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案例：狼的智慧1——七匹狼的渠道建设、冲突与管理摘要：福建七匹狼实业股份有限公司，创立于1990年。官网。·连续13年在中国休闲男装茄克市场占有率第一。主导服装开发、生产、销售，拥有七匹狼男装品牌。经过13年的发展，公司已成长为一个以服装为核心产业，经营涉及皮具、鞋业、商务礼品等多领域的综合性行业，2012年公司实现营业收入9.5亿元。本案例主要描述七匹狼企业集团的渠道建设、冲突与管理的全过程。重点描述了七匹狼打假打出品牌，穷则思变变出代理制营销渠道，通过自我颠覆的渠道革新策略；打造网络营销平台渠道，解决窜货等渠道冲突难题，培养网络经销商的独到的渠道管理模式。关键词：七匹狼特许经营渠道网络营销平台窜货管理0引言“我是一只来自北方的狼……”这句脍炙人口的歌词，显示了中华民族民间对狼的推崇。一群来自晋江大地的青年创业者认为，“狼”集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执着，不停地为生存而奋斗的群体性动物，于是给自己的公司命名为七匹狼公司。七匹狼的商标图形是一匹向前奔跑的彪狼，以昂头挺尾奔越的形状，四脚蓄积爆发的立姿表现公司创业者勇于突破传统，独具个性的舒展形象。它整体呈流线型，充满动感，给人奋勇直前的感觉，象征着企业不断开拓的奋斗精神。怎么会选择狼来命名企业名称呢?话还要从上个世纪80年代说起。1985年，闽南的一个海边小镇―――晋江金井，出现了一家名为晋江县金井劳务侨乡服装工艺厂的小企业，和当时其他的民营企业一样，它也是挂着集体企业的名号，这就是七匹狼的雏形。用周少雄自己的话说：“一开始只是做些小买卖，买布料，后来慢慢积累，做了两三年后，就萌发了做服装的想法，开办了服装厂。”在经营中，周少雄惊讶地发现，当地的服装与海外那些胸前绣有商标的服装价格反差很大。为什么不能靠自己的力量创出一个国产品牌呢?强烈的创业欲望在周少雄与他的伙伴心中萌发了。于是，7个年轻人坐在一起，琢磨起海外那些各种各样图形图案的品牌来。经过一番激烈的争论，最后选定了―――狼!因为狼是非常有团队精神的动物，具有机灵敏捷、勇往直前的个性，而这些都是企业创业成功不可缺少的素质。在狼的精神指引下，1990年七匹狼实业股份有限公司由福建七匹狼集团有限公司、厦门来尔富贸易有限责任公司、晋江市建利塑料彩色印刷有限公司、厦门维一实业有限公司、晋江市恒隆建材有限公司等五家公司正式发起设立。七个小伙子认为：“七匹狼”象征着公司以一个团结的整体来面向未来的经营作风及11本案例由华东师范大学商学院的郭哓合改编，编者拥有编著权中的署名权、修改权、再改编权。本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。由于企业保密的要求，在本案例中对有关人物名称等做了必要的掩饰性处理。本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。企业凝聚力，企业标准色墨绿色象征青春、活力，孕育着勃勃生机。凭借这股团结向上，坚忍不拔的狼劲，七匹狼率行业之先导入CIS系统，引入特许经营、网络营销，经过23年的奋斗，成功打造了直营销售与特许加盟相结合的渠道管理模式，有效的解决了渠道冲突难题，与全国的合作伙伴形成良好的沟通与良性的互动，构建起互惠互济的共赢体。1、特许经营分销渠道的建设1.1企业创业史话“七匹狼”创立于20世纪80年代末。当时，立志于创造中国服装名牌的七位晋江年轻华侨经过激烈的讨论，决定使用“七匹狼”品牌和企业商标：按闽南风俗，“七”是代表生命、活力和胜利的吉祥数字，既代表着一个由奋斗者组成的团体，又蕴含着品牌的诉求对象，又体现年轻创业团体矢志不移的创业精神。而对于狼的精神，七位年轻人一致认为：优胜劣汰，是大自然生存竞争中亘古不变的法则，21世纪，国界藩篱已拆除，人类社会竞争更形激烈，成败论英雄，失败已经没有借口。身为狼族的你请记住：BESTRONG，做强者！经过讨论，七位华侨子弟总结出狼族的十大处世哲学：——卧薪尝胆：狼是不会为了所谓的尊严在自己弱小是攻击比自己强大的东西；——众狼一心：狼如果不得不面对比自己强大的东西，必群起而攻之；——自知之明：狼也很想当兽王，但狼知道自己是狼而不是老虎；——顺水推舟：狼知道如何用最小的代价，换取最大的回报；——同进同退：狼虽然通常独自行动，但狼却是最团结的动物，你不会发现有那只狼在同伴受伤时而独自逃走。——表里如一：狼也很想当一个善良的动物，但狼也知道自己的胃只能消化肉，所以狼唯一能做的只有干干净净的吃掉每次猎物，而某些自认为是善良的动物却总在酒店饭庄里做一些不是“太善良”的事；——知已知彼：狼尊重每个对手，狼在每次攻击前都会去了解对手，而不会去轻视它，所以狼的一生攻击很少失误；——狼亦钟情：公狼会在母狼怀孕后，一直保护母狼，直到小狼有独立能力。而不像某些自诩为“唯一有感情”的动物，在妻子怀孕后，在外花天酒地。所以狼非常不满人们把那些不钟情的人称之为狼心狗肺！因为这不公平！——授狼以渔：狼会在小狼要独立时坚决离开它，因为狼知道，如果当不成狼，一定只能当羊了。——自由可贵：狼不会为了嗟来之食而不顾尊严的向主人摇头晃尾。因为狼知道，决不可有傲气，但不可无傲骨，所以狼有时也会独自哼哼自由歌！凭借这十大处世哲学，七个年轻人开始谱写自己的创业传奇人生。1.2打假打出品牌，穷则思变变出代理制营销渠道1990年，七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼，不仅一炮打响，而且取得非常好的销售成绩。但很快，市场上就出现了不少仿冒者，这在当时的服装市场上是非常普遍的现象，何况七匹狼也并非什么声名显赫的大牌，但周少雄却以此为机会，策划了一场现在看来都还算是经典的营销案例：七匹狼大张旗鼓进行打假，将数家仿冒者告上法庭，一时间“真假狼之战”成了上海、北京、广州等地媒体的头版新闻，七匹狼因此而名声大振!然而，上个世纪90年代，七匹狼由于在房地产项目上投入大量资金，再加上当时遇到国家宏观调控收缩银根，企业在资金周转上遇到非常大的困难。穷则思变。1995年，当时国内服装企业大多沿袭商场代销或者是市场批发模式，此时企业创始人周少雄又果断提出让七匹狼率先在国内采用代理制的经营模式，这一转变立即给七匹狼重新崛起带来生机，并成为大多数品牌企业普遍跟随的营销模式。在打造特许经营营销渠道过程中，崇尚自由、革新的七匹狼开展了一场“五大自我颠覆”的渠道革命：七匹狼创始人周少雄的第一个自我颠覆，是如何突破自身思维局限和战略的缺失。他让出总经理职位，大胆地聘请“智囊团”和“外脑”，从各个角度出谋划策，使企业决策更加理性、更详实、更科学，从而提高企业决策水平和降低决策风险。第二个自我颠覆，就是突破传统经营模式。一改沿袭多年的商场代销或者市场批发这种单调陈旧的模式，转而采用服装销售代理制和零售管理模式，进而扩大渠道，决战终端。不断提高自营店比例，改良加盟店，通过标准化的终端管理，传递七匹狼的品牌理念和形象，增强对终端的控制力。第三个自我颠覆体现在组织设置上，七匹狼又新增了商品计划部，同时设置渠道总监，对渠道进行分类管理，还在绩效管理、薪酬体系、信息系统、财务报销体系等都进行调整，核心目标就是建立规范的现代企业制度。第四个自我颠覆，是对企业品牌形象升华。邀请孙红雷、胡东、张涵予、陆川等五位当红男星，铆足了劲试图塑造一线中高端品牌的形象，以“男人不只一面”，诠释男人的生活方式和精神世界。此外，七匹狼还赞助帆船赛等精英贵族运动，以此扩大品牌影响力。第五个自我颠覆，落在企业文化的打造。不惑之年的周少雄，深知唯有“思想文化”可以有强大凝聚力，确立了“以精英团队塑造企业文化；以企业文化培养优秀员工；以优秀员工永续名”。经过数年的卧薪尝胆、自我颠覆，2001年，积蓄了数年实力后，周少雄终于爆发了自己的能量。就在这一年，七匹狼重新风靡全国。据当年全国商业信息及原国家内贸部统计局的数据表明，七匹狼的夹克市场占有率位居全国第一!也就是从这一年开始，媒体开始将周少雄、将七匹狼与杉杉、雅戈尔等中国服装业的龙头企业相提并论。2004年，福建七匹狼实业股份有限公司成为深市中小板第九只上市股票，这也是福建省第一家在深圳中小企业板块挂牌上市的公司。“我们所做的一切，都是为了‘七匹狼’这块牌子。”周少雄说，七匹狼创立之初就立足国内市场，而没有通过为其他知名品牌贴牌加工成为出口型企业，为的就是打响自己的品牌。在通路渠道建设上，七匹狼率行业之先导入CIS系统，引入特许经营。采取直营销售与特许加盟相结合的渠道管理模式，通过缜密的ERP营销信息管理、科学的营销培训以及适时的营销服务，与全国的合作伙伴形成良好的沟通与良性的互动，构建起互惠互济的共赢体。例如，七匹狼在销售策略上利用直营、区域特许经营系统首批零售网络相互配合，协调的分销方式，为保证事业的成功着手在公司内部建立了特许经销七大体系（包括品牌运作，行销管理，商业培训，支持，督导，ＶＩＳ和整合推广体系）。为了帮助经销商经营好特许经营专卖店，七匹狼制定了“七匹狼专卖店运作手册”，统一规范专卖店经营行为。七匹狼认为：专卖店管理主要是通过对店、货及人员的管理来实现。人力资源是专卖店最重要的资源，为适应专卖店经营管理的需要，就必须建立一支素质良好的服务队伍。以适宜的价格、良好的品质，向每一位顾客提供所需的商品，并使其得到热情、真诚、友善、周到的服务是专卖店每一位员工义不容辞的责任。每一位服务人员都必须紧记及清楚的了解服务顾客的“5S”原则：迅速（SPEED）、微笑（SMILE）、诚意（SINCERITY）、俐落（SMART）、研究（STUDY）。通过有效的管理来提高服务质量。顾客光临本店，是对本店的信任和支持，也是本店的荣幸，本店成长发展的基础在于每位顾客。本店员工的薪水实际是顾客发的。如果没有顾客的光临与支持，本店的一切都无从谈起。员工劳动目的的实现，依赖于企业的繁荣发达，因此所有员工的个人目的必须服从于企业发展的总体目标，行为必须服务于这一总体目标。七匹狼的经营理念：诚信、求实、敬业、丰献；七匹狼的品质方针：质量第一、服务第一、用户第一、信誉第一；七匹狼的经营目标：管理规范化，经营连锁化，产品系列化，品质高档化，市场国际化，生产自动化；七匹狼的品质承诺：“我”做的事由我“负责”；“我”说的话由“我”保证；虚心听取用户意见，认真处理客户抱怨；执行PDCA管理循环（计划、执行、检查、提高循环管理），不断完善品保体系。ISO之5S的定义：1整理2整顿3清扫4清洁5素养经过多年的通道规范化、统一化的建设探索，发展至今，七匹狼全国终端网点已达3800多家，并在全国设立福建、北京、上海三大物流与信息中心，二十多个省级物流与信息分部，通过先进的信息网络系统对销售网点进行适时的物流配送服务和信息交流服务，最终通过终端网络将产品和价值观传递给终端客户。从2007年起，七匹狼在全国开设多家大型旗舰店和生活馆。在多种不同风格的店铺中，七匹狼把传统男装、男性服饰、家庭服装、家居用品等合为一体，全方位的诠释现代男性生活的方方面面，最终展现一个拥有温柔、孤独、英雄、领袖等多种气质的男性形象，以终端渠道的建设来衬托出品牌的内涵。同时，为适应新型的“生活馆”终端营销模式，七匹狼根据产品线的多样性与定位将品牌细分为“国际设计师系列”、“经典商务/休闲系列”、“时尚商务/休闲系列”、“生活休闲系列”、“青春时尚系列”、“女装系列”、“童装系列”等多种风格，打造时尚生活家庭一站式购物的经典场所。2、电子商务营销平台渠道的建立电子商务大张旗鼓的发展，让更多的企业发觉全民B2C时代的来临.随着国内电子商务的发展，越来越多的传统企业进入到B2C中来，这些新进入者有谁，进入后有何优势劣势，未来又将如何发展，腾讯科技为此推出系列文章“全民B2C”，试图解开困惑、揭示方向。相对于早已试水网络的国外品牌优衣库，七匹狼无疑是电子商务市场的后入者。实际上早在2008年以前七匹狼就一直很关注电子商务的发展，不过，当时电子商务给七匹狼的印象是便宜、假冒的代名词，这使得七匹狼很谨慎，担心正价的产品不能够被网友所认可