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1青岛啤酒案例分析一2008年青岛啤酒公司为我国啤酒行业龙头，国内市场份额高达13%，在国内市场份额、销售收入、利润总额、出口创汇等多项指标继续保持了行业领先，在全国18个省市拥有50家啤酒厂，年啤酒生产能力超过510万千升。从2008年青岛啤酒的年度报告来看，公司每股收益0.5347元，每股净资产4.65元，净资产收益率11.50%，营业收入1,602,344.19万元，同比增长16.88%，净利润69,955.44万元，同比增长25.34%。公司08年业绩保持良好增长态势，呈现净利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势，这主要得益于公司08年进行的产品结构调整，同时受益奥运营销，公司啤酒销量大增所致。年报显示（见表1），青岛啤酒公司08年实现啤酒销量538万千升，同比增长6.6%，略高于行业5.46%的增速。其中主品牌销量240万千升，同比增长25.4%，销量占比44.61%，同比提升6.39个百分点。青岛和华南地区营业收入表现最好，分别增长27.1%、24.9%，因推广“崂山牌”啤酒山东（不含青岛）营业收入增速放缓，同比增长15.1%。08年公司在华南地区的亮丽表现，充分说明主品牌在中高端市场的强势竞争力。公司作为2008年北京奥运会的赞助商，08年紧紧围绕奥运营销，推出了以“释放激情”为主题的一系列奥运营销活动，持续提升了青岛啤酒的品牌影响力和市场占有率。通过成功的市场推广，公司产品结构的提升和优化成效卓著，“1+3品牌”（即以青岛啤酒为主品牌，以山水、汉斯、崂山为第二品牌）的比重已占公司总销量的94%，同比提高18个百分点。公司啤酒毛利率略有下降，08年公司啤酒业务毛利率40.87%，同比下降0.97个百分点。08年公司提价、产品结构调整带来吨酒价格上升9.49%至2,933元/吨，原材料、能源等价格大幅上涨带来吨酒成本上升11.30%至1,734元/吨，这是啤酒毛利率下降的根本原因。09年公司仍有部分高价大麦库存，大约在四月份使用完毕，预计09年一季度以后啤酒毛利率逐步回升。公司四季度小幅亏损，主要是集中计提了1.6亿元的固定资产减值准备，扣除此项因素的话，四季度业绩表现良好。08年公司对北京五星、甘肃农垦、北京三环等计提了1.6亿元的固定资产减值准备，主要是因北京、甘肃市场竞争激烈、投入超出预期，管理层修正未来资产使用计划导致。公司期间费用率与去年同期持平，销售费用2率下降0.79个百分点，管理费用率上升0.76个百分点。08年公司实际所得税率33.78%，同比下降6.67个百分点。公司实际所得税率较高的原因在于08年母公司发行分离交易可转债确认递延所得税负债抵减递延所得税资产，造成2008年递延所得税资产期末比期初减少7,985.3万元，下降了45.7%，扣除此项因素的话，公司实际所得税率为26.57%。经济减速对高档酒饮销量产生较大影响，啤酒行业相对受影响程度较小，业绩增长稳定性较高。啤酒的提价能力弱于白酒和葡萄酒，毛利率的维持或者提高主要依靠产品结构调整。2009年1-2月份主品牌销量继续呈现高速增长态势，公司产品结构调整步伐加快。09年下半年，成本压力缓解后，公司可以加大重点市场费用投入，带动市场份额的上升，但天气等因素对啤酒行业消费量产生较大负面影响不容忽视。表1青岛啤酒2008年主要会计数据和指标项目2008年2007年比上年增减%主营业务收入（万元）1602344137092216.88净利润（万元）699555581425.34资产总计（万元）125322311545238.55股东权益（万元）60822455091810.4每股收益（元/股）0.53490.426625.39每股净资产（元/股）4.654.2110.45股东权益比率（%）48.53%47.72%1.7净资产收益率（%）11.5%10.13%13.522008年青岛啤酒也发生了几件重要事情：1、1月4日，青岛啤酒股份有限公司通过西安产权交易中心公开交易的方式，受让关联人士西安工业资产经营有限公司(下称：工业公司)所持有的公司控股子公司青岛啤酒西安汉斯集团有限公司(注册资本287903022元，公司和工业公司分别持有其76.1%、23.9%的股权，下称：青啤汉斯)全部股权。根据青啤汉斯截止2007年9月30日经评估的净资产值约72931万元，标的股权的评估值约为17430万元。根据公开挂牌结果，公司以人民币17100万元的价格受让该等股权，并于2007年12月28日与工业公司签订股权转让协议。股权转让价款将分两期支付，首期价款8,550万元于协议3生效日起5个工作日内以现金支付，剩余价款8,550万元在股权过户手续完成后5个工作日内支付。青啤董事会表示，此次交易将有利于公司加强对青啤汉斯的集中管理，继续推进西北市场的组织架构和品牌整合力度。青啤子品牌主要有汉斯、崂山、山水。2、1月18日，青岛啤酒股份有限公司召开五届十四次董事会，会议审议通过如下决议：一、通过公司2008年为控股子公司提供总金额为人民币64457万元担保的议案。目前，本公司对子公司的担保和子公司的对外担保合计为人民币64,457万元，占本公司2006年经审计的净资产值的12%。二、通过公司向子公司提供30亿元委托贷款额度的议案。三、通过公司向中国银行山东省分行申请18000万元流动资金借款的议案。四、通过关于修订《公司募集资金使用管理制度》的议案。3、中国证券监督管理委员会发行审核委员会于2008年3月17日召开2008年第34次会议，审核青岛啤酒股份有限公司发行认股权和债券分离交易的可转换公司债券的申请。根据会议审核结果，本次发行的申请获得有条件审核通过。4、3月18日，在甘肃武威生产的“青岛啤酒”正式下线，这标志着中国知名品牌“青岛啤酒”完成了全国性的生产企业战略布局。上世纪九十年代后期，“青岛啤酒”开始全面实施以“名牌带动”式的战略重组，率先在全中国掀起了并购浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。目前，“青岛啤酒”在全国19个省、市、自治区拥有四十多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍佈全中国的行销网路，基本完成了全国性的战略佈局。5、4月17日，青岛啤酒股份宣布，接获青岛市税务机关的通知，对该公司07年度适用的企业所得税税率作出调整，由之前的15%提升至33%。6、6月18日，青岛啤酒第二大品牌——山水啤酒在青岛啤酒（荣成）公司试产成功，顺利下线。根据青岛啤酒品牌战略规划，青啤（荣成）公司2008年度将“山水啤酒在荣成生产下线”作为首要工作，聚集所有资源，确保工作完成。为此，青啤（荣成）公司对员工进行山水啤酒生产工艺技术培训，按青啤要求对生产中重点控制的质量特性、关键部位、薄弱环节等进行管理改进。青啤集团派出专家详细了解山水啤酒在青啤（荣成）公司生产的全过程，深入车间查看设备管理和卫生状况，对生产山水啤酒酿造工艺、包装工艺等进行了审核，认为青啤（荣成）公司具备生产山水啤酒的能力。今年5月，青啤（荣成）公司取得了生产青岛啤酒第二大全国性品牌“山水啤酒”的资格。青啤（荣成）公司生产的山水啤酒，选用优质原料精心酿制，具有酒体4清澈、泡沫洁白细腻、挂杯持久、口味纯正、清爽淡雅、绿色健康等特点，质量完全符合国家标准和青啤集团的内控标准。7、8月8日，经青岛啤酒股份有限公司第六届董事会临时会议书面审议，同意将安海斯-布希公司向公司控股100%的青岛啤酒香港贸易有限公司(下称：青啤香港)提供的金额为1500万美元、期限为五年的贷款续展期限一年(自2008年12月19日起至2009年12月18日止)，该贷款的年利率为4.5%。同意由公司继续为青啤香港的上述贷款提供保证担保，担保期限与该贷款的续展期限一致。截止2008年6月末，公司为控股子公司提供累计人民币63792万元的担保(含此次担保)。除此之外，公司无其他担保，亦无逾期担保。8、9月5日，青岛啤酒股份有限公司与青岛啤酒集团有限公司(下称：青啤集团)、anheuser-buschcompanies,inc.[下称：a-b公司，持有公司27%的股份，其与inbevs.a(下称：英博)于2008年7月13日同时宣布两家公司合并(下称：合并建议)，目前该合并尚待履行有关程序后方可最终完成]及英博签订《承诺协议》，英博及a-b公司向公司和青啤集团无条件及不可撤销地承诺：自a-b公司因合并建议而成为英博的附属公司之日起(下称：收购完成日)，英博将取代a-b公司承担及履行a-b公司在其与公司于2002年10月21日签订的《战略性投资协议》及之后作出的修订文件、青啤集团与其中包括a-b公司在内的公司于2002年10月21日签订的相关《承诺协议》、2003年10月20日签订的相关《委托表决协议》及之后作出的修订文件(下合称：《战略性投资协议》及其相关协议)下的责任及义务，如同英博已于收购完成日签署了《战略性投资协议》及其相关协议，而成为其中的一方当事人一样。9、9月10日，青岛啤酒今日公布，将从嘉士伯啤酒厂香港有限公司处，收购旗下青岛啤酒上海松江有限公司余下25%股权；买方为青岛啤酒全资子公司青岛啤酒香港贸易有限公司，收购价格为5125万元。此前，青岛啤酒从嘉士伯处收购上海松江75%股权时，曾与嘉士伯曾签订相关协议，约定可以将上海松江25%的股权，在其75%股权转让之后的10年内，以5125万元的价格转让给青岛啤酒。青岛啤酒表示，该项收购可简化公司的股权结构、提升管理及规范上海松江的营运，符合青岛啤酒的业务策略。10、11月9日上午，青岛啤酒股份有限公司与朝日啤酒伊藤忠（集团）有限公司、烟台啤酒集团在烟台签署合作协议，组建烟台啤酒青岛朝日有限公司。该协议规定，朝日啤酒株式会社与烟台啤酒集团将分别向青岛啤酒转让各自持有的2%和37%的股份，5从而使三方对烟台啤酒的持股比例变更为：朝日啤酒51%，青岛啤酒39%，烟台啤酒10%。行业人士认为，青岛啤酒整合烟台啤酒，是啤酒行业山东市场的一个重大事件。据悉，自2007年青啤公司开始实施整合与扩张并举战略、计划用三年时间把山东打造成青啤巩固的省级核心基地市场以来，目前已有济南30万千升投产、三公司20万千升投产、日照新增10万千升项目相继启动，加上此次的涉足烟台，无疑它将进一步加速山东市场的整合，进一步巩固青岛啤酒在山东的霸主地位。据悉，烟台啤酒将在现有基础上，通过工艺改造和设备更新，承担青岛啤酒和烟台啤酒两大品牌的生产制造功能。而两个品牌的销售业务则由青岛啤酒全面负责。此举将进一步巩固青岛啤酒在山东省已确立起的啤酒市场主导地位。二2009年2009年1月23日，百威英博公司与朝日啤酒签订协议，以6.67亿元出售青岛啤酒2.62亿股H股，约占总股本19.99%。出售完成后，英博的持股比例将降至7.01%，而朝日啤酒成为青岛啤酒第二大股东，总共占26.99%的股份，直逼第一大股东青啤。据悉，第一大股东青岛啤酒集团现时股份比例为30.89%。目前，若朝日啤酒再在H股市场或向英博再收购3.9%的股份，即可取得青啤控制权。1月29日,日本朝日啤酒宣布,已经同意以6.665亿美元Anheuser-BuschInBev手中收购青岛啤酒股份有限公司19.99%的股份,并计划到3月底前完成上述交易,日本朝日啤酒公司将成为青岛啤酒第二大股东。目前“青岛啤酒集团”仍是青岛啤酒的最大股东,拥有31%的股份；Anheuser-BuschInBev转让股份后,将变更为第3大股东,持有青岛啤酒的7.01%的股份。朝日啤酒以前曾和青岛啤酒有过合作,此次将从Anheuser-BuschInBev公司获取其所持有的大部分股份强化与青岛啤酒的合作,并考虑派遣董事进驻青岛啤酒。青岛啤酒发布公告称，英博公司与朝日啤酒株式会社于2009年1月23日签署的《股份买卖协议》项下的交易于2009年4月30日完成交割，朝日啤酒正式成为青岛啤酒第二大股东。3月9日，青岛啤酒股份有限公司（下称青岛啤酒）出资2560万元，收购青岛啤酒（珠海）有限公司（下称青啤珠海）21.35%股权，并终止缴