武夷岩茶营销现状调查与分析

1武夷岩茶营销现状调查与分析一、武夷岩茶概况（一）武夷岩茶生产概况武夷山北纬27o15',东经118o01',平均海拔650米,气候温和,冬暖夏凉,年平均温度18~18.5℃,雨量充沛,年雨量2000毫米左右,年平均相对湿度80%左右,日照较短。武夷山茶树品种资源十分丰富,主要品种有水仙、肉桂、武夷菜茶、矮脚乌龙等。名枞有大红袍、铁罗汉、白鸡冠、水金龟、半天腰、北斗等。目前,生产武夷岩茶的厂家多为中小规模的企业。（二）武夷岩茶销售概况武夷岩茶因采摘叶较成熟,做青发酵程度重、不经包揉且焙火足,形成外形条索粗壮紧实、色泽乌润蜜黄,花果香浓郁,滋味浓醇,汤色橙黄或橙红,叶底肥厚、绿蒂黄底红镶边的品质特征。主要消费地理区域集中在福建、广东及东南亚等地区,较固定的消费群体年龄阶段集中在中老年。近几年来看,市面上标有武夷岩茶的产品销售并未获得销售期望值,或者说并不顺畅,导致产地出现部分产品积压,知名度和销售量远远不如其他名茶。拥有众多美誉的武夷岩茶,为何没有在市场上走俏?值得探究。二、武夷岩茶营销要素调查分析武夷岩茶目前在市面上销售不热,其影响因素很多,现试从产品、价格、经销、促销宣传等几方面结合调查情况做如下阐述和分析。（一）武夷岩茶产品1.武夷岩茶产品品牌形象武夷岩茶是个统称,在这个大家族中久负盛名的当数大红袍,其次有铁罗汉、白鸡冠、水金龟、半天夭等名枞及肉桂、水仙这两大当家品种。然而,就在武夷山对外窗口———三菇一带的茶店所做的调查来看,茶叶花名琳琅满目,如:醉贵妃、金柳条、瓜子金、石乳香、武夷流香、天女散花等,对业内人士知晓这些名称的来历,属于花名系列,但对于一般消费者而言,就这不一而足的茶名就能让人不知所措。我们知道对于形象鲜明、有独特个性的商品,其品牌效应是强大的,而面对如此众多的茶名,消费者难以建立鲜明的岩茶形象,其销售不畅也就在所难免。2.武夷岩茶产品小包装情况在现代市场营销中,包装作为产品实体的一部分发挥着越来越重要的作用,商品不只是通过推销员介绍,更重要是靠实体自身吸引消费者注意,同时随着人们消2费水平的提高,消费者也愿意多付出一些以求得良好的包装所带来的方便、美观、可靠性强以及声望价值。现从武夷岩茶包装色彩、图案、材质及造型几方面综观武夷岩茶小包装情况。图-1武夷岩茶包装色彩情况图-2武夷岩茶包装图案情况图-3武夷岩茶包装造型情况图-4武夷岩茶包装材质情况从以上可以看出武夷岩茶的包装色彩以红棕色占多数;以武夷风景为图案主要内容,让人们联想到自然环境条件优越的武夷山产地;以纸质为主要包装材料;以圆柱3造型占多数。在调查过程中发现武夷岩茶的包装良莠不齐,在一些店铺中有的包装十分粗陋,毫无现代商品包装的气息,显得沉重和古板,这主要表现在色彩图案单一、包装材料简单;而另一方面在较大的茶叶公司也看到了富有时代感的包装,但总体而言武夷岩茶的包装在一定时期仍需要一定程度的改进和提高,才能适应当今市场经济的发展。在礼品茶包装问题上也存在包装过度的问题,对于在调查中发现的整个商品近90%的包装过重是否包装过度值得深思。过度包装必定给市场造成混乱,使消费者难以正确对待不同级别的茶叶,势必给武夷岩茶整体茶叶销售带来消极影响。另一方面,武夷岩茶在外形上是条索状,加工工艺无包揉工序,不能以真空压缩包装。因而同样是5g茶叶,铁观音等闽南包揉茶压缩包装后跟一块糖粒一般大小,在保证茶叶的色香味品质时又携带方便,现为众多好茶人士所喜爱,而武夷岩茶就需大三四倍的包装容器进行包装,故如何让武夷岩茶在小包装携带上显示优势还需研究。（二）武夷岩茶定价情况在对市面上武夷岩茶的零售价格情况调查后,将调查商品的价格以每500g换算统计如下。图5武夷岩茶定价情况表可见,武夷岩茶零售价格在101—300元/500g价位的居多,同时51—100元/500g的也占多数,武夷岩茶价位处中低档水平,与近年来一些名优绿茶和名优乌龙茶价格浮涨相比显得较为沉闷。在调查中发现武夷岩茶价格依茶叶产地及厂家不同而相差悬殊。就如大红袍,有的仅售七八十元,有的售两三百元,也有50g大红袍出售8888元的高价,当然茶叶品质是主导因素,但存在的问题是消费者面对如此众多“面孔”不一的大红袍应该作何选择,低价位的大红袍令人置疑,而高达近万元的又难以置信,或者令众多消费者望而生畏。（三）武夷岩茶的经销4目前,武夷岩茶的流通渠道在国内主要是:生产场(厂)商———茶叶门市店———茶馆、食品商场、酒楼、餐厅、家庭用户。近几年乌龙茶市场以轻发酵乌龙茶的清花香、汤色清绿、叶底软亮绿为消费热点,尤以安溪铁观音为代表的闽南乌龙茶在质量和价格透明度不高的情况下加之市场的炒作,经销商极为热衷,在不断炒作过程中寻求利润最大化。而武夷岩茶似乎没有如此幸运,在近几年来看未见成为市场的宠儿。经销商在经销武夷岩茶时显得力不从心,很多原专营武夷岩茶的都纷纷改做或兼营铁观音,福州的两个主要茶叶市场五里亭和西营里市场,有挂牌经营武夷岩茶的店家为数不多,仅分别为4家和2家,所占比例分别为2%和6%,且在这些店铺中仍然也售卖铁观音及绿茶、花茶等其他茶。（四）武夷岩茶的促销宣传茶,作为古老的经济作物,从药用、食用再到饮用,经历了数千年之久;我国疆土辽阔,历史悠久,有着许许多多品质优异,口碑极佳的名茶,在神州大地上犹如百花齐放。在此种市场环境下如何让更多的人了解武夷岩茶、认识武夷岩茶,进而选择武夷岩茶便显得格外重要。在西方一系列促销理论中,对于茶叶这一特殊商品最重要的应是结合实际情况及茶叶历史文化底蕴进行有效的广告宣传。就武夷岩茶而言,其生来就与武夷山密不可分,这便是很好的宣传载体,自1999年12月2日,武夷山列入世界自然与文化遗产名录后,武夷山的三三秀水,六六奇峰渐渐为世人所知晓,武夷岩茶也在不断的扩大知名度中,市区、景区、度假区、星村竹划码头等地,茶艺馆品茗楼大量出现,这些都是在不断宣传和扩大武夷岩茶的知名度、影响力[4]。但这些都似乎停留在一个借自然风光扬武夷岩茶的阶段,武夷岩茶固然是与优越的自然条件不可分割,但仅仅借山扬名是远远不够的。（五）其他原因在调查中得到与众多店主的交流与沟通;觉得除以上原因外还应将以下几点另外提出作为影响因素的因子:1.消费者的口味偏向武夷岩茶品质优异为世人所公认,但滋味颇浓、口感重,固定消费群以老茶客居多。目前,台式乌龙和闽南乌龙走轻发酵路线,其干茶外观色泽翠绿、汤色翠绿透亮、叶底也追求无红边黄中带绿,既有绿茶的清绿鲜爽又有乌龙茶的清香、甘醇。这些正迎合了绝大多数年轻的消费者和一些原只喝绿茶、花茶的消费群体。在这种市场消费潮流的大环境下,武夷岩茶的消费群体比例就相形变小。52.“皇帝的女儿不愁嫁”这是引用一位店主的原话,武夷岩茶在销售力度上不及铁观音,一个不容忽视的原因是在营销中过多的游历在以岩茶品质上佳,产地自然环境条件优越、及众多传说相辅为荣的历史背景中,受“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”等理念影响颇深,与安溪茶农勇于全国范围竞相奔走卖茶,把安溪茶极力推向市场终端的情景相比,自然显得力度不够。2.与产量有关武夷岩茶之所以没有安溪乌龙茶那般的铺天盖地、气势庞大与自身的产量有关,据资料显示,武夷岩茶年产量约4130吨,全市茶园面积6400亩(1亩=0.0667公顷)[2],而安溪茶园面积30万亩,年产量在3万吨,占全省乌龙茶产量的l/3,占全国乌龙茶产量的1/4[3]。可见武夷岩茶生产规模仅约为安溪乌龙茶的1/10,这在一定程度上也使得武夷岩茶无法与其论伯仲。三、加强企业品牌建设及增强消费者信心的思考（一）需要加强政府宏观管理武夷岩茶虽获得了“中国十大名茶”、“国家原产地域保护产品”等品牌。但就目前的市场状况而言,其流通、诚信、包装、销售、宣传等方面还存在着许多与武夷岩茶品牌盛名不相符合的问题,如:质量等级不明、包装标识不清、销售价格凌乱、市场竞争无序等,这亟需政府部门加以整顿、规范。近几年,武夷山政府部门也相应作出一系列措施,旨在提高和规范武夷岩茶产品的质量、包装及价格,逐步引导和调控市场竞争,形成良性的市场竞争机制。（二）更需企业自身提高古老而传统的茶叶行业,比之新兴行业,即便是姊妹行业中的烟酒,我们的行销手段和消费观念还十分落后。商品是产品(散茶)加包装的随意组合,茶叶品牌还只停留在商标的注册上。长期以来地域性名茶的名称充当了品牌的功能,比之大红袍响当当的茶名,包装上的企业名称,注册商标则显得可有可无。应当说这种情况不仅在武夷岩茶,在其他茶上都有普遍存在。在市场竞争日益剧烈的今天,商品的竞争不仅仅是质量和价格的竞争,更是品牌之间的竞争。武夷岩茶拥有如此众多的美誉但还没有形成在全国范围有知名度的企业,其生产、加工、销售大都是中小企业操作,或是农户各自经营,这种未形成产品和品牌整体优势而仅有大红袍的美丽而神化般的传说是远远不够的。四川竹叶青算是在这方面做得成功的例子[6],它们在短短时间里就走出了自己的6发展路子,创出自己的品牌。武夷岩茶生产企业是否也能积极导入企业CI战略,通过有效的CI策划,企业及产品形象的个性与特征能有效地传达给受众,使人们对企业产生一致的认同感和价值观,为企业赢得竞争优势。企业不仅销售物质的商品,企业形象也一起被推销,让社会强烈感受企业的精神、独特的产品风格,从而加速企业的成长壮大。此过程中,无论是产品的研发,市场的细分,价格的确定,通路的设计及推进,还是贴身促销都应该围绕消费者展开,从而最终塑造具有个性化内涵的武夷岩茶茶叶品牌。目前,武夷山市已制订并启动“武夷岩茶产业化发展方案”,要再造历史名茶新优势;武夷山几家茶叶龙头企业也竞相迈出武夷岩茶产业化、现代化发展的步伐。相信在政府各种规范政策引导和各大中小企业自身不断努力下,武夷岩茶定能在神州大地上重放光彩。我们期待着这一历史名茶重振雄风,飘香市场!参考文献[1]王立.茶叶包装的诱惑性及基本要求.中国茶叶,2001(2):27[2]王顺明.走向产业化是武夷岩茶的必然选择.福建茶叶,2000(1):31-32[3]杨堃,徐斌.正是乌龙腾飞时.福建茶叶,2000(特刊):2-3[4]林心炯.武夷山双遗产与武夷茶叶.福建茶叶,2000(1):46[5]袁地顺,郭顺.福州市小包装茶叶市场调查.福建茶叶,2001(2):36-37[6]黄志根.名茶经营与市场营销观念.中国茶叶,2000(3):18-19