浅析NPS在客户服务中的运用及思考

浅析NPS在客户服务中的运用及思考中国移动通信集团湖北有限公司客户服务中心康黎摘要：面对产品同质化竞争与相对饱和的市场，更多企业将关注点从客户满意转换到客户忠诚培养，通过了解NPS体系，知道NPS体系成功的三个关键因素，制定赢得客户的“3D”战略，从而将NPS与客户服务的实际运营相结合，从客户感知出发，选取客户最关注的焦点问题，找到适合当前发展的提升策略，从而赢得新形势下的口碑竞争优势，提升客户忠诚度。关键词：NPS净推荐值客户服务忠诚面对产品同质化竞争与相对饱和的市场，更多企业将关注点从客户满意转换到客户忠诚培养，如何培养及测评客户忠诚并获得未来利润，成为众多企业的关注的焦点。美国通用电器CEO杰夫伊美尔曾在公司高层领导会上说：“这是我见过的最好的客户关系指标，我不明白你们为什么不尝试一下？”净推荐值（简称NPS）几年间为苹果、飞利浦、西南航空等1000余家跨国公司赢得了未来的利润。这个指标标志着企业告别跑马圈地的粗放经营，走向重视客户生命周期价值、培养忠诚客户并提升社会美誉的精耕细作时代。是企业经营策略的重大变革。一、NPS体系概况净推荐值（NetPromoterScore，NPS）最早是由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人佛雷德·赖克哈尔徳（FredReichheld）在2003年哈佛大学商业评论《你需要致力于增长的一个数字》的文章中提到，是针对企业良性收益与真实增长所提出的用户忠诚度概念。确定您的净推荐值是直接了当的问您的客户一个问题——“您有多愿意将XX公司/XX产品/XX服务推荐给你的亲朋好友？”根据愿意推荐的程度让客户在0－10之间来打分，然后你根据得分情况来建立客户忠诚度的3个范畴：推荐者（得分在9－10之间）：是具有狂热忠诚度的人，他们会继续购买并引见给其他人。被动者（得分在7－8之间）：总体满意但并不狂热，将会考虑其他竞争对手的产品。贬损者（得分在0－6之间）：使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。净推荐值等于推荐者所占的百分比减去贬损者所占的百分比。推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速你的成长，他实际上是在用他自己的信用来保证这种推荐，而贬损者则能破坏你的名声，并让你在负面的口碑中阻止成长。NPS值，仅仅是一个单纯数值，而更需要我们关注的是基于NPS值评估，追问贬损者“为什么不愿意推荐”，发现问题，做出改进，并定期回访贬损者来验证这些改进措施的有效性，同时将NPS评估应用到KPI管理中，通过问责制的应用，不断提升NPS值，为企业带来提升。二、NPS成功的三个关键因素1、高层团队支持苹果公司副总裁罗恩.约翰逊曾说过：“我们要求所有领导者都习惯使用NPS系统，它帮助我们把重心放在我们的使命上，每天，在每家店铺，充实顾客与员工的生活。”NPS需要公司高层领导者坚定的决心。没有这种决心，公司就有可能失去冲劲、产生混乱，并抗拒新的行事方式，或是出现其他问题。因此公司高层的支持和坚持是必不可少的。2、持续改善流程NPS体系中，最重要的就是：针对问题不断提出改进，定期回访贬损者，验证改进有效性。净推荐值体系的目标是一直随着公司和市场环境而变化的。项目领导者需要反复聆听用户反馈与市场状况，使用复杂的分析技术（包括净推荐的分类，不同群体的反馈，战略规划根源的探讨，用户共创产品、服务和业务流程等）来改革与完善项目，这是一个持续循环的过程，周而复始。3、文化理念树立NPS要求树立以用户为中心的价值观，这是企业文化，也是NPS的内在文化，让员工了解自身角色、责任，及企业对改善用户忠诚度的重视，有利于整个项目的推行。改善NPS分数是所有人的职责，数据需要与每个员工的工作绩效挂钩，让所有人行动起来，从骨子里建立起以客户为中心的企业DNA。三、制定赢得客户的“3D”战略1、设计（Design）NPS系统要求，必须针对特定的客户“设计”出特定的价值定位，做好客户细分，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素，提供有针对性的产品、服务和销售模式。NPS体系理想做法是要求收集所有的客户反馈，但在不可能收集全量信息的情况下，从最关心的核心目标客户开始着手往往会比较明智，针对核心目标客户提供有针对性的价值定位成为最有可能的做法。通过设计，帮助企业确立成长的方案，制定赢得客户的战略。2、兑现（Deliver）必须有始有终的“兑现”上述价值；对于设计出来的特定的价值定位，需要从企业的角度确保设计出的价值定位能够落实到位，让每一位特定客户能享受到真正的独特的服务，构建能够产生推荐者的企业。3、培养（Develop）必须“培养”公司重复执行上述步骤的能力，确保执行落地，随时更新和重塑客户体验，让客户引领创新，确保为客户提供愉悦的体验。设计、兑现、培养，三者相互支持，相互促进，确保企业真正实现：为了成长，做到更好。四、NPS的提升策略加强NPS值提升，需要我们从客户感知出发，站在客户满意、客户体验的角度，选取客户最关注的焦点问题并找到改进工作的方向，进而促进服务质量提升、流程优化、服务渠道拓宽，赢得新形势下的口碑竞争优势，提升客户忠诚度。（一）多渠道收集客户声音，准确细分客户群1、利用智能语音、调查问卷、客户回访、互联网监测、微信吐槽等方式多渠道、立体化收集客户、公众及媒体的声音，对这些信息整理、归纳，定期整理成“客户之声”（包括赞扬之声、问题之声、建议之声等）向企业内部传递：（1）针对有APP体验的业务，在客户下载使用或软件优化升级后，推送体验评价。效仿目前手机应用软件的评分机制，为业务应用软件进行评分提意见。（2）针对通过互联网或掌上营业厅、微信营业厅等有页面展示渠道办理业务或订购产品，可以直接加载NPS的产品评价，为业务或产品提供具体评价分数与意见。（3）针对通过没有展示页面的渠道办理的业务，则在用户订购成功，或者参加营销活动成功后，在规定时间内下发短信评价或评价链接，针对性给予相应鼓励，收集客户体验感知。2、创建NPS测量方案（确定取数渠道、口径、方式、周期和对象），准确细分客户群体：（1）结合客户推荐意愿、价值贡献，以及客户标签，对客户进行群体细分。（2）确认优先需要改进的细分人群，识别该客户群的NPS净推荐值，以及查找需要改善的关键影响因素。（二）创建互联网服务体系，提升服务协同能力1、扩展互联网客服服务范围，为人工话务分流做支撑（1）客服中心通过人工坐席、在线坐席、微坐席和视频坐席等多媒体服务方式为互联网渠道（飞信、微博、微信等）提供服务协同和支持，充分发挥渠道分流、协同、支持、整合的独特优势，有效分流人工话务，减轻人工服务压力。（2）伴随信息技术的不断进步，云服务、多媒体、大数据、社交媒体、数据挖掘等技术的成熟运用，互联网客服应充分利用其圈子的有利资源，发展粉丝，进一步凸显客户服务中心的优势。（3）目前微信营业厅仅能办理简单型业务，建议通过微信、在线客服等互联网渠道丰富办理项目，承接复杂型业务，确保热点业务快速办理，以满足绝大多数客户的需求。2、提升人工与互联网的协同能力，培养客户使用习惯加大互联网渠道的宣传力度，扩大互联网客服影响力，有效提升人工与互联网的协同能力，当话务忙时，利用短信、微信二维码等自动触发信息，引导客户使用互联网渠道，培养客户使用习惯。3、利用客户标签和大数据细分客户群体，开展特色服务（1）充分利用客户标签属性和大数据对客户消费习惯进行分析，根据客户群体特点，建立特色服务，推广重点业务，关注品质客户的服务保有；（2）通过电话经理开展星级服务关怀，通过微信渠道推广星级特色服务和星级俱乐部，为客户搭建一个新的平台，让更多的客户有渠道了解移动相关业务、政策及营销活动，也可在互联网客服渠道投放免费的体验产品，培养活跃客户成为公司口碑传播者。4、智能时代，加强系统支撑，实现多媒体知识库（1）为了适应互联网的新环境，建议开发智能知识库，通过文本、图片或者语音以拟人化的方式与客户进行实时交互沟通。（2）建议开发智能客服系统，加强系统支撑，实现互联网统一渠道接入，统一CRM互联网客服工作台，确保业务流程一致性和全程信息共享，提供客户一致的服务内容。（三）针对不同的客户群体，制定“快、准、稳”的应对策略1、快：快速对贬损者进行关系修复（1）快速定位客户不推荐的原因，加快处理问题的速度，注重客户问题是否得到圆满解决，加强长期未解决问题的处理力度，减少客户对企业的不信任；（2）关注并重点改善4G、中高端客户的接触点NPS，开展对应NPS研究，重点跟踪其问题解决，定期进行关怀反馈；（3）搭建触点级NPS指标监测体系，建立贬损者客户的互动闭环管理流程。通过对这部分客户的追访和问题解决，总结客户抱怨点，找到待优化的方面，优化业务/服务规则和流程，给一线人员提供针对性技能、知识点培训。2、准：精准对被动者进行关怀与引导（1）利用大数据准确定位客户需求，提供精细化服务关怀；多触点、多场景提高服务适配率，提升业务使用满意度；（2）开展“免费体验”、“推荐有礼“等系列营销活动，激励被动者转变为推荐者。3、稳：为推荐者提供稳健的快速推荐渠道与平台（1）积极借助互联网新媒体（微信、微博等）和窗口渠道开展低成本高效互动传播，缩小服务认知差距，形成服务传播的口碑效应。（2）通过在各渠道开展体验活动，设计符合时下热门话题的海报，实时更新追踪热点问题，培养活跃客户成为公司口碑传播者。五、需要重点关注的内容1、聚焦在改进而不是得分NPS值仅仅是一个具体的数值，很多自称是由净推荐值指标驱动的企业把主要的精力全部都集中在了净推荐值“得分”上了，而不是在关注净推荐值背后的驱动因素以及如何进行改善这些因素。事实上，NPS体系，更多关注的是针对问题不断提出改进，定期回访贬损者，验证改进有效性，最终提升企业的客户忠诚度。2、不要沉迷于分值本身虽然NPS值可能足够的“严重”，与公司的经营业绩联系在一起的，但目前企业普遍存在的一种现象是沉迷于“得分”本身，而不是关注在驱动“得分”改善的策略、行动以及由此所影响的客户体验上。随着竞争局面发生变化，NPS也可能会有更大的波动，分数本身的绝对值意义不大。NPS体系应该从关注和改善客户的推荐意向中获得的业务收益。因此，佛雷德·赖克哈尔徳明确指出：“分数的高低并不重要，如何针对得分采取措施赢得更多的推荐者才是最重要的。”3、专注研究贬损者的评价贬损者是由于客户对于企业所提供的产品或服务感到不满意所产生的，尤其是在一个高度竞争的市场环境中的高价格、低效率、复杂流程、错误频出等问题。把注意力集中在贬损者，是企业管理者提升NPS值得分的最高优先级。这些评论不但创造了负面的口碑效应，而且会直接导致返工、投诉以及不必要的却又是经常的付出巨大代价的运营成本。此外，贬损者所提到的问题也可能暗示企业吸引了错误类型的客户：即企业永远无法满足他们的需求的一类客户。通过专注研究贬损者的评价，强化投诉溯源分析，从源头解决客户焦点问题，强化不满意客户修复，最终实现企业的良性发展，提升企业NPS值。4、提升NPS的最快方法是集中关注推荐者推荐者是由于客户感到企业诚信可靠且容易打交道，与客户接触的一线员工能够持续给予客户“特别”的体验。通过了解构成对于企业自身客户的“特别”体验的具体要素，可以为企业的差异化经营提供大量的决策依据信息与机会。尽管减少或消除贬损者应该是企业的首要任务之一，但由于所涉及的投入和时间可能较长甚至很长，这并不是一件容易或短期内就立竿见影的事情。实际经验表明，把注意力关注在吸引推荐者的因素上也许是提升净推荐值得分的最快捷方式。这需要对于那些使客户感到“特别”体验的细节，即差异化经营的机会，进行详细的了解，然后集中精力，不断复制这些“特别”体验，从而快速提升NPS值。最终而言，NPS不仅仅是一种用来衡量顾客满意度的方法，而是一个经营理念、一个经营业务的系统，以及一种来自领导团队的承诺。净推荐值，说起容易做起难，应该还有更多可以挖掘的价值。期待有更多的人来共同探讨！参考文献：终极问题2.0：客户驱动的企业未来，弗雷德·赖克哈尔德，中信出版社，2013-5-1