）①传递产品的特性。②传递产品的利益。③传递顾客所喜欢的价值观。④传递某种文化特征。⑤传递顾客所喜欢的个性。⑥指明使用者。2、简述市场营销渠道设计应考虑哪些特性，并说明理由。应考虑以下特性：顾客特性（2分）、产品特性（2分）、中间商特性（1分）、竞争特性（1分）、企业特性（1分）、环境特性（1分）（要求不仅答上述要点，并且要求对每个要点进行说明）3、简述改变产品组合长、宽、深和相关度的营销战略意义。1）有利于企业资源得到充分利用：如果企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。同时实行多角化经营还可以减少风险。（3分）2）有利于满足消费者的不同需求：通过增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需求差异和爱好，以招徕、吸引更多的消费者。（2分）3）有利于提高企业的声誉：改变产品组合长、宽、深和相关度可以在消费者心目中形成有实力，竞争力强的良好印象，而且通过相关度的提高可以加强与分销商、供应商等各方面的密切关系，使企业在地区、行业、消费者心目中建立良好声誉（3分）4、简述顾客让渡价值的含义和重要意义。含义：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额，是企业为顾客提供的使其感到满意的价值。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为获得某一产品与服务所花费的所有成本，包括货币支出、时间、精力、体力。（4分）意义：顾客让渡价值理论对于指导企业营销实践活动具有重要意义。（4分）首先，顾客让渡价值理论有利于企业树立顾客至上，让顾客满意的营销理念，从而提高企业竞争力。其次，顾客让渡价值理论有利于企业开拓思路，寻找到让顾客满意的有效途径。再次，顾客让渡价值理论有利于企业制定CS战略系统，提高顾客忠诚度。5、简述市场定位的含义及其重要意义？市场定位简单地说就是企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。具体地说，市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（4分）市场定位有利于树立企业和产品的鲜明特色；（1分）市场定位有利于企业满足顾客的需求偏好；（1分）市场定位有利于企业取得目标市场的竞争优势。（2分）四、案例分析题根据学生回答酌情给分。