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案例分析-丽江模式1、概况简介丽江地处滇西北高原，丽江古城占地3.8平方公里，海拔2416米，多民族聚居，纳西、彝、白、傈僳、普米、苗、藏、傣、回、壮等12个世居少数民族占了全市113万总人口的58%。在丽江古城旅游开发之初（1997年前后），丽江共有6200多户，2.5万多以纳西族为主的居民。丽江核心旅游资源：“二山、一城、一湖、一江、一文化、一风情”二山即玉龙雪山和老君山，玉龙雪山是国家级风景名胜区、省级自然保护区和旅游开发区，景区内有北半球距赤道最近的现代海洋性冰川，分布有20多个保留完整的原始森林群落和59种珍稀野生动物，被誉为“冰川博物馆”和“动植物宝库”。老君山是“三江并流”的核心景区，总面积842.64平方公里，区内有独特的丹霞地貌、茂密的原始森林和种类丰富、未遭破坏的动植物群落，分布有种子植物79科167属280多种，其中很多是珍稀濒危植物。一城即丽江古城，始建于宋末元初，距今已有800多年历史。古城总面积约3.8平方公里，1986年被列为国家级历史文化名城，1997年12月4日被列入世界文化遗产名录。丽江古城由大研古城、束河民居建筑群、白沙民居建筑群三部分组成，其中核心的大研古城占地2.6平方公里。一湖即泸沽湖，位于宁蒗县境内，是我省九大高原湖泊之一。湖面海拔2685米，面积48.45平方公里，平均水深40.3米，最深达93.5米。泸沽湖景区已被列为云南省省级自然保护区、省级旅游度假区。一江即金沙江。金沙江流经丽江651公里，沿线景观独特，最具代表性的景点有长江第一湾、虎跳峡和宝山石城。一文化即纳西东巴文化，包括东巴象形文字、纳西古乐、东巴经卷、东巴绘画、建筑艺术及宗教文化等，内容丰富，博大精深。一风情即摩梭风情，生活在泸沽湖畔的摩梭人至今保留着“男不娶、女不嫁”的母系走婚习俗。三项世界遗产：世界文化遗产（“丽江古城”）、世界自然遗产（金沙江、怒江、澜沧江三江并流，2003）、世界记忆遗产（东巴古籍文献，2003）丽江发展阶段1990-1994美国：CNN用一周的黄金时段播放丽江纳西古乐。英国：BBC4台在丽江拍摄了7集纪录片《云之南》，引起轰动效应。1994-1999昆明园博会的召开，多位领导人及外宾前来，成为丽江发展的引爆点。1999-2004丽江游客迅速增长。2002年，投入近千万加强丽江本土民族文化、民间工艺的保护；三线入地，7800万。温州等地的商人前来建设商业街、商铺和连锁店。2003年起，斥资3亿多元，实行排污管网建设，修复路面。商铺出租、原住民退出、租金上涨、业态变动。纳西古乐欧美巡演，成为丽江文艺产业的名片。2002-2008年，《丽水金沙》演出总收入2.2亿元2004-2008丽江文化演艺产业迅速发展，酒吧、客栈出现垄断现象。《印象丽江》开演，门票收入6700多万元2006年，1600多户户主开店铺和客栈，70%是外来人口。同年悦榕高档酒店在束河别墅区开业，为收费最高的酒店（500-700美元/晚），年年客满，60间客房年纳税上千万。皇冠假日、阿曼酒店、上海金茂君悦、瑞吉、四季、丽思卡尔顿酒店、洲际酒店、三座高尔夫球场正在建设，丽江开始注意消费结构和品质的提升。2008-2008年起，逐步收回古城内政府直管公房铺面的使用权和经营权，集中用于丽江古城传统民族文化的保护工作。鼓励和引导业态向传统民族文化倾斜。一户民居的修缮成本300万左右。2009年，一年审批的传统民居修缮达300多户。2013年，准备征收旅游价格调节基金。本地居民数量，从1996年的3万人下降到6000人，主要是老人。占地4700亩的祥和丽城和11000亩的玉龙新县正在建设，总建面8万平米的鱼米河步行街也在建设。2、丽江旅游发展的特点：（1）旅游收入增长来自游客数量增长1999-2013年，14年间，丽江的旅游人次从280.4万人增长到2079.6万人，旅游总收入又15.87亿元增长为278.7亿元，人均消费水平由2001年的634.28元增长为2013年的1250元，其中旅游人次增长了7倍，旅游总收入增长了17倍，而人均消费水平则仅仅增长不到2倍，分析可知，旅游总收入增长主要来自游客数量的激增，由消费品质和消费档次的提升所增加的收益较少。（2）旅游的受惠群体和付出群体不一致，常年财政赤字旅游收入巨量，丽江政府财政常年赤字，旅游收益分配的不均衡状态自丽江旅游发展以来一直持续。丽江2010-2012年财政一般预算收入增速大大超过旅游收入增速，然总量仅占旅游收入总量的1/6，使得旅游投入主体和收益主体不一致。280.4322.1337.51301.48360.18404.23460.09530.93625.49758.14895.45118216002079.615.8720.4323.3724.0431.7638.5346.358.2469.5488.66112.5146200278.7050010001500200025001999200020012002200320042005200620072008200920102011201220131999-2013年丽江的旅游人次和旅游收入旅游人次（万）旅游收入（亿）-20-10010203040506070050100150200250300199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013丽江市历年旅游收入与财政一般预算收入的关系旅游收入（亿）财政一般预算收入财政支出旅游收入增速财政收入增速丽江人均消费水平自2009年开始平缓增长，2011年小幅回退。除去住宿费用，游客消费水平与国内其他热门旅游景点相当，证实几年来丽江的业态结构没有大的转变。（3）星级酒店激增酒店星级2013年2007年2月底2004上半年1999年家数客房数量家数（家）客房数量（间）家数（家）客房数量（间）家数客房数量五星724944153612891288四星351117435750--三星16546355313143532013年，丽江拥有7个五星级酒店，其中有两个国际品牌酒店1。丽江客栈总数为4600多家。其中四星、三星级酒店不完全统计有200个，一星、二星的更多，在2010年，标间客房1.3万多间。五星级酒店客房数量（间）价格（元）开业时间丽江和府皇冠假日酒店2701237.5-22302009丽江官房大酒店1145580-24801999，2003年装修丽江悦榕庄酒店1221477-64372006丽江大港旺宝国际饭店435523-26222005君澜丽江国际大酒店302362-24002007丽江铂尔曼度假酒店1501168-62782011丽江英迪格酒店701515-35782013总计24941《丽江旅游：2013年年度报告》。634.28692.42797.4881.78953.171006.321096.941111.771169.441256.351235.191250-505101520020040060080010001200140020002001200220032004200520062007200820092010201120122001-2013年丽江游客人均消费及增速人均消费(元)人均消费增速文艺演出大研纳西古乐、印象丽江、丽水金沙等。高档酒店、文艺演出的出现延长了游客驻留时间。1999年，游客平均逗留时间为1.75天，到近年来是2.7天。游客消费重点：住宿、餐饮、交通、演艺、纪念品（尤其是披肩）。比较火热的旅游项目：骑马（380元一位）。（4）旅游资源分散于不同主体手中丽江的大部分旅游资产都已向民营资本开放，掌握在政府手中的只有知名度最高的四大景区。丽江有四大国营旅游企业和管理部门，除了丽江旅游局之外，还有丽江玉龙旅游股份有限公司、丽江古城管理有限责任公司等，分别管理不同的景区。下图为掌握玉龙雪山索道等资源的丽江玉龙旅游股份有限公司（简称丽江旅游）构成。为统一管理，明确四大主体的权责范围，丽江先后推出“一卡通”等收费和运营方式，并组建“丽江和合旅游集团”以规范旅游市场。3、商业业态演进（1）商业化密度极高丽江古城的店铺不是分布在2.6平方公里中，而是集中于不足0.6平方公里的“核心区”内。每千平米临界区内店铺数为50家。自2004年以来，核心区域四方街内几乎所有的街道、巷道两边都已经是店铺，商业化程度极高。丽江古城店铺分布的主要街道和巷道为：新义街的积善巷部分、密士巷部分、百岁坊部分、四方街全部。新华街的双十巷大部分、萃文巷绝大部分、黄山下段、黄山上段至万古楼岔口以下五一街的兴仁巷小石桥以下；光义街的现文巷全部、官院巷大部分、新院巷全部；七一街的馆门口、兴文巷少部分、八一上段全部、八一下段部分。雪山开发公司丽江旅游山峰公司华邦制药汇邦旅业雪山管委会26.41%41.63%20.01%26.82%11.54%2011年租金状况（月租金）地段租金(元/M2)东大街600-1000四方街800-1000五一街200七一街200-500新华街150-3002014年，古镇租金1000元/m2以上，四方街一个10平米的店铺，保本日营业额应超过1000元。除租金外，丽江古城商铺还需承担巨额转让费：100-200万不等（客栈200万，商铺100万）。商品房：从2000年左右的850元/平米增长到3000元/平米。（2）纪念品和手工艺品的增长迅速1999年-2011年，纪念品和手工艺品占比大量上升，酒店旅店和餐饮数量增长远远不及。1999年丽江商业业态分布（数量，来自联合国世界遗产报告附录）2011年丽江商业业态分布（数量）丽江房屋多为私有，业态分布体现为市场主导下的演进。纪念品和手工艺品占据了88%的临酒店旅店16%餐饮46%纪念品和手工艺品38%酒店旅店5%餐饮7%纪念品和手工艺品88%手工艺20%饰品30%民族服饰23%箱包5%食品茶叶药品14%票务1%书屋1%其他6%街店面，为商业主体。纪念品和手工艺品中，手工艺、饰品、民族服饰所占比重为73%，也即存在大量的文化创意、传统特色的手工艺品的市场空间。目前70%以上的商铺经营者为外地人，其对东巴文化和纳西族的传统技艺了解有限，所售商品出现大量雷同、模仿等，且其产地可能都不一定为丽江本地，不能保证为当地本土特色的代表。