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桂林花生唐购物中心定位报告深圳花样年商业管理有限公司2012年9月对于政府•提升临桂新区城市形象、代表区域发展水平的标杆项目对于企业•花样年购物中心开山之作，开启未来可复制的商业发展之路对于项目•提升项目的整体溢价，同时创造短期现金收益和远期经营收益前言——本项目的发展使命2城市商业分析3项目分析4项目定位5业态规划城市宏观背景6品牌落位7招商策略8收益测算城市宏观背景·城市概况城市定位广西北部区域性经济文化中心、“桂湘粤黔”交界区域中心城市。桂林世界旅游城桂林世界旅游城2011年10月正式启动，发展规模约200平方公里，人口约100万。世界旅游城的整体规划思路基于临桂新区，高于临桂新区，以主城区，即行政和旅游服务中心区为基础，发展旅游、度假、休闲相关产业，形成以“大旅游”为统领，以“新产业”和“大物流”为支撑的新城发展动力体系，通过打造功能完善的综合性旅游新城区，建设世界级的旅游产业集群区。世界旅游城规划2020年基本建成，即临桂新区除了作为城市副中心之外，区域旅游属性进一步增强，因此未来不断增长的旅游人口将是商业发展的重要契机之一。城市宏观背景·城市概况桂林市近年游客接待量桂林市近年旅游收入预计2012年桂林市接待游客量将突破3000万人，约6倍于全市总人口，预计将创造超过250亿元的消费，与旅游业息息相关的商业、酒店、交通、餐饮及其他关联行业都将从中直接受益。临桂新区地处机场与桂林市区之间，是超过千万级中高端旅游人群的必经之地，同时临桂自身也是旅游目的地之一，客观上为本区域的商业、酒店及相关服务业创造了重大发展机遇。城市宏观背景·城市概况资料来源：桂林市人民政府网站城市宏观背景·城市机遇全国唯一建设国家旅游综合改革试验区的地级城市新桂林新机遇2009年底，国务院明确提出“建设桂林国家旅游综合改革试验区”。全国旅游综合改革“一省、一岛、一市”格局初步形成。桂林国家旅游综合改革试验区是我国首个获得国务院确定建设的旅游综合改革试验区，也是我国首个以城市为单位建设的国家旅游综合改革试验区，从而在全国旅游综合改革方面初步形成“一省（云南省国家旅游综合改革发展试验区）一岛（海南国际旅游岛）一市（桂林国家旅游综合改革试验区)”的格局。城市宏观背景·城市机遇国家服务业综合改革试点区域新桂林新机遇2010年9月，国家发改委正式批复桂林市为国家首批服务业综合改革试点城市。未来5年，桂林市将倾力打造与“桂林山水”相媲美的“桂林服务”品牌。“十二五”期间，率先打造五大服务业示范区：一是以阳朔为中心的城乡互动的生态休闲旅游和度假示范区；二是以临桂新区和七星区为重点的商务会展与旅游相关产业融合发展示范区；三是打造以桃花江旅游度假区、万福休闲旅游度假园区等周边区域的养生度假和“栖息式”社会化养老产业示范区；四是以主城区、八里街商贸物流园、铁路西货站、铁路北客运站和临桂新区两江机场航空港物流园为重点的商贸和现代物流聚集示范区；五是打造以叠彩区站前广场为节点、漓江沿岸为轴带的体育文化特色消费示范区。城市宏观背景·城市机遇24小时高铁圈新桂林新机遇随着国家“五纵五横十连”的高速铁路规划，桂林将成为连通西南与东南沿海的重要交通枢纽。“根据铁道部批复的湘桂线扩改工程施工组织安排，2010年底全线路基土石方施工已经完成，2011年开始铺轨、架桥和站后房建工程施工，2011年年底所有工程将全部完工。2012年1至3月轨道精确调整，4月至7月全线联调联试，8月至9月试运行，9月底全线开通运营。这条被喻为广西生命线的“湘桂线”，将构筑起广西连接中南、华东、华北地区的快速通道，与黔桂铁路和南昆铁路共同形成西南地区便捷的出海通道，与新建的贵广、南广铁路构筑起广西和西南地区通往粤港澳的便捷通道，届时桂林到广州、贵阳、南宁、长沙仅需2个小时左右，“两小时高铁经济圈形成”。“——2011年3月《桂林日报》截至2011年，桂林城市化率为43.7%，城市化水平逐年提升。按照一般城市发展阶段特征，桂林正处于城市化进程的加速发展阶段，在产业发展的带动下，大批农业人口将转型为城市居民。项目所处的临桂新区正是城市扩张的典型区域，伴随着基础设施和公共服务的不断完善，区域内的居住人口必然不断增加，相应的对商业和其他服务业的需求也会逐步增强。桂林市城市化进程城市宏观背景·城市化水平资料来源：桂林市人民政府网站城市宏观背景·小结在多重政策机遇的刺激下，桂林城市正处于迅猛发展过程中，必然带来城市商业的升级和整体商业市场的繁荣。城市商业分析2项目分析3项目定位4业态规划1城市宏观背景6品牌落位7招商策略8收益测算80年代后期市场萌芽期国营百货公司为垄断商业，桂林百货大楼一家独大，缺乏竞争。商场档次不高，主要经营基本的日常消费品，零售业态较单一，居民消费力也较弱。由于市场聚集效应，一些商业街区自发形成，中山路商圈雏形显现。90年代末至2000年市场成长期百货业开始由传统百货向现代百货转型，桂林百货大楼于1994年3月创立王城商厦，与火车站周边商业一起推动了中山路商圈的成型。1997年6月，中日合资的微笑堂商厦开业，引领桂林商业迈向了一个新高度，也确立了中山路城市商业核心的地位。2001年至2010年市场快速发展期商业形态开始多样化：步行街、批发市场、主题卖场、大型超市等商业类型均得到快速发展。外来品牌与本土品牌互为促进：南城百货（2005）、梦之岛（2007）、苏宁、国美、人人乐、沃尔玛（2009）、联达广场（2008）密集布局桂林，与本土的鑫海国际（2008）、北斗商区（2007）等展开正面竞争，如颐高数码2007年7月开业，2009年8月即停业，王城商厦数码市场的商户集体搬迁至国展购物公园，这些竞争共同促进了桂林商业迈向繁荣。商圈多点布局形成：以四大百货商场为核心的中山中路商圈、漓东商圈、城南商圈、城北商圈，城市扩张催生了各区域商业中心的出现。2011年——市场升级期2012年1月，青禾美邦家居MALL、红街开业，标志着大型主题商业的出现和城市商业西进南拓的趋势。尽管中山中路商圈面临物业老化、停车难等发展瓶颈，但多年沉淀的商业氛围和口碑仍远超其他区域，因此其城市商业核心的领导地位短期内不会改变。桂林百货大楼（1987）王城百货（1994）微笑堂（1997）南城百货（2005）梦之岛百货（2007）沃尔玛（2009）TOO联达广场（2008）鑫海国际（2008）青禾美邦（2012）红街（2012）琴潭商业中心（规划）过滤批发B区（在建）会展中心项目（规划）城市商业水平·发展趋势“未来十年中，桂林市将着力将桂林打造成为西南地区重要的商贸物流中心，形成“两主四副，十街一心，两大物流园区”的城市商业格局。改造提升中山路、临桂新区商业主中心，发展漓东、城北、琴潭、雁山等城市商业副中心。重点发展临桂综合物流园区和空港保税物流园区，并逐步发展成为国内重要的物流节点城市和连接东南亚的国际物流中心。”——《桂林市城市商业网点规划（2011—2020年）》临桂新区商业主中心中山路商业主中心城北商业中心漓东商业中心琴潭商业中心雁山商业中心未来桂林将形成市区商业中心和临桂新区商业中心的双中心商业格局政府从规划层面将临桂新区商业中心提升到与市区商业中心同级别的地位，是对临桂新区未来商业发展的有力支持；但同时商业有其自身发展规律，在市区商业已趋于饱和且已形成多点分布的成熟态势下，临桂新区商业要成长为与中山路势均力敌的城市商业主中心，还需要相当长时间的发展与沉淀。城市商业水平·商业规划城市商业水平·典型项目商业区代表项目开业时间商业形态商业体量档次典型品牌中山路商圈微笑堂1997百货5万㎡中高档周大福、ONLY、VEROMODA、欧时力、ESPRIT、华歌尔、金利来、杰克琼斯、三叶草、肯德基百货大楼1987百货1.8万㎡中低档金利来、TATA、ES、阿迪达斯梦之岛2007百货1.5万㎡中档臣氏、金至尊、周大福、周生生、Jeep、ONLY、VEROMODA、Etam、百丽、米萝咖啡等城北商圈广运商贸中心2009超市+批发市场16万㎡低档沃尔玛、KFC、1905影城、批发城漓东商圈国展购物公园2005百货+专业卖场5万㎡中档南城百货、苏宁电器、甲天下电脑城城南商圈TOO联达广场2008购物中心9万㎡中档大摩百货、人人乐、星达家电、梦露影城、麦当劳、KFC、上岛咖啡、豪客来等项目概况：微笑堂物业情况地理位置桂林市中山中路总建筑面积5万㎡楼层数8层（地上7层，地下1层）开业时间1997年6月停车位约70个电梯两部观光电梯和24部自动双向扶梯发展商桂林市商业总公司与日本国熊本市微笑堂侏式会社各出资50%合资兴建，2004年被辽宁大商集团收购经营状况经营主题现代百货经营档次当地高档业态组合服饰、生活超市、家电卖场、休闲餐饮楼层布局-1F：饰品超市/土特产/烟酒/停车场1F：化妆品/珠宝首饰/手表精品/女鞋2F：少女装/饰品3F：淑女装/饰品4F：男装5F：运动休闲服饰/照（摄）像器材6F：儿童服饰/玩具/婴孕/家居用品7F：家电/日杂超市/服务中心典型品牌六福珠宝、周大福、ONLY、VEROMODA、欧时力、ESPRIT、华歌尔、金利来、杰克琼斯、三叶草、肯德基、DHC、ORIS等优势不足开业时间早，在当地品牌影响力高，经过多年调整升级，商品品牌组合领先竞争对手；地处商业核心，人流量大，交通便利，昭示性好；利用银行等公共关系资源进行捆绑式营销，网络住稳定的中高端客源；场内装修风格能与时俱进进行更新改造，较能体现档次，空间尺度把控较为合理。由于早期规划原因，外墙主体广告位严重不足，不利于商业形象的提升；场内无导购手册、无活动DM等宣传资料，降低了外来游客等流动消费群体的消费体验感；楼层导示规划不尽合理；停车位严重不足，停车场出入口已形成严重的交通拥堵点；业态单一，难以满足顾客综合性消费需求。城市商业水平·典型项目项目概况：梦之岛物业情况地理位置桂林市中山中路20号总建筑面积15015平方米楼层数7层开业时间2008年1月租金情况——停车位约30个发展商广西南宁梦之岛百货有限公司经营状况经营主题现代百货经营档次中档业态组合服饰、首饰、家电、休闲餐饮业态组合-1F：停车场、办公区1F：珠宝、烟酒、化妆品、名表2F：休闲女装、女士配饰3F：职业女装、内衣4F：男士正装、皮包、内衣等5F：运动休闲服饰6F：家电家具用品、童装7F：办公区、观景平台典型品牌屈臣氏、金至尊、周大福、周生生、Jeep、ONLY、VEROMODA、Etam、百丽、米萝咖啡等优势不足位于商业中心，人流量大，临街面广，外立面造型较独特，背面有一定景观优势；交通便利，多条公交线路直达；梦之岛百货在广西有较高的知名度；高楼层设置有简易儿童乐园，但规模较小，能帮助吸引一部分客源；转角铺为米萝咖啡，对增强业态复合度有一定帮助。面临百货大楼和微笑堂的两面夹击，在业态上无突破，缺乏竞争优势；内部通道较狭窄、无中庭、导示不明，空间感较差；品牌布局不尽合理，各区域之间缺乏互动；项目内外均存在广告位规划不足，商业氛围营造不够；顶楼露台拥有良好景观，但未有效利用；停车位严重不足。城市商业水平·典型项目项目概况：桂林百货大楼物业情况地理位置桂林中山中路总建筑面积17900平方米楼层数7层（地上6层、地下1层）开业时间1987年11月停车位无经营状况经营主题传统百货经营档次中低档业态组合服饰零售、超市、家电业态组合-1F：超市、食品、日用品、生鲜1F：化妆品、珠宝首饰、精品2F：楼：鞋帽针织3F：精品女装4F：精品男装5F：运动床品6F：各类家电典型品牌金利来、TATA、ES、阿迪达斯等优势不足桂林第一家大型百货商场，在本地市民尤其是中老年居民中具有很高知名度与情结；地理位置优越，人流量大；通过与分店王城百货联营互动，能有效分食市场份额；商品价格较低，能通过频繁的促销活动增强人气。由于物业建成年代较久，广告位、电梯、停车场等硬件设施均已不能满足现代百货业需求；虽经多次改造升级，但