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滨江世纪城营销策划方案目录第一部分：前言第二部分：项目产品透析第三部分：SWOT分析第四部分：消费群体分析第五部分：竞争对手分析第六部分：核心策略第七部分：品牌推广策略滨江世纪城营销策划方案第一部分：前言近几年来柳州房地产开发迅猛发展，柳州这片沃土吸引了不少外来房地产开发公司，相继有来自福建、广东等地的地产开发公司进入柳州。但中外合资，引进国际生活模式的开发项目还为数不多。桂林地产旗舰，拥有18年房地产开发经验、先后在桂林开发建设了近20个高品质住宅小区的桂林安厦房地产开发有限责任公司，和澳大利亚西北矿业有限公司和区五建公司强强联合，在柳州跃进路北开发的滨江世纪城，拥有得天独厚的地理位置和自然景观优势，融合桂林山水人文和澳大利亚国际生活理念，在柳州首创国际半山生活模式。滨江世纪城将标志着城北居住生活品质迈上一个新的台阶。第二部分：背景分析一、国内房地产现状分析改革开放以来，中国的房地产业才真正意义上成为一个行业，经过20多年的发展，房地产业成为了中国国民经济的重要支柱产业。它对社会和经济发展发挥着越来越重要的作用，主要体现在以下几个方面。一、直接带动GDP的增长，根据权威统计资料显示，房地产业对国内生产总值的贡献年率2005达到了14%~18%;；二、带动相关产业的发展，房地产业对国民经济的其他众多行业拉动作用明显，每100元的房地产投资，能带来其它经济部门约286元的产出；三、能够提供大量的就业机会，按保守估计房地产每投资1亿元能直接提2500个就业机会，按2005年房地产投资约1万亿计算，则能得供2500万的就业，这还不包括由于带动其它有关产业而增加的就业。由此可见，房地产业的健康发展对国民经济的重要性。房地产业在带动经济增长，促进就业的同时，还对有效地维持社会稳定有重要作用。在党的十六届六中全会提出的建设社会主义和皆社会要求，而要建立和谐社会，居者有其屋是必然要求，这对房地产业提出了良性健康发展的要求。然而事实上，房地产业在20多年来的发展中经历过几个大起大落。尤其是二十世纪九十年代初由于房地产业非正常高速增长，而带来的泡沫，给经济的健康带来了巨大的伤害。此后五年经过艰难调整，成功软着陆，才避免了东南亚金融危机所带来的致命打击。二、柳州市房地产市场分析1、柳州市经济环境分析柳州，是西部的工业重镇，是广西最大的工业基地。全市工业涵盖30多个行业，现有工业企业2500多家，其中大型企业11家，4家进入全国500强，已形成以汽车、机械、冶金为支柱产业，制药、化工、造纸、制糖、建材、纺织等传统产业并存的现代工业体系，拥有一批在国内外市场上具有较强竞争力和较高市场占有率的优势企业和名牌产品。改革开放以来，柳州市先后被列为全国最早进行综合改革的试点城市和全国“科技经济体制综合配套试点城市”、全国首批“优化资本结构”试点城市和国家技术创新试点城市，是国务院批准的一类口岸城市。2002年，联合国开发计划署确定柳州为中国“二十一世纪城市规划、管理和发展”的试点城市。柳州市现在已基本形成了全方位、多层次、宽领域的对外开放格局，先后与45多个国家与地区建立了经贸关系。随着对外开放步伐的加快，柳州正成为一片充满希望、充满商机的投资开发热土。2、柳州市房地产政策分析2006年至2010年，柳州市将加快实施城市东拓进程，继续完善河东新区、阳和工业新区，推进官塘新城开发为建设重点；包括柳江县拉堡镇、进德镇、雒容镇的部分用地和古亭山开发区，总面积约为882平方公里列为入市区规划建设范围。这是近日出台的《柳州市近期建设规划》发出的信息。具体规划为：河东新区，在保持现有规模的基础上，完善河东新区的中心区，同时在周围建设功能完善的服务设施和基础设施，建立可持续发展的人居环境。重塑高新技术改造和提升传统产业园区，探索出“一区多园”良性发展的模式。阳和工业新区将构建以汽车、机械零部件为主、一区多园的工业新区。近期，将完成二期征地及土地平整工作，进行基础设施建设；古亭片区完成列入规划的5平方公里范围内余下的征地拆迁工作，完善路网及配套设施，增强阳和中心服务区功能。官塘新区是未来柳州“一心二城”空间格局的新城，以官塘高新创业园为核心，官塘高新创业园是全国10个“中美可持续示范城镇项目”之一，由柳州市高新技术开发区启动，将逐步建设成为：现代制造业基地，面向西南、华南、东盟的现代物流中心，区域性的工业会展商务中心，产学研基地，柳州市新型休闲度假产业区。除了作为重点建设的新区外，城中区将以强化风貌保护，加速旧城改造，疏解城市功能，彰显城市特色为策略；柳北区将以整合工业交通用地、优化生态结构、进行环境整治为策略；柳南区将以拓展建设用地、优化用地功能、加强园林绿化为策略；鱼峰区将以完善基础设施、拉开城市框架为策略。按照这种发展思路，至2010年柳州市城市人口达到141.20万人，城市建设用地为148.14平方公里，人均104.92平方米。形成以发展新型工业、科教文化为重点，西南地区交通枢纽，山水风貌独特的历史文化名城、区域性中心城市。3、柳州市住宅供应情况柳州房地产按区域可分为：城中区、柳南区、鱼峰区、柳北区总人口达350万人的柳州，是广西最大的工业基地。在未来5年中，当地政府将斥资近800亿元，倾力打造先进特大型区域综合性城市，为房地产蓬勃兴旺注入强大动力。柳州市今年以来由于商品住宅供应乏量，部分楼盘一推出即告售罄，形成了短期的卖方市场。从当地报纸房地产广告的发布量可看出楼盘的上市量：从5月17日到8月1日，当地发行量最大的某报只有40个整版房地产广告，日报及晚报自6月到目前均只有16个整版房地产广告。据柳州市2006年土地供应计划安排14700亩，其中经营性用地3000亩，工业项目计划6000亩。政府适当扩大房地产开发用地供给量，同时大力发展工业，而工业的发展又能为房地产市场提供消费基础。从宏观经济看，柳州市工业一直在稳步回升，2005年人均GDP已经达到15000元，可支配收入也马上突破万元。这是房地产市场稳步发展的有力支撑。从政策面分析，广西由于是少数民族自治区，很多城市房地产才开始起步。国家调控相关文件下发后，除南宁首府外，其他城市在执行中有一些灵活性。政府希望发展地区房地产市场的用意不言自明。分析表明，经历了2006年短暂的市场短缺后，2007年柳州房地产市场在将迎来新的竞争态势，投放将大幅提高，买方市场将逐步形成。但由于购买力今年有了较大的积聚，明年楼市仍将继续保持旺盛的销售势头。4、柳州市住宅需求情况首先，地点好的房子是需求最大也是价格最好的，房子最先看的就是地点。其次是楼层，这也是影响房屋需求量很大的一个因素。大家可以看到在中介或是在街上贴的条，大部分的楼层不是很好，因为楼层不好的房子需求量小，不好卖。尤其是顶楼。因为不但高上着费劲，大部分都都懒得上那么高而且怕漏，还有就是一楼需求也少，很多人也不喜欢一楼，因为一楼容易潮，而且还有安全的问题，但是在一些高层比较少的地区，有些老人身体不好上不了楼，就必须买一楼，所以一楼的需求也是有的。再次是朝向。正房，尤其是南北的房子，东暖夏凉，最受欢迎。但是有少数人也喜欢正南的房子（全朝南的房子），因为冬天非常暖和。厢房相对就差很多了。如果是正北的房子，那几乎就没有任何需求了。还有其他的就是靠不靠边，也就是通常所说的把山了，因为如果把山的话冬天会冷，但是现在的新房子加了保温层，影响会很小，但是老房子就不行了，所有老人对把山的房子更加敏感，轻易不会买把山的房子。在柳州市继续采取以扩大内需为主的一系列政策的综合作用下，消费结构正在发生变化，其主要表现为：1、中低端住宅的需求量增大，可以从城东、城西总价较低、实用性较强的项目热销可以看出。2、中、高端客户群在注重产品品质同时，对物业管理等服务越来越重视。3、高端产品需求与供应的比例日渐加大，供需不平衡关系日渐加大，出现了白热化竞争的格局。4、购买住宅的观念出现多元化，这可以从小户型热销、电梯公寓被更多人接受等可以看出。5、消费观念日趋理性，对现房实景、开发商的实力、信誉等越来越看重。6、多层、小高层需求仍然是市场的主要需求点。7、购房决策影响因素发生转变，现购买决策主要为：价格（占57.26%）、环境(52.42%)、户型设计(47.58%)、位置(38.71%)、配套(36.23%)、交通(35.48%)等。8、购房者更加看重户型功能的完善性和结构的合理性，而不单纯只是追求户型面积的大小。4、柳州房地产趋势预测1）总体态势预测未来两三年内成都房地产发展将持续保持良好态势，但也应警惕房地产开发投资出现过热现象，宜持谨慎乐观态度。2）商品房市场供给预测未来3年的商品房供给量预计将达到4100万平米，大约需要四年的时间才能完全消化3）商品房市场需求预测需求空间巨大，未来三年，住宅的需求总量预计在3800万平米左右，保守估计也有3200万平米可转化为有效需求。需求平均每年增幅在15%以上。4）商品房价格走势预测楼市房价在2—3年内将较为平稳，略有上升，不会出现大幅度震荡。5）市场竞争预测市场竞争机会预测：2003年上半年，是竞争相对较缓的阶段，是个极好的入市机会；2003年下半年至2004年，随着新开工面积的增加，一些大盘的预热完成，最为激烈的竞争将会到来。市场竞争格局预测：城区市场与郊区市场互动发展；规模化开发盛行，房地产整体开发水平提高，市场竞争日益走向成熟。6）购房群体预测购房群体出现了年轻化倾向，导致创业型和投资置业型购房者比例上升，中产阶级消费、中低端产品需求旺盛。7）购房趋势预测理智性购房已成为市场主流；性价比合理的产品将畅销；中端、中低端产品将成为市场主流；由于土地资源的稀缺，土地成本上升，小高层电梯公寓将成为一种趋势。第三部分：项目分析一、项目名：滨江世纪城二、发展商：桂林安厦房产/澳大利亚西北矿业公司三、开发商：柳州富鸿房产公司四、规模：占地面积160亩，总建筑面积18万平方米五、建筑形式：独栋别墅、多层、小高层多种建筑形式六、户型：约90—200平方米七、绿化率：42%绿化率八、地段分析1、地理位置：柳州市鹧鸪江路12号（胜利高架桥往北300米）2、交通状况：公交3、5、39、61路直达项目地九、环境分析1、滨江世纪城依山傍水，居高临下，俯瞰柳江，近处树影婆娑、碧波荡漾，远处山岭叠嶂，江如飘带，景色醉人！2、西南千亩雀山生态公园拥有柳州市唯一的高尔夫训练场，北边是终年翠绿的北马鞍山，是项目的天然绿色屏障，使项目成为市区唯一块不受污染的净土！3、项目地大型原生林是天然的大氧吧，不断的调节当地的气候，加上江边地势开阔，空气纯净而湿润！富含氧离子，生态条件自然天成，是罕有的山水养生福地！4、左临交通主干道，跃进路，右临柳江大道，可以眺望柳江。5、周边环境：地势高，西靠雀山公园，东临柳江，北望凤凰岭，向南俯瞰全城6、周边有成熟的配套设施：A、购物场所：社区商业街、元宝综合市场、雀儿山市场、柳北大市场B、医疗机构：社区医疗中心、地区人民医院、柳钢医院、医专一附院C、教育机构：柳师附小、北雀小学、三十九中、柳州师范学院7、内部配套：羽毛球场、露天游泳池等运动设施齐全，半山中心广场，休闲商业街、购物超市、国际半山会所，配备SPA室、咖啡厅、影视厅小区服务设施、幼儿园齐全。十、产品分析1、园林特色：A、园林式绿化，42%的高绿化率，宁静而致远，自然与人文在此共融，品位与文化于此同生，滨江世纪城160亩国际化半山生活社区，一个全新而尊贵的山水生活中心即此诞生。B、景观建筑与住宅建筑和谐统一；C、楼盘中央设有露天游泳池。2、户型特色：布局合理、采光明亮、通风度优越、阳台设计都能望江景；3著名开发商开发与著名设计公司设计，守信用求质量：规划设计：由澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司深圳尚林环境艺术设计有限公司设计开发商：柳州富鸿房地产开发有限公司发展商：桂林市安厦房地产开发有限责任公司澳大利亚西北矿业股份有限公司广西建工团第五建筑工程有限责任公司3、物业管理“人本意识”：人车分流，有专属幼儿园，六重安防保障。第四部分：项目SWTO分析一、Steng