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浅析OTO商业模式摘要：随着电子商务行业的日益火热，各行各业涉足电子商务的企业风起云涌，试水的同时也不断摸索着更为适合自己的电子商务模式。OTO商务模式随着各大团购网站的走红而迅速成长起来，它通过网络平台将线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付，线下体验，实现了线上客户群与线下资源的有效结合。不仅同时为消费者带来了线上订购的便捷实惠和线下消费的完美体验，还为各大商家带来了巨大的商机。2012年将是OTO商业模式在电子商务领域茁壮成长的一年，各家老牌电子商务企业乃至传统行业中涉足电子商务的企业，纷纷试水，不断寻求新的突破点。本文将对这种商业模式的产生背景，市场现状，运行效益以及面临的风险和应对措施做论述分析，探讨该商业模式的市场可行性和未来发展方向。关键字：OTO商业模式团购线上消费线下体验目录一、OTO商业模式产生背景...................................................................................................1二、OTO商业模式发展现状.................................................................................................2三、OTO商业模式市场及效益分析.......................................................................................3四、OTO商业模式面临风险...................................................................................................5五、OTO商业模式风险应对措施.........................................................................................6六、OTO商业模式前景展望...................................................................................................6一、OTO商业模式产生背景OTO商业模式是一种新诞生的电子商务模式，由TrialPay创始人兼CEOAlexRampell提出。“OTO”是“OnlineToOffline”的简写，即“线上到线下”，OTO商业模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。通过打折（团购，如GroupOn）、提供信息、服务（预定，如Opentable）等方式，把线下商店的消息推送给线上用户，从而将它们转换为自己的线下客户。由于每笔交易都在线上订立，其效果也是可查的。OTO商业模式的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。而对消费者来说，它是一种“发现”机制，可以从中得到更多便利和实惠。OTO商业模式并不是一种全新的运营模式，从某种意义上来说，它更多的是指在原有商务模式基础上开辟了一块新的电子商务空间。简单来说，无论是过去的B2B模式还是更为广泛的B2C,C2C模式，运营核心都是电子商务加物流，消费者在网上订购产品，商家通过快递将这些商品运达消费者处。而对于占据消费者日常消费比重更大的服务行业却无法有效实现资源与需求的对接。因此，通过网络平台，实现服务行业的线上消费和线下体验无疑是电子商务领域极具诱惑力的新空间，线下巨大的商户资源和线上亟待开发的客户资源成为这一空间无限商机的新开拓点。二、OTO商业模式发展现状OTO商业模式的开创显然为电子商务领域开辟一个全新的空间，在这个空间里通过网络平台将众多消费群体与广大的商家讯息连接起来，线上消费，线下体验，可以在瞬间触发线上消费群体的需求潜能，并及时提供最全面有效的商家信息。以餐饮业OTO商业模式中的团购为例，我们来分析下这种新的模式为电子商务领域带来了怎样的机遇与商机北京有六万家餐馆，餐馆的辐射圈主要为周边的企业以及较为固定的老客户群体。一些较为知名的餐馆在大众点评网站上可以查到相应的信息，但由于价格障碍，消费群体范围还是锁定在实体店所招揽的客户群。团购的现时折扣抢购模式无疑在一定程度上打破了这个障碍，实时提供各大餐馆的团购信息，供消费者线上选择，低廉的价格，完美的体验诱惑在很大程度上吸引了大量的线上消费者，48.63%的白领表示愿意线上团购各种美食，周末和闲暇时间与同伴去体验各种美食。然而，目前北京参与团购的餐馆仅有一千多家，大多还为感受到这种全新的商务模式为他们带来的巨大商机。由团购带来的营业额增长远远大于节假日的打折活动，消费群体范围的拓展往往高于预期结果。造成这种结果的原因主要有三个：首先，团购作为一种典型的OTO商业模式，将商家和商品信息提供给消费者，直击真正有消费能力和消费冲动的人，刺激了购买欲望；其次，团购低廉的价格使得在消费水平方面受到限制的众多消费者提供了消费的可能，加之科学的现时抢购刺激，很多消费者难挡诱惑；再次，线下的完美体验为线上消费提供了有力的保证，消费者拥有主动的选择权，可以凭经验及之前体验结果选择是否要消费。由此可见，OTO商业模式激发了电子商务行业领域高效的市场精准度和用户主动性，将特定商家集合起来，创造了一个崭新的电子商务空间。但这个全新的空间仍需要精心培育，还要有一个逐渐成熟的过程。拉手网，高朋网，58团购等OTO模式企业在2012年将继续探索该模式的运营方式，努力寻求线下信息线上化的更多展现手段，并对提供线上信息的线下资源品质进行合理过滤。三、OTO商业模式市场及效益分析据有关数据统计，中国互联网用户2010年已达4.57亿人，网络消费者数量达1.45亿之多。到2015年，互联网用户将增至7亿，网络消费者人数激增到3.29亿人，并有望实现每年3000万的新增网络消费者数量。电子商务市场价值（销售的实际价值，包括所有费用）将从2010年的4760亿元的基础上剧增，在零售总额中的占比将从目前的3.3%增至2015年的7.4%，成为全球最大的电子商务市场，年均复合增长率达到33%，且市场价值突破2万亿元人民币。电子商务市场价值的迅速增长来源于众多网络消费者的海量网购交易，中国除十几岁青少年以外的互联网网民每周至少花费1.6小时进行网购，截止2011年其网购的开支比例已增至50%以上。目前，分享这笔网络交易巨额的不仅有淘宝，京东商城，凡客等传统电子商务企业，基于OTO商业模式的拉手网，高朋网，58团购，聚美优品等团购网站也占据了可观的份额。淘宝2003年在中国成立后，其网络交易额便年年剧增，截止2010年占据了整个中国电子商务交易额的80%。它通过优惠的定价、便利性以及其它众多特点造就了消费者的高“粘性”，保证了消费群体数量的稳定和增长，大量商家纷纷入驻。2011年6月，阿里巴巴集团将淘宝进行了重组，拆分为三个独立的公司，淘宝网（TaobaoMarketplace）、淘宝商城(Tmall)和一淘网(eTao，中国购物网站搜索服务)。这一举措更加完善了阿里巴巴的商业模式，有助于提供更为成熟的消费者体验，并使公司能够在未来更敏捷地进行创新。淘宝网依旧专注于C2C商务模式，而淘宝商城模拟实体商场，在不同的虚拟“楼层”中展示不同的产品品类，探索B2C运营模式。2011年10月，聚划算从淘宝中剥离，以公司化形式独立运营。这是阿里巴巴集团对OTO商业模式的重要探索，与国内其他一些大型团购网站一起引发了中国电子商务领域OTO商业模式的发展浪潮。拉手网，美团网，高朋网，58团购等大型团购网站大多诞生于2010年3月份以后，它们依托OTO模式突出的市场精准度和用户主动性为企业带来了迅速成长的契机和不断剧增的销售收入。目前而言，这些网站销售额都在迅速增长，但各自占据的市场份额差距并不是很大，下面两图分别显示了各团购网站2011年1~2月的购买人次和销售额情况：图12011年1~2月各大团购网站购买人次图22011年1~2月各大团购网站销售额分析上面两图数据，不难看出，当前各大团购网站的特点主要有两个：一是都在迅猛增长；二又基本处于势均力敌的状态。造成这种现象的原因有三：一方面，各大团购网站创立的时间，拥有的资源以及面临的环境几乎相同，大多创立于2010年3月到6月期间，拥有的客户资源都为众多的网络消费者，线下的商家资源也不存在太大的差别，加之同样欣欣向荣的中国电子商务环境，使得这些团购网站的发展一触即发。另一方面，各网站销售额相近则表明目前消费者对于网站的依赖程度并不高，更多地关注消费实质内容。最后，各团购网站雨后春笋般地诞生却依然能保持各网站销售额均有保证的原因是中国网民数量增长速度月月攀升，团购网站只要能提供优惠的团购项目，总会不断吸引新的网民进入团购的行列，不断地拓宽市场。四、OTO商业模式面临风险OTO商业模式的兴起在形式上更多地体现为团购，但在内容上更多地倾向于服务。服务是无形商品，它与实体商品不同，在退换货方面存在着较大的局限性。线上消费，线下体验模式核心是消费者在线上预先为服务买单，然后才在线下进行体验。而一旦所购商品质量低于预期甚至极为低劣，消费者却无法“退货”，只能承受。这类现象一旦频繁出现，对于网站的口碑和声誉将造成极为恶劣的影响，甚至波及到网站的存活问题。同时，团购虽然是以低廉的价格在线上完成了交易，但当消费者线下进行体验的时候，相应的商品和服务并不能打折。否则，一旦线下实体商家不能提供承诺的商品质量或不能对购买的服务进行合理安排，经常出现达不到消费者预期的现象，那团购低廉的价格便不再具有诱惑力，消费者也不再有相应的购买欲望，线上交易线下消费的模式最终将失去真正的消费目标群体。此外，OTO商业模式与任何电子商务模式一样，都要面临物流和配送的挑战。团购庞大的交易量给物流提出了更高的要求，一旦商品派送频繁出现问题，将给网站声誉和收益均造成较大的损失。五、OTO商业模式风险应对措施对于OTO商业模式当前所面临的风险而言，积极选取有效的应对措施极为重要。OTO商业模式作为新生的商业模式，实现了线上消费线下体验的有效对接，但仍处于成长期，运营模式尚未完善，需要悉心培养，合理应对风险挑战。首先，由于OTO更多地倾向于生活服务行业，成交商品特殊，与传统服务商品不同，OTO模式下服务商品的消费不再与购买同时进行，而是先线上完成购买支付，然后才线下体验。这种模式下退换货成为了瓶颈，因此，企业在选取线下商家时一定要精挑细选，首先对商家的信誉度做严格考核和过滤，为消费者把好第一关，最大程度上避免劣质商品和服务的出现，维护网站信誉和口碑。其次，与商家要形成有效的沟通和约束机制。一方面对商家所提供的信息真实性要进行考核，另一方面要对商家的信誉进行评级，对于提供信息存在偏差或线下提供服务私自打折的情况应给予制度约束，保证消费者线下体验的商品服务于线上购买的完全一致，为网购打造价廉品优的形象。再次，物流配送的问题是困扰众多电子商务的老问题，要解决这个问题，可以分阶段抓重点去解决。早期企业成长阶段，由于经济实力不足以建造自己的配送中心和终端配送网络，需要认真挑选第三方物流公司，选取专业，信誉度高的物流配送公司，并通过合同约束。待到企业成长到一定阶段后可以建造自己的配送中心，并构建自己的终端配送网络，将物流和配送掌控在企业范围内，减少不必要的风险发生。六、OTO商业模式前景展望OTO作为一种新生的电子商务模式，以线上消费线下体验为核心，目前多见于服务行业的团购网站中，而在未来将会逐渐趋向于商品服务的多样化，最终走上生活服务类折扣商城的形式。因此，快速渗透到各种商品服务品类将成为其2012年及其以后发展的新方向。此外，移动终端设备与互联网的完美结合为OTO模式开辟更广阔的市场提供了可能。每天大量的通过移动终端设备分手的网购占网购总量