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1湖南移动家庭市场“百万工程”营销方案（讨论稿）面向未来全业务竞争，以现有规模优势为基础，根据集团公司家庭市场开发要求，经研究，决定开展家庭市场百万工程营销活动。具体内容如下：一、活动目标紧紧围绕提升企业家庭市场竞争力这一核心目标，充分利用现网覆盖优势，扬长避短，以向家庭客户提供整合通信服务为手段，借助3类主要产品，力图一年内完成家庭客户达百万，捆绑移动通信客户300万，实现家庭客户年收入30亿元。二、目标对象具有以下特征的客户是家庭市场开发的重点客户：1.城镇家庭中的中等及以上收入家庭，主要以幼儿家庭、儿童家庭、多代家庭的需求相对旺盛，通信产品接受度最高。2.家庭收入和家庭生命周期所处的阶段对新产品的接受程度影响大。这些客户的需求主要集中在：更便利的语音沟通，高速上网，家庭安全防范。其中安防需求方面，客户主要对家庭监控（短彩信，视频）和家人定位（老人，儿童）有明确需求。湖南现有2039万户家庭，假设城镇家庭占比为37%（按农村人口和城市人口的比重计算），则城镇有家庭762万户，取其2中收入排位前15%，接近100万户城镇客户；另外，湖南电信目前已发展宽带客户200万，年均宽带业务消费近1000元/年.户。三、家庭市场主要产品及有关推广策略根据客户需求，将家庭市场产品分为以下几类：考虑业务现状及政策监管，按如下路径及时间点推广业务：（一）立足现状，先期重点推家庭语音套餐家庭套餐的推广目的在于与个人市场配合，重点满足语音沟通需求人群，以家庭套餐为主，配合双模无线固话，宽带规模商用前（预计1-2年），在没有有线宽带接入的小区，对客户实现利益捆绑的同时促进移动对固定的替代。1.目标客户：语音沟通需求为主的人群主需求-语音沟通副需求-情感沟通与家庭安防2.业务方式：组建家庭网，家庭客户之间通话可享受一定优惠，满足客户语音沟通的主要需求；同时辅以满足客户情感沟通需求的各项成熟新业务。家庭计划情感沟通安防需求上网家庭通话优惠家庭音乐盒家人定位车载门禁WLAN卡铁通宽带33.推广时间：方案下发之日起4.推广策略:时不我待，主动出击——立即做！5.具体内容（1）资费方案：“我爱我家”（名称待定）家庭套餐，家庭客户之间可以组建家庭网，家庭网之间通话享受优惠。家庭语音通话家庭成员之间通话，本地通话费全免主卡每月最低消费68元10元/月副卡0元/月备注：全省主卡标准月功能费为10元/月，考虑个别地区现有集V网优惠力度大于以上内容，可以短期通过促销的方式向客户提供优惠以扩大参与面。（2）在此基础上，经后期开发成熟后，可向客户提供情感沟通的增强型业务：家庭音乐盒/家庭手机报等。具体资费方案如下：家庭所有客户彩铃3元包月。家庭手机报整合涉及育儿、健康等类型的信息。我爱我家家庭网还向客户提供如下的各种增强型功能及免费服务：费用合并/多方通话/家庭老人和小孩定位服务。（2）同时配合推出面向老人和小孩的移动业务资费方案：在满足家庭成员对老人和小孩定位服务的基础上，向老人和小孩提供适配（家人定位亚终端，定制老人手机/儿童手机）的终端，并提供精确定位、一键呼叫等业务功能和对应资费：产品老人和小孩定位终端功能家庭主要成员可随时查询老人和小孩所处位置老人小孩专用终端资费定位功能10元/月.人；组建家庭网，免费赠送老人和小孩定位服务组建我爱我家移动家庭网后，可以预存话费拿专用终端。4同时配套推出“幸福卡”资费方案：无月租，本地被叫免费，每月最低消费10元，本地主叫每分钟0.20元，与家庭成员通话免费。或者适用TD资费方案，语音通话比照固定电话，无月租。小孩资费方案适用动感地带阳光卡。卖点随时了解家人动向，让您安心工作，放心外出。适合老人和小孩使用，功能简化，操作简便6.筹备方案：待政策监管放松，可以考虑面向家庭客户同时叠加家庭无线固话。客户办理无线固话后，无线固话也可加入家庭优惠计划，享受内部通话免费，并可向客户提供如下几种无线固话优惠方案：功能无线座机无线座机以低廉资费、可组建家庭网享受集群通话优惠的特点吸引客户使用资费温和基础资费参照固定电话资费，预存话费折扣购机在6折及以上。积极基础资费参照固定电话资费，预存话费免费送无线座机；办理家庭网，无线座机免月租。激进基础资费参照固定电话资费，预存话费免费送无线座机；办理家庭网，无线座机免月租；无线座机移动网内本地电话全免。卖点可以加入家庭服务计划，享受内部通话免费；可以随意将家庭固定电话呼叫转移到移动电话上，来电无忧；搬家不改号（二）有条件情况下，借力打力，向客户提供“移动通信＋固定电话＋宽带”等业务的全方位解决方案在已有铁通接入或者其他可运用的接入区内，向客户提供移动通信＋固定电话＋宽带三项主要通信服务的解决方案1.目标客户：语音沟通及上网需求为主的人群5主需求-语音沟通＋宽带上网副需求-情感沟通与家庭安防2.业务方式：组建家庭网，家庭客户之间通话可享受一定优惠，满足客户语音沟通的主要需求；在此基础上，向客户提供宽带上网服务。3.推广时间：与当地铁通完成宽带小区摸底后，即可实施（或采取相对慎重的推广策略，在电信未出台过激营销方案前，或全业务运营牌照未正式发放前，按兵不动）。4.推广策略:业务挖潜，组合优势（跟踪研究，冷静观察）——稳妥做！5.具体内容产品语音产品宽带家庭网固定电话功能加入短号家庭网后，家庭成员之间拨打短号享受通话优惠。铁通固定电话宽带不限时资费温和家庭网内部本地通话免费基础资费参照现有铁通固定电话资费不变，免费装机80元包月积极基础资费参照现有铁通固定电话资费不变，免费装机，送固定电话，免月租80元包月，办理家庭网后，40元包月激进基础资费参照现有铁通固定电话资费不变，免费装机，送固定电话，免月租，拨打本地中国移动电话免费80元包月，办理家庭网后，免费赠送卖点提供短号，让家人更容易记住对方的号码搬家不改号无忧畅享互联网其他业务内容同无宽带接入小区的资费内容。在宽带业务上，由铁通再提供其他相关的增值业务。（三）逐步向客户提供全面家庭通信与信息服务解决方案，6客户可单独选择，或者是在家庭套餐的基础上叠加以下业务1.业务1：针对安防需求人群的市场拓展规划（1）车辆定位主要功能：家庭车辆定位终端配置：GPRS无线定位卡资费方案：5元/月。安装了导航和定位系统的，可以办理GPRS流量优惠包，具体由数据部提供方案。（2）家庭监控服务终端配套：安全监控终端主要功能：短彩信为主，视频补充主需求：综和家庭服务（安防为主，辅以沟通需求的家用终端）终端配套：家庭信息机（彩色大屏幕）主要功能：安防：家人定位，家庭监控；沟通：双模无线可视电话；彩信相册等资费方案：家庭安防30元包月，终端促销方案待定。2.业务2：针对高速上网需求人群的市场拓展规划（1）可以通过不同形式满足家庭客户高速上网需求，可以实现的方式包括：TD-HSDPA数据卡；以合作方式，布局固网宽带等。（2）终端配套：无线上网卡、家庭网关等。（3）增强型业务：飞信，139邮箱等基于互联网的业务；7IPTV,大屏幕通话等基于宽带的应用。（4）资费方案：方案一：无线上网+家庭信息通信服务50元包月。方案二：组建“我爱我家”移动家庭网，无线上网+家庭信息通信服务30元包月。四、实施与推广（一）品牌与传播策略集团公司正在组织开展家庭市场的品牌与传播方案的制定，要求各省公司暂停涉及家庭市场的品牌包装与广告创意活动。集团公司初步确定，将MHOME作为移动家庭市场品牌，有关具体内容将视集团公司正式文件而定。（二）渠道策略1.佣金标准：每组建一个家庭网给予渠道不低于5元/户酬金，具体标准由各市州分公司根据当地佣金水平制定。2.需调动的渠道：（1）自有渠道：营业厅设立专门的家庭业务办理通道；各类电子渠道设立办理家庭业务的通道，包括10086和网站；员工向亲友推荐家庭优惠方案。（2）非自有渠道：既有的各类住宅区：对商业住宅区，可与物管、居委会合作，借力宣传，对于合作方组建的家庭网同样核发酬金；对各企事业单位的住宅小区，可通过与集团单位的联络员或者行政事务部门8共同推进，并向这些合作部门按标准核定佣金。在建住宅区：可与开发商合作，实施铁通宽带预埋（不防止客户业务选择权），最后实现家庭捆绑的，可向开发商核定佣金车辆销售及车载电话销售商：积极主动与车辆销售及车载电话销售者寻求合作，合作方在推广车辆导航定位系统的同时推广车载电话，移动给予销售佣金；在移动的营销渠道推广车载电话等。（具体操作模式需相关部门拟定详细的合作方案，以推动移动电话在车辆安防业务中的应用）。（三）促销策略近期将围绕家庭产品各项计划，组织开展以“欢乐家庭”为主题的移动家庭套餐推广活动。活动可以包括：1.组建移动家庭网后，可以参加欢乐家庭评选活动，按照一定规则评选出的优秀家庭可以获奖；2.组织开展欢乐家庭幸运大中奖活动，有机会获得参加有关媒体组织的类似家庭益智类活动；3.组织开展金秋电影进小区活动，放映的电影可以是老少皆宜的经典类电影；4.组织开展小区益智游艺活动；5.组织开展小区业务展示及路演活动。以上具体活动方案有待进一步研究制定。五、建议与请求1.建议尽快成立家庭市场开发小组，将家庭市场开发的实施9步骤、业务应用等工作落实到人，并尽快组织开展相关业务的开发与试用工作，确保各项业务顺利推出。重点是涉及到家庭市场开发的家庭音乐盒、费用合并、多方通话、家庭老人和小孩定位服务、车辆定位等业务的业务实现方式、业务办理流程等。2、目前我公司及铁通均存在宽带业务出口受限的问题，如何尽快予以解决？3.建议由领导带头，组织与广东、河南两省全国家庭市场试点单位进行交流，了解情况。附件：1.集团公司家庭市场开发方案（草稿，略）2.竞争对手现有家庭市场营销方案3.竞争对手今后可能的营销策略分析4.各市州分公司家庭营销计划5.兄弟公司家庭营销计划10附件2：竞争对手现有家庭市场营销方案E6套餐：月使用费含通话费包含价值终端补贴3610固话和小灵通月租（40元/月）；一号双机功能费（10元/月）；固话和小灵通来显、彩铃（20元/月）；固话和小灵通互为亲情号码，互拨免费；固话和小灵通享受全天11808长途单次45分钟内1.99元封顶优惠；本地网内通话同价，均按市话资费标准收取；赠送短信通天气预报；赠送家庭总机、信息田园包。不享受预存话费办理一号双机4620同时办理一号双机业务，可预存300元话费，免费租用成本价不高于200元的小灵通终端一台。选其他机型补价差，预存话费分15个月返还。66508680106200E6可选包：可选包月使用费服务内容亲情捆绑包5可捆绑一个小灵通，免月租，来显费，与捆绑电话设为亲情号码，互拨免费（最多捆绑一个）10可捆绑一个固定电话，免月租，与捆绑电话设为亲情号码，互拨免费（最多捆绑一个）时尚先锋包10铃音盒（3元/月），灵通快信（5元/月），语音贺卡（5元/月）短信优惠包3点对点短信每月100条11E8套餐：月使用费宽带速率和时长含通话费（元）年使用费一次交（元）续费加赠话费包含更多价值681M,限60小时5//固话月租（20元/月）；固话来显和彩铃（10元/月）；1M宽带用户可享受1+1宽带帐号服务（10元/月）；2M宽带用户可享受1+2宽带帐号服务（20元/月）；赠送星空安全包内容（10元/月）；本地网内通话同价，均按市话费标准收取；固话享受全天加拨11808国内长话单次通话封顶优惠；免一号好机功能费（10元/月）；赠送数字的家庭服务；城市赠送：家庭总机；农村赠送：信息田园包。1081M,不限时201180120(分12个月赠送）1282M,不限时351380180（分12个月赠送）E8套餐可选包：可选包月使用费服务内容亲情捆绑包5可捆绑一个小灵通，免月租，来显费，与捆绑电话设为亲情号码，互拨免费（最多捆绑一个）10可捆绑一个固定电话，免月租，与捆绑电话设为亲情号码，互拨免费（最多捆绑一个）时尚先锋包6铃音盒（3元/月），语音贺卡（5元/月）短信优惠包3点对点短信每月100条星空教育包10湖南师大附中初一到高三年度、期中、期末、奥赛等试卷任选20套。12附件3：竞争对手今后可能的营销策略根据波特五力模型