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公共关系学第一章公共关系概论公共关系：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。公共关系状态：是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系活动：公共关系活动是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系观念（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值管理和行为准则。公共关系具有的五个基本要素：1、公共关系的行为主体是组织机构；2、公共关系的沟通对象是相关公众；3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介；4、公共关系的过程是信息的双向交流；5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象；公共关系相关概念：组织——是公共关系的主体；公众——公共关系的对象；传播——公共关系活动的过程和方式；关系——组织与公众之间的联系；舆论——社会上大多数人对组织的态度；形象——组织在公众中的认知和评价；人际关系——人与人之间相互作用的影响；人群关系——人与人、人与群体的关系；公共关系的历史与发展古代时间——公共关系思想的萌芽，亚力士多德《修辞学》巴纳姆时期——神话与欺骗制造假新闻“清垃圾运动”艾维李（公共关系之父）时期——公共关系职业化爱德华·伯尼斯时期——公共关系科学化《公众舆论的形成》，爱德华·伯尼斯公共关系思想重要特点是“投公众所好”主张公共关系操作中的若干范畴：交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理公共关系的五大功能：收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务；公共关系辅助决策功能的主要表现：1、为确立决策目标提供咨询建议；2、为决策提供信息服务；3、协助拟定和选择决策方案；4、评价决策效果；第二章公共关系组织与人员公共关系职能部门的四种基本模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会公共关系职能部门的特点：○1了解内情、○2便于协调○3效率较高○4成本较低○5工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正公共关系公司的经营范围：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务公共关系公司服务特点：1、较为客观公正2、技术全面、专业性强3、较灵活、适应性强4、关系较疏远5、运作成本较高公共关系协会的活动内容：1、联络会员；2、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；3、专业培训；4、普及知识；5、编辑出版刊物；公共关系人员的培养必须遵循的原则：1、科学理论知识与思想品德教育相结合；2、理论与实践相结合；3、因材施教、因人施教；4、专业知识和综合知识相结合；公共关系人员应具备的基本能力：1、较强的文字和口头表达能力；2、良好的组织能力；3、健全的思维和谋划能力；4、敏锐的观察能力；5、很好的自制自控和灵活应变的能力；6、善于与他人交往的能力；7、掌握政策、理论的能力；全员PR管理：1、领导的公共关系意识；2、全员的公共关系配合；3、组织的公共关系氛围；第三章公共关系对象公众：是公共关系传播沟通活动的目标对象，是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。公众的特点：群体性、共同性、多样性、变化性、相关性、公众的分类：1、内部公众和外部公众（组织的内外对象）；2、首要公众和次要公众（关系的重要程度）；3、临时工作、周期公众和稳定公众（关系的稳定程度）；4、顺意公众、逆意公众和边缘公众（公众对组织的态度）；5、受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众（组织的价值取向）；6、非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众（发展过程的不同阶段）；内部公众：是组织内部沟通传播的对象，包括组织内部的全体成员构成的公众群体，内部公众是组织最重要的基本目标公众内部公众的重要性：1、内部公众是形成组织力量的主体；2、内部公众是组织创一流产品的主力军；3、内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素；处理与内部公众关系的艺术：1、树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁底纹；2、传播沟通，增强内部公众的民主和参与意识；3、通过开展丰富多彩的活动，对内部公众进行感情投资；4、善于做思想公众，培养内部公众的忠诚之心；非正式团体：是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。非正式团体的特征：1、以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成；2、实行的是感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，已团体共同的感情和态度作为价值标准；3、团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力；4、团体内部有自然形成的领袖人物，其威信高、影响力大；5、团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅；6、有两重性作用；正确处理媒介公众关系的原则：要与媒介公众建立良好的关系，必须遵循“四要”、“四不要”的原则四要：要以礼相待、要以诚相待实事求是、要平等对待、要迫不及待；四不要：不要一厢情愿、不要以利相交、不要变相交换、不要临渴掘井政府公众：是指政府相关及其内部的工作人言政府公众关系的重要性：1、良好的政府公众关系能够为组织形成有力的政策、法律和社会管理环境；2、良好的政府公众关系能使组织获得好的资源支持；3、良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境；处理与政府公众关系的艺术：1、组织应该主动监理和加强与政府有关部门之间的双向沟通；2、自觉接受组织的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务；3、熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作；4、以国家利益为重，兼顾组织利益；第四章公众心理与行为知觉：是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应；知觉的特点：整体性、选择性、恒常性知觉的选择性：是指在知觉过程中，为了清晰地反应对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程；影响知觉选择性的因素（客观因素、主观因素）客观因素：自觉对象本身的特征、知觉对象和背景的差别、知觉对象的组合；主观因素：需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识；知觉偏见：是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲的心理过程；知觉偏见常见的原因：首因效应（第一印象）、近因效应（短时记忆）、晕轮效应（情人眼里出西施）、定型效应（北方人高大）需要的五个层次（马斯洛需要层次理论）：1、生理需要，2、安全需要，3、社交需要，4、尊重需要，5、自我实现需要任何一种需要并不因为高层次的需要获得满足而自行消失，只是对行为的影响比重减轻而已。态度：是人们在认识和行为上相对固定的倾向；态度反应的是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向；态度的特征：社会性、针对性、协调性、稳定性、两极性、间接性态度的构成因素：认知、情感、意图影响和改变态度的因素：社会、团体、宣传、个性、态度系统特性因素霍夫兰的说服模式说服者的条件——权威性信息本身的说服力问题排列技巧——先提出宣传论点形成有力气氛，最后提论点有利于公众记忆流行：是一种群众性的社会心理现象，许多人都去追求并导致彼此之间发生连锁性的感染；流行的特点：新奇性、时效性、周期性、两极性追求流行的心理原因：从众与模仿、求新欲望、自我防御与自我显示、追随流行有个别差异；流言：是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息；流言的类型：愿望流言、恐怖流言、攻击流言；流言的特点：一般化、强调、同化舆论：是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣；舆论的特征：1、舆论作为一种公众的意见，是为多数人赞成和支持的；2、舆论总是涉及社会的安宁与幸福问题；3、舆论本身含有合理性；4、舆论是有效的；5、舆论一般不是政府的意见，而是广大民众的呼声；舆论对象：社会事件（大规模舆论的导火线）、社会问题、社会冲突、社会运动；舆论主体：有共同话题、参与议论过程、自发性与松散性、有一定的层序性舆论的作用：制约与监督、鼓动、指导影响心理抗拒的因素：1、对自由的期望；2、对自由剥夺的威胁；3、自由的重要性程度；4、是否会影响到其他自由；价值观：人们对是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，影响个体行为的重要因素；第五章公共关系传播模式与媒介拉斯韦尔的“5W”模式1、谁传播（Who）——控制分析2、传播什么（SaysWhat）——内容分析3、通过什么渠道（WhichChannel）——媒介分析4、向谁传播（toWhom）——对象分析5、传播的效果怎样（WhatEffects）——效果分析两极传播模式：媒介——意见领袖（舆论指导）——受众受众选择“3S”论：选择性注意（对比、强度、位置、重复、变化），选择性理解（需要、态度、情绪），选择性记忆（输入、存储、输出）议题设置论：过滤作用、无所适从媒介是传播过程的中介；传播媒介的发展与演变：1、口语媒介：优点：a不需要辅助手段，运用简便，易于控制，b双向交流，可做到“有的放矢”，c能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用缺点：a传播距离短，覆盖范围窄，b口头语言消失迅速，难以直接保存，c口语信息容易失真；2、手抄媒介阶段优点：a传播距离较长、范围大，b信息可以保存，不再迅速消失，c信息传递的确切可靠性；缺点：a传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高，b文字信息传递的局限性3、印刷媒介4、电子媒介公共关系的传播媒介1、报纸优点：a可充分处理论题，b选择性强，c易于保存、易于检索，c专业性强，d经济性缺点：a时效性差，b读者的受局限性，c报纸的现场感、形象感较差；2、杂志优点：a针对性强，b信息的覆盖与更替周期长，c印刷精良，装帧较好，更具保存价值缺点：a缺乏灵活性和时效性，b阅读范围的局限性，c感染力较差；3、广播优点：a迅速及时，时效性强，b超远覆盖，渗透性强，c声情并茂，感染力强，d雅俗皆宜，群众性强；确定：a稍纵即逝，过耳不留，b顺序收听，选择性差，c形象感不强4、电视优点：视听兼备，声画并茂，b现场感强，可行度高，c近距离观赏，亲切自由，d传播内容的兼容性、开放性缺点：反应信息的表面性，反映的不可再现性，费用较高5、因特网优点：兼容性、互动性、全球性、存储和检索、即时性、针对性强缺点：缺乏严谨性、缺乏深度和原创性、缺乏权威性、缺乏规矩传播媒介的选择原则1、根据目标受众的特点选择媒介（实际情况、接触率、居住区域）2、根据特性及影响力选择传播媒介3、根据信息的特点选择传播媒介4、根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介5、根据讲求经济效益的原则选择传播媒介媒体组合方式：集中型、分散型媒体组合的具体策略：各种媒体间的组合、媒体内部的组合、媒体中广告内容的组合第六章公共关系策划与管理策划：就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程公共关系策划的特征：目标性、思想性、创造性、程序性、灵活性、时机性；公共关系策划的作用：1、公共关系策划是社会主义市场经济发展的客观要求；2、公共关系策划是企业经营管理的重要任务；3、公共关系策划是塑造组织形象的关键；4、公共关系策划是公共关系活动成功的关键；公共关系策划的原则：利益性、客观性、系统性、可行性、灵活性可行性分析：厉害性、经济性、科学性、合法性；公共关系策划的管理：1、确定目标——长期目标、近期目标、一般目标、特殊目标2、设计主题3、分析目标公众4、选择传播渠道和媒介——人际传播、组织传播、大众传播5、编制预算——费用预算、人力预算、时间预算，预算编制方法（销售额抽成法、项目作业综合法、平均发展速度预测法）6、审定方案创意策划法：理论思维、形象思维、直觉思维；专家策划法：个人策划法、集团头脑风暴法（专家会议策划法）头脑风暴法的具体实施：1、准备阶段