格力空调的目标市场战略

天津外国语大学国际商学院本科生课程论文（设计）课程名称：宋体四号字居中论文题目：格力空调市场营销战略分析姓名：宋体四号字居中学号：专业：年级：2012级班级：任课教师：20年月I内容摘要随着中国空调市场的不断成熟，企业间的竞争愈发激烈，越来越多的企业纷纷将营销战略提升到一个更高的层面。作为我国空调界的老大，格力营销一直以来备受关注。鉴于此，我们小组通过对格力电器有限公司所处背景、经营现状及营销模式做了相关了解，并从格力所处的宏微观经济环境出发，利用SWOT法详细分析格力公司的优势、劣势、机遇与面临的挑战。最后，结合所学内容STP理论对格力空调市场营销战略进行了深入分析。关键词：现状；SWOT法；STP理论；营销优化II目录一、珠海格力电器股份有限公司背景简介及现状...........................................1（一）格力空调产品种类..........................................1（二）格力空调销售模式..........................................1（三）格力空调市场营销的SWOT分析...............................1二、格力空调的目标市场战略分析...........................................................................2（一）市场细分..................................................31.安装摆放方式细分...........................................32.特定环境细分...............................................33.主打功能细分...............................................3（二）目标市场选择..............................................3（三）市场定位..................................................4三、格力空调营销策略的优化......................................................................................4（一）产品组合策略.............................................................................................51.产品组合扩展策略......................................................................................52.高档产品策略..............................................................................................5（二）价格策略......................................................................................................5（三）促销活动......................................................................................................5四、结论.....................................................................................................................................6参考文献.....................................................................................................................................71格力空调市场营销战略分析一、珠海格力电器股份有限公司背景简介及现状珠海格力电器股份有限公司(简称格力电器)成立于1991年,是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业。公司曾连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。作为世界空调的知名品牌,格力空调的业务遍布100多个国家以及地区，并且从2005年到现在,格力空调产销量连续8年领跑全球,用户超过2.5亿。（一）格力空调产品种类多年来，格力空调有限公司生产出一批又一批以“核心科技世界领先，多品种，高品质”为特点的高质量产品。其产品主要分为两大类,一类是家用空调、一类是中央空调。细分如下：表1格力电器空调产品表数据来源:格力电器官方网站（二）格力空调销售模式珠海格力电器股份有限公司从1991年成立至今,其营销模式根据市场的变化而不断发展,总的来说可以分成五个营销阶段。主要包括：推销阶段、大户模式阶段、规范市场初级阶段、区域股份制销售公司模式和专业代理阶段。（三）格力空调市场营销的SWOT分析本文借住SWOT分析方法，通过对格力电器外部环境因素和内部环境因素综合分析,目的是为了使大家更好的认清企业所处的各种环境。表2对格力空调营销做了详细的SWOT分析。2表2格力空调的SWOT综合分析表通过上述分析,可以看到格力电器拥有品牌、科研、资金投入等多方面的优势,也存在结构、渠道、成本上的不少劣势;面临国内外同行的激烈竞争、客户测试标准变更的威胁,同时也面临着中国空调市场的蓬勃发展所带来的各种机会。二、格力空调的目标市场战略分析目前中国空调市场十分的复杂,不仅生产者众多，而且消费者的需求也各不相同，存在着很多未知因素。虽然格力空调在中国空调市场己经领跑多年,但是要保持领先优势,必须进行市场分析,然后做目标市场选择和准确的市场定位。为此,我们小组通过前文对格力空调现状的分析,运用所学内容STP理论,按市场的细分、目标市场的选择、市场的定位制定出了适合格力空调的目标市场战略。3（一）市场细分格力电器所在的中国空调市场的市场环境是复杂多变的：消费者需求具有个性化和多样化的特点;同一类空调产品的市场竞争相当激烈;产品的技术创新越来越快;产品生命周期越来越短,推陈出新速度越来越快。格力电器是专业做空调的企业,要充分考虑到不同消费者的对空调需求。因此，格力电器的空调产品可根据安装摆放方式、特定环境、主打功能来进行市场细分。1.安装摆放方式细分挂壁式空调通常为分体空调、不受安装位置限制，更易与室内装饰搭配。立柜式空调功率大、风力强,适合大面积房间,并可对多个房间进行调温。窗式空调是室内外机合为一体,适用于小面积的房间,安装方便且价格便宜。吊顶式空调是创新的空调设计意念,室内机吊装在天花上,四面广角送风,调温迅速,更不会影响室内装修。2.特定环境细分卧室空调讲究形体小巧,功能重在超静舒适,能够控制噪音,让人休息得安逸舒适。办公室、会客厅的空调大多用柜式空调,特点是功率大、风力强,适合面积较大的场所。厨房空调克服了油烟多、温度高等因素的影响,突破与创新了空调外观结构、运行系统功能设计,使其能够除油烟、强制冷易安装。3.主打功能细分超低噪音、睡眠控制功能类；独立换气、健康杀菌类;制冷制热强劲、功能简化类；高效节能、绿色环保类。（二）目标市场选择格力电器在中国不是最早生产空调的企业,最初也没有在空调技术上领先。但格力通过实施多元化产品策略，一直致力于空调的研发和宣传,专注于空调领域,在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知。格力电器多样的空调产品满足了市场对不同空调的需求。其中,格力空调高品质、高科技、高效能、多功能的特点决定其目标市场应该放在中高端消费市场而不是中低端市场。中高端消费者最明显的特点就是在选购空调时，注重家庭生活质量的提升,所以他们首先考虑4的是产品的品质、功能和外观设计,强调个性化,不会单纯追逐价格便宜,而是把价格放在第二位,更注意空调产品的本身。（三）市场定位格力空调根据竞争对手现有产品市场上所处的位置,针对顾客对这些空调某些特征或者属性的重视程度,为格力空调塑造出与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动的传递给顾客,从而是这种类型的空调在市场上确定适当的位置。格力空调根据自身高品质、高科技、高效率、多功能的特点,把市场定位为中高端的消费者市场,增加高效能产品和发展变频空调,注重空调的装饰功能,设计多样化。格力空调在成长进步中,一直坚持自主品品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位,一次受到了广大消费群体的喜爱。三、格力空调营销策略的优化通过以上对于格力空调市场营销策略的分析，针对格力市场细分、目标市场选择以及市场定位具体全面地了解，针对其在营销策略上所存在的问题,从产品、价格、渠道、促销及服务问题入手,对格力空调营销策略进行优化。格力空调产品的五个层次：第一层是空调产品的核心产品层。格力电器在空调的营销活动所推销的是空调产品的基本效用或利益,即空调的制冷、制热等功能,而非空调产品的表面特色。第二层是空调形式产品层。空调形式产品通常有五个特征构成:品质、式样、特征、商标及包装。该核心产品只有通过其形式产品才能实现。第三层是空调期望产品层。空调产品能否快速的制热制冷、省电、噪音小、使用安全可靠等。第四层是空调延伸层。空调的运送、安装、调试、维修等。5第五层是空调潜在产品层。即空调产品更节能环保、更智能化等。（一）产品组合策略格力电器需要在经营过程中,根据市场的变化和自身的经营实力来不断调整,对产品组合的广度、深度和关联性实行不同的有机组合。1.产品组合扩展策略产品组合扩展策略是增加产组合的广度或深度,即增加产品系列或产品项目,扩展经营范围,生产经营更多的产品来满足市场需要。2.高档产品策略高档产品策略一般是指几种产品系列内增加高档产品的项目,以提尚企业现有的产品声望,这样可以增加原有廉价产品的销量,又可以逐步使消费者享用高档产品。（二）价格策略价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况,结合产品进行定价,从而实现最大利润的定价办法。价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。随着中国空调市场营销环境的变化,空调价格变得非常敏感而又难以控制,这就要求格力电器更加重视空调产品的价格问题，确保空调产品定价具有反应价格策略的市场定价特征。（三）促销活动在营销过程中,格力电器不仅需要开发适销对路的空调产品,制定有竞争力的空调价格,通过适当的渠道使顾客易于得到他们所需要的空调产品,而且还要求格力空调必须树立其在市场上的品牌形象,加强公司和社会公众的沟通工作和信息交流,也就是要进行制定适当的促销策略。格力电器为了做好促销活动,达到好的营销效果,可从以下四个方面来促销：1.人员推销格力电器推销人员可以通过信函、电话、面对面等方式与消费者联系,以此推销企业产品。这种人员推销的优点在于容易和客户建立长期并且友好的合作关系。2.广告格力电器通过广告的形式,使用各种宣传的媒体向公众送递空调产品以及格力电器服务信息，广告的形式多样并且信息传播面非常广,极易引起大众的关注。63.营业推广格力可以通过产品展销、奖励、展览会和赠品等方式进行营业推广。4.公共关系格力电器经过长期的努力,影响其公众对企业及产品的看法、态度,使格力电器与其它团体、公众获取良好的协作,使格力能适应它所在的环境。四、结论随着中国经济的快速发展,中国空调产业发展势头强劲,空调行业内的竞争也愈加激烈。本文通过对格力电器股份有限公司其空调产品的经营现状分析,全面而准确的了解格力电器的现状,明确公司所处的环境;对