浅析公共关系广告的独特理念与策略

密级：NANCHANGUNIVERSITY学士学位论文THESISOFBACHELOR（2009—2011年）题目浅析公共关系广告的独特理念与策略学院：公共管理学院系专业班级：学生姓名：学号：110002010指导教师：职称：起讫日期：南昌大学学士学位论文原创性申明本人郑重申明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本申明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权南昌大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密□。（请在以上相应方框内打“√”）作者签名：日期：导师签名：日期：摘要I浅析公共关系广告的独特理念与意义专业：公共关系学号：1100020010学生姓名：毕鸿虹指导教师：周献德摘要公共关系广告有别于传统的商业广告，它主要追求利益的长远化，由于所要表达的内容的丰富性，形成了创意自由的独特理念，并通过以人为本的理念指导其设计，面向公众，为公众所接受，成为公众生活的一部分。因此，在现代社会中，对公共关系广告的设计理念与策略进行研究，将对其发展起到理论上的指导作用，有利于公共关系广告对社会公共关系活动的推动作用，更也有利于整个社会广告事业的进步。关键词：公共关系广告；理念；策略AbstractIIAnalysestheuniqueconceptofpublicrelationsadvertisinganditssignificanceAbstractPublicrelationsadvertisingdifferentfromtraditionalcommercialadvertising,itbasicallypursueinterestsofthelong-term,becausemustexpresstherichnessofthecontent,formedcreativefreedom,andthroughtheuniqueideaofhuman-orientedideaguidingitsdesign,public,acceptedbythepublic,becomepartofpubliclife.Therefore,inthemodernsociety,thedesignofpublicrelationsadvertisingstudyconceptandstrategyforitsdevelopment,willplaytheoryguidanceforpublicrelations,advertisingonsocialpublicrelationsactivitiesrolemorealsoconducivetothewholesociety,theprogressofadvertisingbusiness.Keyword:Publicrelationsadvertising；Concept；StrategyAbstractIII目录摘要····························································································ⅠAbstract························································································Ⅱ第一章前言···················································································11.1选题的背景及意义··································································11.2本课题的研究方法··································································1第二章广告的基本概述···································································22.1广告概念的界定·····································································22.2广告的发展历史·····································································22.3广告的分类···········································································42.4广告市场的发展……………………………………………………………4第三章公共关系广告的基本概述………………………………………………53.1公共关系广告概念的界定…………………………………………………53.2公共关系广告的特殊性……………………………………………………63.3公共关系广告的类型………………………………………………………63.4公共关系广告的基本原则…………………………………………………6第四章公共关系广告的独特理念：塑造企业形象……………………………84.1企业形象的概念……………………………………………………………84.2塑造企业形象的方法………………………………………………………8第五章当前公共关系广告存在的问题及意义…………………………………115.1公共关系广告存在的问题…………………………………………………115.2公共关系广告存在的意义…………………………………………………11总结…………………………………………………………………………………13参考文献······················································································14致谢····························································································15第一章前言-1-第一章前言1.1选题的背景及意义随着科学技术的进步，广告事业的发展为之迅猛。由原来的报刊、书刊、广播、电视等传统的广告形式迅速发展为现在的网络广告、大型户外广告、植入广告等新时代的广告形式。这些新的广告形式给现代生活的我们带来了很多便利。然而广告事业虽然发展迅速，但它也受着诸多因素的影响。广告作为一种“营销传播”，其自身的规定性决定了它必须建构在具体的经济和文化基础之上，其中社会经济发展阶段决定了营销的模式，而社会文化发展水平则从根本上制约了传播的各个环节。此外广告也必然受到一国的相应制度、法规和教育等限制。所以不难看出我国的政治、经济、文化和教育是影响我国广告发展的重要因素。除这四个重要因素外，中西广告均显示出其深层结构的差异。在这种情境下广告理论的本土化问题，或者说如何把西方广告理论和我国具体的经济、政治、文化、教育实际相结合无疑已成为当前我们广告学术界和务实界的显性叙事和焦点话语。只有以此为基点，在传播、营销、社会、心理、文化等多个维度上进行拓展，才能最终变幻出属于我们中国人自己的姿态万千的广告世界，才能更好的发展公共关系广告。2.2本课题的研究方法公共关系广告可用多科学的研究方法进行研究，本课题采用以下方法进行研究：1.演绎于归纳相结合的方法演绎方法是由一般性知识的前提出发得出个别性或特殊性知识的结论的研究方法。归纳方法是从个别或特殊的经验事实出发推出一般性原理、原则的研究方法。两者各有优势，相互联系补充。在研究公共关系广告过程中，需要将两者结合起来，不同的问题采用不同的研究方法，也可用两种方法进行相互验证。本课题研究要引入广告本身与公共关系广告的理论原理，结合实际，分析公共关系广告的独特理念及发展策略。2.宏观与微观相结合的方法本课题既要从广告层面又要从公共关系广告层面来探讨，既要从宏观的广告形式也要从微观的社会群众着眼，来分析公共关系广告并进行定位。3.文献研究法查阅已有的研究资料，借鉴优秀的研究成果，为本课题增加说服力。第一章前言-2-第二章广告的基本概述2.1广告概念的界定广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。2.2广告的发展历史世界上最早的广告广告是某种特定的需要，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。第一章前言-3-酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶”给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。印刷术的发明开创了广告的新纪元我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年—l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头