任务二金融产品营销调研

任务二：金融产品营销调研《金融产品营销》教学目标能力目标：•能根据金融产品营销调研程序进行内外部环境分析；•能较好运用调研方法；•能熟练利用网络收集各种信息；•能从大量信息中捕捉有用的信息；•能根据调研资料撰写金融产品调研报告；知识目标：•金融产品营销调研的程序、内容、方法•调研资料的整理与分析•调研报告的撰写主要知识点一、金融产品营销调研的功能二、金融产品营销调研的程序三、金融产品调研的方法四、金融产品营销调研资料的整理与分析五、金融产品营销调研报告的撰写一、金融产品营销调研的功能市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。金融产品市场调研是指系统地设计、收集、分析和提供关于金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策提供依据的过程。金融产品市场调研的功能①了解金融营销环境②发现金融市场需求、开拓新的市场③有利于评估营销计划成果④有利于指导经营决策，优化营销组合，制定科学的营销规划市场需求调研：市场需求容量调研、消费结构及发展趋势调研、消费者购买动机和购买行为调研分析市场结构、产品生命周期、消费者习惯以及宏观经济环境，对市场未来发展趋势进行预测二、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论金融产品营销调研程序确定调研目标制定调研计划收集调研信息整理分析信息得出调研报告（一）确定问题与调研目标在正式调查之前，调研人员首先需要确定该项调研的开展目的，所涉及的调研活动范围，并将旨在解决的问题形成比较具体的调研目标。界定问题的四种方法：1）专注于重要的问题2）细分问题3）改变原来的问题4）运用“为什么”的技巧确定的问题要适度，不能太宽，也不能太窄：目标太大会导致调研结果解决不了实际问题，问题太小，则问题本身没有多大的研究意义。根据金融企业当面面临的重大问题或将会面临的问题来确定此次调研的目标。比如：什么因素会扩大该金融产品的销售量，银行的网点是否合理，网络营销方式是否与传统营销方式相冲突等等。这些问题会引发金融企业对目标的市场策略进行反思，继而不断改进，调整市场策略。案例某航空公司调研目标：探求空中旅客所需要的一切探求是否有足够的乘客在飞行中愿意使用空中电话•乘客飞行期间使用电话的主要原因是什么•哪些类型的乘客喜欢在飞行中使用电话•有多少乘客需要使用•各种层次的价格对其影响•这一新服务会增加多少乘客•该项服务与其他服务（如增加航班、食物、行李处理等）相比，重要性如何？（二）拟定调研计划以书面建议书形式总结计划。包括以下几个方面的内容：（1）摘要（2）调研目的（3）调研内容和范围（4）调研方针与方法（5）调研人员、进度安排（6）经费预算（7）附录完整的调研计划须包括以下内容调研目的：“为什么进行该项目调研”、“想要调研哪些内容”调研项目：资料，调查的项目以及内容；调研方法：根据调研目的和项目确定调查地点、调查对象和调查方式经费预算调研人员以及调研日程安排内容包括：1.该项调研的时间进度安排;2.所需的经费预算;3.目前已有第二手资料的情况;4.还需要进一步收集哪些资料;5.收集第一手资料时所拟采用的调查方法;6.该项调研是由本组织本企业自己来做，还是委托外界机构代理等等。调研计划应包括的主要内容调研目的调研项目：资料，调查的项目以及内容调研方法：根据调研目的和项目确定调查地点、调查对象和调查方式经费预算调研人员调研日程安排主要确定内容:资料来源：第二手资料，第一手资料调研方法：观察法、访问法、调查法、实验法调研工具：调查表、仪器抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序接触方法：电话、邮寄、面谈1.资料来源一手资料二手资料•内部资料：公司已有的信息系统•外部资料：其他单位的资料、专门收集资料以供出售的公司2.调研方法定性研究的方法：深度访谈、座谈会、投射技术等定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等3.调研工具搜集一手资料时所使用的调研工具主要有问卷和仪器。4.抽样计划在进行抽样设计时，需要解决抽样单位、抽样范围和抽样方法三个问题。抽样的方法主要有随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样包括简单随机抽样、分层随机抽样和分区随机抽样。非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。（三）收集信息确定调查对象的方法：1）普查与典型调查2）抽样调查收集资料的方法1）观察法2）实验法3）访问法：人员、邮寄、电话、网络三金融产品市场调研的方法按照选择调查对象的范围划分按收集调查资料的方式（一）按照选择调查对象的范围划分1、全面调查（普查）：对调查对象的全部个体单位无一例外地逐个进行的调查。该调研方法比较准确，但时间长、成本高。2、典型调查：对具有代表性的少量典型对象进行调查，以了解总体的基本情况和趋势的一种调研方法。保证典型具有充分的代表性。3.抽样调查：从调查对象总体中，按照科学的抽样方法抽取若干具有代表性的样本进行调查，以其结果推断出总体的情况的一种非全面调查方法随机抽样非随机抽样业随机抽样又可以分为简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整体抽样（1）简单随机抽样（抽签法）：对总体的所有容量不做任何的分类和排队，完全按随机原则逐个抽取样本容量。（2）先将总体各单位按某一有关标志（或无关标志）排队，然后相等距离或相等间隔抽取样本单位。根据需要抽取的样本单位数（n）和全及总体单位数（N），可以计算出抽取各个样本单位之间的距离和间隔，即：K=N/n，然后按此间隔依次抽取必要的样本单位。业（3）类型抽样：将全及总体中的所有单位按某一主要标志分组，然后在各组中采用纯随机抽样或等距抽样方式，抽取一定数目的调查单位构成所需的样本。（4）整群抽样在总体中以群（或组）为单位，按纯随机方式或等距抽样方式，抽取若干群（或组），然后对所有抽中的各群（或各组）中的全部单位一一进行调查。（5）多阶段抽样将多个抽样程序分成若干阶段，然后逐阶段进行抽样，以完成整个抽样过程。业（6）按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本的抽样方式，如偶遇抽样、立意抽样、配额抽样等。在市场调查中经常使用，例如，拦访调查；按打算购买某一商品需求意愿的调查；按年龄分布计算比例分配样本的调查等。业抽样调研调查谁?(样本单位?)调查多少人（样本规模）?如何确定样本中的人选?概率抽样或非概率抽样?样本抽样计划（二）确定调查对象的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取（1）抽样单位：向什么人调查？（2）样本规模：调查多少人？（3）抽样程序：如何选择答卷人？A：概率抽样B：非概率抽样(如图）抽样技术:抽样方法1．随机抽样（概率抽样）简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样•特点：可以判断误差，•费用较高，•周期较长，•比较麻烦，只能定期做2．非随机抽样（非概率抽样）任意抽样判断抽样配额抽样•特点：不能判断误差，费用较低，周期较短，方便，可以经常做案例分析美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研资料来源：自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］（二）按收集调查资料的方式人员走访电话访问问卷调查邮寄调查网上调查直接观察调查市场实验调查方法的选择调查项目的伸缩性需要调查资料的范围调查表及问卷的复杂程度掌握资料的时效性调查成本的大小问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。业设计调查问卷的程序步骤1）深刻理解调研计划的主题。2）决定调查表的具体内容和所需要的资料。3）逐一列出各种资料的来源。4）写出问题。一个问题只能包含一项内容。5）决定提问的方式。多项选择法、自由回答法，以及需要解释和说明的地方业7）按照逻辑思维，排列提问次序8）每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类9）审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点10）以少数人应答为实例，对问卷进行小规模的测试11）审查测试结果，对不足之处予以改进业调查问卷设计原则所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。所问问题是客户所了解的在询问问题时不要转弯抹角问题的排列要有序不要涉及个人隐私问题的设计一定要语义清晰，并且注意问题的编排调查问卷的组成•主要说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向被调查者致意等前言•它是问卷的主体部分。•依照调查主题，设计若干问题要求被调查者回答。（编码）正文•调查者的个人档案•某些问题附带说明•可随调查主题增加内容附录问卷的提问方法与技巧封闭式提问两项选择题李克特量表重要性量表分等量表语意差别法开放式问题自由式词汇联想法语句完成法四、金融产品营销调研资料的整理与分析金融产品营销调研资料的录入、接收及审核•数据的接收•调研资料的审核•数据的排序调研资料的分析•调研数据分组；•调查资料汇总•SPSS统计工具的应用市场调研分析常用数据相对指标分析平均指标分析•几何、算术平均数、众数；变异指标分析动态指标分析常见统计图表的应用•饼状图、折线图、矩形图五、金融产品营销调研报告的撰写调研报告是对社会上某一个问题或事件进行专门调查研究之后，将所得的材料和结论加以整理而写成的书面报告。金融产品调研报告的结构标题版面摘要调研报告正文导言概况介绍调研采用的详细细节调研结果调研结果小结总