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橡树山庄战略管理研究摘要：企业战略是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。企业要赢得和保持长久的竞争优势，不仅要制定有效的战略，更重要的是确保战略的顺利实施，本文旨在分析研究橡树山庄的战略管理存在的问题并提出改善的建议。关键字：营销战略财务战略合作竞争战略品牌战略人力资源战略1.企业战略概述企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。企业战略是层出不穷的，虽然有多种但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。企业要赢得和保持长久的竞争优势，不仅要制定有效的战略，更重要的是确保战略的顺利实施，实现战略目标。企业战略的实现，需要对战略进行具体描述以指导全体员工循着明确的战略方向而努力工作，从而保证战略目标的实现。本文将从六个战略角度分析橡树山庄战略制定和管理方面存在的问题及提出相应的改善建议。如图1所示。图1：企业战略2.研究思路企业战略财务战略品牌战略成本领先人力资源营销战略合作竞争理论基础战略发展现状及案例存在的问题战略设计改进战略实施保障图2：论文研究思路3.营销战略分析3.1市场营销4Ps理论4Ps营销因素组合的任务是通过合适的产品、具有吸引力的价格和科学契合实际的促销行为及销售通道，更好的满足目标细分市场的顾客需求，以获得较好的美誉度和较好的收益。至今为止，4Ps理论模型仍然广泛被作为市场营销决策的有效指导理论，其理论模型如下图3所示：图3市场营销4PS模型3.2橡树山庄营销问题归纳3.2.1营销策略违背行业规则，含有不诚信因素橡树山庄橡树山庄的营销战略由坐落在另外一个岛屿的总部负责策划，其业主们为加大在港岛的竞争力度，扩大它的经营范围，尽最大可能把原先滨海山庄的老顾客吸引到这里来，因此他们在所有广告中全部使用“滨海山庄”这个名字，并且没有标明自己是橡树山庄。这一营销策略遍布于他们的宣传手册、广告电话等上面，各种各样五彩缤纷的广告引人注目地写着“滨海山庄”的字样，只在不显眼的位置用小写字母写上“橡树山庄”和它的地址。设在总部的办理预定手续的办公室在接听顾客电话的时候，第一句话全部都是“你好，这里是滨海山庄。”号码薄上的800电话全部署名“滨海山庄”，而实际上全都是“橡树山庄”的分机。3.2.2营销方案的制定和营销管理缺乏系统性规划产品4PS渠道价格促销橡树山庄没有在港岛经营的经验，他们聘用了一位有滨海山庄业务经验的管理人员——莉莎，利用她的管理经验以及她同业主之间的关系招揽顾客。在此基础之上，利用滨海山庄的声名进行宣传，造成自身产品与宣传内容严重不符，引发经营者与顾客之间的激烈冲突，事后也并没有采取积极措施加以改善，有着越演越烈的趋势。因此该山庄关于营销的策略缺乏系统性规划，营销方案较为凌乱，缺少连贯性和协同性。3.2.3产品销售手段单一，缺乏没有创新性营销管理层的不仅投机取巧借用别家声誉开展市场，而且保守自封，缺乏创新进取精神，导致营销整体工作只会不断地重复前人的成果，被动落后，不少销售手段比较初级，较多延续了过去陈旧的销售思路。橡树山庄虽重视销售，将巨额的资金投入到市场营销上，但是忽略了销售不能只重视销售技巧，为达成销售结果而忽略顾客实际需求，追求短期获益，却忽视了与客户建立长期合作。销售手段仅仅停留在单个企业的单打独斗上，缺少规划山庄全员营销的观念，也没有鼓动周边山庄使之成为集聚效应的意识。3.3橡树山庄营销战略改进措施3.3.1创新产品，使之具有差异化以产品的功能需求作为首位，关注功能性开发，强调产品具有特殊不同一般的卖点。3.3.2拓展销售渠道通过培养经销商和促进销售通道的建设，间接销售产品和服务给消费顾客。3.3.3制定新的营销方案，完善营销管理体系通过短期内改变销售策略、销售活动和方式，激活顾客消费欲望或吸引潜在消费者转移对原消费品牌的兴趣，来促进销售提升。4.财务战略4.1财务战略相关理论企业财务战略是指在企业内外部环境分析的基础上，对企业财务活动制定并实施的中长期目标和战略规划。首先，财务战略是针对企业长期状况而制定的。影响企业长期发展能力的因素影响着财务战略，财务战略目标应该与企业战略目标一致。其次，财务战略的内容主要包括了投资、融资和分配三个方面。企业财务战略的谋划对象是企业的资金流动以及在资金流动时所产生的各种财务关系。4.2橡树山庄的财务战略管理出现的问题橡树山庄在财务管理上的问题主要是体现在资金分配环节。案例中橡树山庄把巨额资金投在市场营销上，利用滨海山庄的名气“吸引”顾客，但在其他方面资金投入偏低。一方面在人力资源上的投入偏低，岗位设置和薪酬制度不合理，造成员工满意度低；另一方面，它在酒店基础设施及配套设施上的资金投入较低，与滨海山庄相比竞争优势不明显，顾客满意度低。4.3从财务战略考虑橡树山庄应该怎么做从财务战略方面考虑，橡树山庄应该改变其资金分配环节，使其资金分配在营销、人力、基础设施等方面更加合理化。在营销、人力、基础设施等方面的资金投入相对均衡，在吸引顾客、提高橡树山庄知名度的同时，进一步提升员工和顾客的满意度，以谋求企业的长期发展。5.成本领先战略5.1成本领先战略相关理论成本领先战略是指企业通过有效的途径降低经营过程中的成本，使企业以较低的总成本赢得竞争优势的战略。当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。以最低的成本实现特定的经济目标是每个企业都应当追求的，实施成本控制、加强成本管理，在企业经营中是一个永恒的话题。在既定的经济规模、技术条件和质量标准条件下，不断地挖掘内部潜力，通过降低消耗、提高劳动生产率、合理的组织管理等措施降低成本，是成本领先战略的基本前提和要求。5.2成本领先战略问题归纳同橡树山庄的主要竞争对手——滨海山庄相比，橡树山庄成本较低。不提供特殊设施，没有价格优惠的高尔夫球和网球、免费的儿童夏令营活动、免费在度假区乘车旅行等待遇，设施成本低；橡树山庄预订手续只在总部办理，在港岛的办公室包括大厅和前台在内并不是24小时上班，公司没有基本工资，人力成本低。成本低的表现就是橡树山庄的房价比滨海山庄低。但是，橡树山庄在制定竞争战略时并没有充分意识到自身在价格方面的优势，没有充分采用成本领先这一竞争战略。5.3成本领先战略改进措施从成本领先战略来看，橡树山庄可以通过两种方式提升自己的竞争优势。其一，橡树山庄可以减少其在市场营销上的资金投入，进一步降低成本；其二，在与滨海山庄的竞争过程中，橡树山庄要充分意识到自身在成本上的巨大优势，以房价低这一特色进行宣传、以吸引顾客。6.合作竞争战略6.1合作竞争战略相关理论合作竞争理论的代表人物是耶鲁大学管理学教授拜瑞·内勒巴夫和哈佛大学企业管理学教授亚当·布兰登勃格，他们认为，企业经营活动是一种可以实现双赢的博弈。每个企业的价值链中包含顾客、供应者、互补者和竞争者。每种关系都存在双重性，即双赢和你赢我输。基于合作竞争理论的战略，是建立和保持与所有参与者的一种动态合作竞争关系，最终实现共赢局面。合作竞争是一种高层次的竞争，合作竞争并不是意味着消灭了竞争，它只是从企业自身发展的角度和社会资源优化配置的角度出发，促使企业间的关系发生新的调整，从单纯的对抗竞争走向了一定程度的合作。合作竞争的优势也是显而易见的，比如说会产生规模效应、成本效应、协同效应以及创新效应。6.2合作竞争战略问题归纳本文中滨海山庄和橡树山庄是竞争者的关系，橡树山庄利用滨海山庄的名气来吸引游客，但这种类似欺骗的行为会引发游客的极大不满，导致游客满意度低不利于形成自己的游客群，并且这种行为也会给滨海山庄带来不利影响，可能会面临被投诉的局面。6.3合作竞争战略改进措施如果从合作竞争的角度来制定战略，滨海山庄拥有顾客市场、娱乐活动以及其他的资源，但橡树山庄也拥有着价格优惠的优势。橡树山庄如果能与滨海山庄开展合作竞争，一方面自己可以利用滨海山庄的相关娱乐活动资源，满足游客的需要，提高游客满意度，发展自己的客源市场；另一方面，由于滨海山庄价格较高势必会导致一部分游客放弃选择该旅游地，如果两家合作，就可以通过为提供相关服务的方式从橡树山庄那里获得额外的补偿。并且二者的合作会形成更大的游客市场，增加规模效应。毕竟只有大家的产品都好才可能创造更大的市场，虽然你没有扩大在市场上的份额但由于市场总容量的扩大，你的利润也会得到相应的提高升。7.品牌战略7.1品牌战略的相关理论所谓品牌战略，是指公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。具体来说是指把品牌和商标作为产品的旗帜与企业的形象,着力培育和拓展品牌优势。在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌战略的直接目的就是树立企业产品和服务在市场中的良好声誉，增加产品市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。7.2品牌竞争战略问题归纳在本案例中，橡树山庄从一开始就没有树立正确的品牌意识，在其营销广告中一直使用滨海山庄的名来进行宣传。暂且不说这种做法是不道德，另一方面这也绝非是长久之计，营销宣传的目的就是为了打开市场，扩大其市场份额。这种做法在一开始能吸引到顾客，但却不能保持顾客的忠诚度，在消费者心目中没有形成辨识度，没有形成自己独特的品牌。品牌作为企业无形的资产，在某些方面比有形资产更有价值。例如，可口可乐公司的市场总价值高达1500亿美元，而其账面价值仅160亿美元，仅90%的价值属于无形资产，而品牌一项就达700多亿美元，所以可口可乐公司声称，假如有一天，可口可乐在世界各地的工厂都毁之一旦，但只要他想东再起，那么用不了多长时间，就能恢复到原来的规模。所以，本案例中的橡树山庄应该重视起品牌的价值。7.3品牌竞争战略改进措施7.3.1树立正确的品牌竞争意识良好品牌是市场消费者认可的结果，而不是企业自吹自擂的力作，提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的，同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、商标设计等方面都是一流的。橡树山庄在树立自己的品牌之前，首先应该提高自己产品的性能，毕竟产品才是企业的核心要素。7.3.2树立良好的信誉市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。如今的中国市场，最终是一场没有终结的信誉的较量。要想使顾客多次购买你的产品或服务，就是与顾客进行重复博弈，没有信誉，就不可能有回头客，何谈顾客对品牌的忠诚。橡树山庄在这方面就存在着虚假宣传，欺骗消费者的问题，想要保持顾客的忠诚度，诚信必不可少。7.3.3树立独特的品牌21世纪是充满个性和竞争的商业化时代，在优质的基础上，个性的展现往往是突出品牌特征的最佳手段之一。在当今市场琳琅满目的商品中，能够使自己的产品或服务在同类商品中更加吸引消费者，就要将自己的品牌及其产品赋予个性色彩。橡树山庄应根据产品特点和市场需求找准自己的定位，树立独特的品牌，使消费者能够清晰地辨别出自己的商品，在市场中独树一帜。8.人力资源战略8.1人力资源战略相关理论人力资源战略是科学地分析预测组织在未来环境变化中人力资源的供给与需求状况，制定必要的人力资源获取、利用、保持和开发策略，确保组织在需要的时间和需要的岗位上，对人力资源在数量上和质量上的需求，使组织和个人获得不断的发展与利益，是企业发展战略的重要组成部分。如今的时代是知识经济时代，是以人才为主要竞争力的时代，拥有人才，把握人才，以人才为发展的推动力是实现可持续发展的必由之路。8.2人力资源战略问题归纳8.2.1岗位设计和人员配备不合理岗位设计，是指根据组织需要，并兼顾个人的需要，规定每个岗位的任务、责任、权力以及组织中与其它岗位关系的过程。管理学中的人员配备，是指对主管人员进行恰当而有效地选拔、培训和考评。二者的目的都是为了配备合适的人员去充实组织机构中所规定的各项职务，以保证组织活动的正常进行，进而实现组织的既定目标。在本案例中，橡树山庄在港岛的办公室并不是24小时上班，