浅析企业博客营销的现状及对策研究发展

存档日期：存档编号：无锡商业职业技术学院经济贸易学院学生毕业论文论文题目：浅析企业博客营销的现状及对策研究发展姓名：郑琰专业：营销与策划班级、学号：36号指导教师：陈峰浅析企业博客营销的现状及对策研究发展郑琰营销与策划09136号指导老师：陈锋摘要:博客作为一种新兴的网络内容，在国外几年前就被精明的商家所利用，庞大的博客群体不知不觉中被打上了商业烙印，从而催生了一个新的营销方式——博客营销。博客发展至今，深深地渗透着影响着生活、社会，一是“实时迅速的传播”，二是“商业的运用”，如今已经成为众多公司企业的营销利器，并且刻不容缓，企业纷纷开展博客营销，有望发展能获得更大的的突破。关键词:博客营销博客营销发展一、什么是博客营销？博客最初的名称是Weblog，由web和blog两个单词组成，英文单词为BLOG（WEBLOG的缩写），按字面意思就是网络日记，后来喜欢新名词的人把这个词的发音故意改了一下，读成weblog。由此，blog这个词被创造出来。博客这种网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此博客可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。由此可见，博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于包括思想、体验等表现形式的个人知识资源，它通过网络形式传递信息。博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。二、博客营销的发展现状博客目前是互联网络中的热门话题，据CNNIC2010年1月发布的第25次《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2009年12月，博客应用在网民中的用户规模达到2.21亿，使用率为57.7%，较2008年底增长5940万人，使用率提升了3.4个百分点。活跃博客的规模进一步扩大，在半年内更新过博客空间的博客用户规模达到1.45亿，增长率为37.9%。[3]博客数量的增长带来了用户聚集的规模效应。博客频道在各类网站中成为标准配置，其中SNS元素的加入对博客用户的增长起到了推动作用，博客的影响力进一步加强。因此，它的商业价值是十分值得挖掘的。三、企业博客营销的优势（一）自主灵活《圣何塞水星报》专栏作家丹.吉尔默（DanGilMor）说，博客代表着“新媒体3.0”。1.0就是指传统或旧媒体，2.0就是人们经常所说的新媒体或跨媒体，而3.0就是以博客为趋势的自媒体或者叫“个人媒体”。博客作为一种新的生活方式，引导了更加私人，更加个性化的网络圈子和网络生活的建立。企业博客是企业的自由王国，企业可以自己决定文章，图片，视频的上传，编辑，排版，从产品介绍，企业公关事件的策划到雨消费者的互动传播都可以运用企业博客来完成。这就帮助了企业摆脱了传统媒体时空的限制，真正掌握了传播的话语权。博客网站不仅可以介绍企业的产品，目前的发展状况等信息，还可以作为企业成长的日记和见证人。博客文章内容、题材、形式灵活，使得其有别于企业网站，可以作为企业网站的一个有补充，也是对企业网站内容的一种转换，更合适用户阅读和接受。（二）互动性强网络专家冯英健先生认为：“博客的目的在雨‘传播到个人为止’，把传播的集中式传播转变为更大众化的分布式传播，把单项的传播转变为更加平等的互换式传播。”企业博客采用写帖子的形式发布关于企业各方面的信息，阅读博客的人可以在企业博客上回帖子，但博客又决不同论坛，企业博客所包含的信息量是惊人的，传播主题的拓展使得信息来源极大丰富，一方面信息来源于企业内部网络人员，另一方面信息来源于目标受众，包括企业内部公众，目标消费者等。企业博客与普通企业网站相比具有更强的及时性和互动性。从媒体价值链最重要的三个环节：作者，内容和读者三大层次，企业博客做到了作者和读者之间互为信息源的现象，实现了“源代码的开放”。不仅企业成为传播源，而且参与的受众也可以成为传播源。信息实现了从线性传播到网络式多向传播，真正实现了P2P传播，也即实现了企业，内部公众，目标消费者之间的互动性极强的多向传播，企业博客即使团队博客，又是个人博客。在团队的内部交流中，在作为整体的个人博客与外部交流中，在团队成员与外部交流中，信息的“施”与“受”能得到更加高效和有针对性的展现，沟通也变的更人性和深入，通过博客化的交流互动促进企业相关人和企业目标的良性互动，潜移默化中将扩大个体行为遵守企业文化、规划、目标的自觉性，扩大企业作为整体对于企业相关人的思维粘性。IBM公司就是很好的利用企业博客加强与企业内部员工及客户的互动。从2005年起，IBM就在公司内部网上提供博客系统鼓励员工使用博客。同时，还在外部网站上开设了20多个各种开发商中心话题的博客。员工写博客就可以展示IBM公司的企业文化，活跃交流气氛，支持了员工创新，增加了公司凝聚力。正如IBM所声称的那样：“企业博客成为了公司的增值业务。”（三）精准传播由于博客传播更多的是影响身边的人，如同事，同行，趣味相投的朋友，并且在以小圈子为核心的分众传播基础上实现“意见领袖”的价值，所以精准的分众化是企业博客的价值所在。特别是专业性很强的博客网站，写博客或者看博客的人都是有相同兴趣贺爱好的同类人，只要在这类博客的网站上先把企业的理念传播给“意见领袖”人群，然后再通过这些人形成口口传播，其效果是显而易见的。企业博客的目标受众群体应该包括关注企业生存贺发展的内部公众，如员工和股东：企业产品的潜在用户和显性用户，对企业产品有兴趣的目标消费群体或忠实的群体：相关的群体，例如媒体，竞争对手等。能够点击，链接或搜索企业博客的用户都是有目的的主动查找信息，所以博客的传播具有针对性和精准性。英国有家小型的葡萄酒厂叫Stormhoek,其产品为“FreshnessMatters”牌葡萄酒。由于是家小企业，没有足够的资金，于是他们尝试了博客营销。他们做出了以下的博客营销策略：规定只要博客满足两个条件就可以收到一瓶免费得葡萄酒，第一个条件是住在要是真正的博客。第二个条件是已届法定饮酒年龄。最终，他们在2005年给博客们送出了大约100瓶葡萄酒。这个策略结果取得了非常好成效，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻了数倍。（四）个性化服务根据行业不同，企业自身定位不同，可以依据企业的自身特点形成独具特色的企业博客网站，将本企业与其他的竞争对手区隔开来，形成稳定的受众群。企业博客可以提供个性化服务，特别体现在汽车企业。房地产企业，医疗药品企业以及美容服装行业等。由行业特点，企业定位不同需要，选择使用网址导航、常用工具、通讯录、浏览器、短信、BBS、E—MAIL等有价值的内容，为内外公众提供更细致，更人性化的服务，形成独特风格的企业博客。吸引一部分受众的视线，成为固定的阅读网站，同时使得博客网站成为企业真正意义上的门户。让受众想要了解企业时候第一就是点击其博客，并让受众有一种归属感。（五）大广告观传播所谓打广告观传播就是整合创意、广告、公关、事件营销、媒体推广、终端建设等营销传播渠道，将品牌建设从里到外，自始自终都统一贯穿在一个整体系统之中。在企业博客不仅可以进行硬性广告传播，还可以根据企业的营销目标进行事件营销，配合传统媒体的广告传播内容，将广告内容放在软件中、游戏中、互动的环节中，甚至可以直接进行零距离营销。这样整个博客网站就是企业的对外传播的最好窗口。2005年4月初，在美国举办的纽约车展上，当其他展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3跑车的展位上却空空如也。取而代之的是三个告示牌，上面写着“注意：如果你有关于丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-母水枣木。”这是一个语音信箱的号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3跑车的信息。虽偶关于奥迪A3跑车的信息和图片在汽车博客上广为传播，尽管在车展上奥迪A3跑车没有露面，但其形象却借助博客却借助博客深入人心。企业博客“无声胜有声”的大广告观传播用途借此事件逐渐被广大商家所认同。（六）传播利器以往的国内外企业在互联网上发布自己的产品信息通常采取的形式有：自建网站或者其他行业性论坛发布帖子，再就是发布纯粹的网络广告。而行业目前的实际情况决定了其自建网站中某条信息得到专业浏览的机会有限；在论坛上发帖子，往往由于网络的虚拟性，又使其信息的可信性和正式性受到很大的影响。至于纯粹的广告在网络上的点击率也不太高。以上这些通过直接访问的方式，信息的传播效果并不理想，而在互联网上，用户收集信息的方式通常是通过搜索引擎。博客的检索率是最高的，因为每一篇博客文章就是一个网页，而且博客的更新比网站频繁得多，因此出现的内容也比较新。另外相关的博址往往也相互连接，这些都是搜素引擎计算排名的依据。所以博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会。四、现在企业博客存在的问题随着博客用户的日益增多，它的商业价值也愈加显著。目前博客发挥了巨大的营销作用，现在博客营销还处于一个初级的发展阶段，还存在许多的问题，但博客发展将会使互联网走上一个更高的发展水平，同时也会使博客营销这种新型营销方式得到普遍的推广。（一）观念没有彻底转变从企业管理层来看，大多数企业领导对博客营销的重要性还没有认识到，甚至不能正确的理解什么是博客营销，认为博客就是写写日记，与营销没有丝毫联系，从而忽略了博客营销。从消费者来看，很多人习惯于传统的购物模式，而不习惯网上购物。又由于互联网上确实存在众多的虚假信息，再加上传统思想的影响，人们难免怀疑成几何增长的博客信息，从而阻碍了博客营销在中国的发展。（二）博客数量的膨胀和负面性博客数量及博客信息的膨胀，消费者对自己有价值信息的筛选困难增加对博客的初期的抢先使用，比较容易有效果。但随着博客数量的膨胀，消费者筛选难度也不断增加。若是博客里有插播广告，则更会使读者产生反感，从而失去对该博客的阅读兴趣。那么，博客做出的产品推广信息就失去了意义。竞争对手可能利用博客平台散播负面信息实际上任何产品都有自己的缺点，在一个开放的平台中回答关于自己产品缺点的问题是一个两难的处境，如果否认，则表明你不诚实，而一旦肯定这个缺点，该缺点就会被无限的放大。尤其这些信息放在博客平台上，在得到无数人们的转载和论坛编辑的推荐之后，其传播速度快得惊人。（三）博客管理不完善，无管理制度企业博客如果管理不善，可能无意中泄露公司机密有些企业博客所写的内容是反映和代表企业的，但是操作不当可能会泄露企业的机密信息。因此有的企业会对企业博客的文章进行严格的审查，但这些比较复杂的信息发布审查程序有往往会降低博客写作者的积极性，甚至为了尽可能减少麻烦而难以表达用户真正关心的信息，从而影响了博客营销的效果。企业博客的写作者没有将个人观点和企业观点分离，可能误导阅读者现在，有很多企业博客都是由个人自发组织的。博客写作者如果没有特别指明自己的身份，并声明文章中涉及的仅是本人观点，则很可能误导企业博客的阅读者，让他们误以为这就是企业的官方观点，从而带来不必要的麻烦（四）企业博客文章更新速度太慢，博客写作者缺乏缺乏创作积极性博客营销绩效考核标准不清晰因为博客营销不能像其他的传统营销渠道那样带来直接的商业利润，所以博客营销到目前为止，还根本没有办法建立起一个合适的测量标准，因此也就从进行绩效考核。（五）企业博客的宣传推广力度不够。企业博客的宣传推广力度不够有的企业认为只要登记注册一个企业博客，再发表几篇文章就可以。实际上了，这样做并不能收到良好的效果。因为企业博客也需要宣传和推广。虽然潜在客户可能会通过搜索引擎来找到你，但是为了让更多的人看到你的企业博客，收到更好的宣传营销效果，花在企业博客的宣传成本不能省，因为小投资可以带来大回报。五，发展我国企业博客营销的对策（一）市场营销人员应具备博客传播能力对于一般企业而言，市场营销人员该具备利用博客宣传个人思想的能力，尤其是网络营销人员更