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2011～2012学年第二学期教师授课进度表课程名称：现代广告学专业年级：任课教师：第一章广告学概述（8课时）教学要求：（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。教学时数：8学时教学内容：第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。二、广告的构成（一）广告主体（二）广告媒体（三）广告信息第二节广告功能一、广告的社会功能（一）信息传播功能（二）说服功能（三）广告的虚假现象（四）广告中的低格调（五）广告与儿童（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象（七）提供娱乐和话题的功能二、广告的经济功能（一）广告与经济增长（二）企业竞争与广告（三）广告刺激需求的功能第三节广告的产生与发展一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。（一）古代巴比伦、古代埃及的广告（二）古希腊、古罗马的广告（三）日本的广告（四）广告在中国的起源和发展二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。三、现代广告现代广告相对于传统广告而言。从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。手段在不断地丰富，内容亦因时而变。可以说，从其发展历程中可以看出，现代广告，是一个较富有弹性的概念，它与社会、政治、经济等均有一定的联系，并呈现出一种或隐或显的互动状态。四、现代广告的发展趋势——整合行销传播整合行销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的出现，是基于两个条件：一是4C理论的提出，二是传播媒体有了重大变化。4C理论要求企业做到：(1)研究消费者的需要和需求（Consumer’sneedsandwants）；(2)了解消费者要满足其需要和需求所需付出的成本（Cost）；(3)考虑如何使消费者方便（Convenience）地购买到产品；(4)重要的是沟通（Communication）。很明显，4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。因此，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使得营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了，整合行销传播随之被提出且实施。□案例分析或练习考核要求：1、识记广告的涵义，了解广告的功能；2、理解广告的发展历程以及对目前广告运作的意义。第二章广告组织（8课时）教学要求：广告组织是广告活动的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。本章要求学生记忆企业广告组织的基本形式、专业广告组织的职能和任务；掌握企业广告组织的职能和任务；了解专业广告组织的基本形式、媒体广告组织的职能、组织结构。教学时数：8学时教学内容：第一节企业广告组织企业广告组织是指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。如：广告部、广告公司等。一、企业广告组织的职能和任务企业广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它是企业广告计划与战略的制定者、广告策划的谋划者和广告活动具体实施者，它与其它部门共同构成企业的组织体系。通常，企业广告组织的职能和任务有：（一）编制广告计划根据企业发展战略和营销目标，在市场调查的基础上编制广告计划。一般以年度计划和季度计划为主。广告计划的项目包括：广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作，广告管理措施等。（二）实施广告计划在实施广告计划过程中，应完成好三项主要任务：1、根据营销目标和广告目标的要求，精心设计和制作广告。可自行制作或委托广告公司；2、根据企业市场营销的具体要求，及时发布广告，包括三种情况：（1）委托广告公司发布。要为其提供相应的材料，提出具体要求；（2）委托媒体单位发布广告；（3）企业利用自身的媒体发布广告。（三）测评广告即组织对广告活动的效果进行测评。二、企业广告组织的基本形式在工商企业中，将广告组织设成那种形式，往往要考虑广告在企业中的地位、作业，企业的性质、规模以及企业对广告的重视程度等因素。常见的企业广告组织形式主要有：（一）功能型组织即按照企业广告的职能，或者说是按照广告活动的专业分工特点来建立广告组织（见教材）。这种广告组织适合广告业务量大大型企业。其优点是可发挥各职能部门的专业特长，发挥集体协作的优势，提高广告质量。但也有自身的不足。（二）地区型广告组织按地区分工的原则设立广告组织。可按市场区域，也可按生产单位所在地划分。优点：因地制宜，灵活快速，针对性强。适宜于产品品种单一，同时又销往不同的地区市场的企业。（三）产品型组织以企业生产经营的产品来确定广告组织形式。优点：可针对不同产品市场的情况，分别开展广告活动，掌握不同产品的市场信息，制定不同产品的广告战略、策略，确定不同的诉求重点，诉求方式及宣传方式，提高广告活动的针对性。（四）对象型广告组织是以广告的对象来划分内部组织职能的一种广告组织形式，也可根据产品的最终使用者来组建广告组织。优点：可根据不同消费对象的购买动机和购买行为，分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较好的广告效果。（五）媒体型广告组织按照企业产品广告所使用的不同媒体来确定广告组织的结构。优点：可集中企业中的广告调研、设计制作、广告管理、广告发布等各方面的专业人才，对企业经常采用的广告媒体分别进行全面研究，充分发挥各种媒体的功能；同时，也便于各媒体部门灵活的与各自负责的媒体单位打交道。三、企业广告组织的领导体制企业中的广告组织，是企业组织中不可缺少的一个组成部分，它与上下左右都存在着密切的关系。企业广告组织的领导体制，关系到广告组织作用的发挥，不同的企业，因其性质、规模、类型的不同及领导对广告组织认识的差异，其领导体制存在着差别。企业广告组织常见的领导体制类型有：（p25）（一）经理或总经理直辖型（二）销售经理管辖型（三）广告部集权型（四）广告部分权型（五）广告部分权与集权结合型第二节专业广告组织专业广告组织是专门从事广告经营活动的组织，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。一、专业广告组织的职能与任务专业广告组织是广告活动发展到一定阶段的产物，是广告主与消费者之间的桥梁与纽带，它的主要职能与任务是：1、承接广告。广告组织就是专门为广大工商企业提供广告服务的，因此，承接广告是其第一要务。这不但是其生存和发展的需要，也是其存在的价值所在。2、广告调研与计划。利用自身的专业优势为广告主开展市场调研，在此基础上进行科学的广告策划正是广告组织的功能所在。通过策划，确定合理的广告目标、广告战略、策略，提高广告的效果。3、广告制作。广告组织利用自己的人才优势、设备优势为广告主设计和制作精美的广告作品，这是衡量其实力的标志之一。4、选择广告媒体。利用自身的专业知识优势和与媒体的合作关系，为广告主选择合适的媒体。以最小的广告投入，取得最大的广告效果。5、广告管理。为了达到广告目标，保证广告战略和策略的顺利实施，取得良好的广告效果，广告组织还必须加强对广告活动的管理。精心计划，合理组织，严格监督和控制，尽力协调。二、专业广告组织的基本形式由于广告行业的分工越来越细化，现代广告组织的类型很多。按广告组织所承担的职能来划分，可分为全能型广告组织和部分职能型广告组织；按其经营业务范围的不同，可分为综合型广告组织和专业型广告组织；按业务领域不同，可分为国内广告组织和国际广告组织等等。从广告公司内部的组织来看，一般分为两种类型：（一）职能型组织结构（二）群体型广告组织三、广告公司的任务与组织形式（一）广告公司的性质和任务（二）美日广告公司的组织形式第三节媒体广告组织由于广告事业的飞速发展，各媒体为满足广告业务活动的需要，也纷纷成立了专门的广告组织，如报社、电视台的广告部。一、媒体广告组织的任务。1、设计制作广告；2、发布广告；3、反馈广告效果。二、报纸广告部门的组织结构（一）我国报纸广告组织结构。主要分为两类：1、综合型广告组织；2、职能型广告组织。（二）国外报纸广告组织总的来说，其特点是广告组织机构比较健全，工作人员多，分工较细，广告工作程序比较复杂。例如，日本的朝日新闻社的广告组织和美国的米尔瓦基报社的广告组织。三、广播电视广告组织第四节广告团体组织1、掌握广告团体的概念2、广告团体的职能和任务3、了解各类广告团体的概况考核要求：1、理解企业广告组织的职能和任务；2、记忆企业广告组织的基本类型、特点及领导体制；第三章广告调研（8课时）教学要求：通过对广告调查内容与方式的学习，使学生初步掌握广告调查的基本方法。教学时数：4学时教学内容：第一节广告调研的基本内容一、广告调研的涵义及特点（一）广告调研与市场调查1、市场调查的含义2、广告调研的含义3、市场调查与广告调研的区别与联系（二）广告调研的特点1、目的性2、科学性3、系统性4、经济性（三）广告调查的类型二、广告调研的作用（一）为广告策划提供依据（二）为广告创意和设计提供依据（三）为制定广告策略提供导向三、广告调研的内容广告调研因企业广告活动任务而定，一般情况下，为制作有效广告所进行的调研主要包括以下内容：（一）广告环境调研1、地理环境调研2、人文环境调研（二）广告主体调研广告主体是企业及其产品，因此，广告主体调研主要围绕这两这有关信息展开。1、企业调研2、产品调研（三）目标市场调研（消费者调研）目标市场就是企业根据自己的生产经营能力、人财物的资源状况所确定的，将要用自己的产品和服务去满足的那部分市场。目标市场的确定是建立在市场细分的基础上。市场细分的方法（四）市场竞争调研1、同类企业或产品的市场竞争状况；2、竞争对手媒体监测（五）广告媒体调研1、报刊媒体调研；2、广播电视广告媒体调研；3、其它广告媒体调研。（六）广告效果调研（七）国际广告调研1、政治法规状况的调研；2、经济状况的调研；3、文化背景的调研。第二节广告调研的程序广告调研的程序是指广告调研从准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。一般分为三大步骤：一、广告调研的准备阶段（一）明确调研目标（二）对调研本身进行可行性研究（三）拟定调研方案和工作计划二、调研实施阶段这一阶段的主要任务是组织调研人员深入实际，按照研究方案或调研计划的要求，系统地搜集可靠资料和数据，听取被调查者的意见。大体步骤如下：（一）设立调研机构，组织调研人员学习或培训（二）组织调研人员，收集现有资料。收集现有资料的途径及其应注意的问题。（三）确定调查单位，收集原始资料三、分析和总结阶段（一）整理分析调研资料1、资料的检查、核实和订正。2、资料的分类汇编。3、资料的分析综合。（二）编写调研报告1、调研报告的类型：（1）专门报告；（2）一般性报告。2、广告调研报告包含的内容：题目、摘要、序言、正文、附录。3、编写广告调研报告应注意的问题第三节广告调研的方法与技术一、抽样调查（一）随机抽样（二）非随机抽样二、广告调查的方法（一）访问法（二）观察法（三）实验法三、广告调研的技术（一）调查表的设计（二）广告调查询问技术考核要求：1、记忆广告调研的概念、特点；2、理解广告调研的内容；3、掌握广告调研的方法。第四章广告心理（8课时）教学要求：通过对广告与心理学关系的描述，使学生了解和初步掌握如何利用心理学的知识，影响消费者从看广告到产