浅析名人代言的法律责任

本科毕业论文（设计）题目__浅析名人代言广告的法律问题学院_____法学院专业_____民商法______年级______2008级_______学号2008104215姓名万迅指导教师曾老师成绩______________2012年4月日目录摘要……………………………………………………………………………………………………1关键词…………………………………………………………………………………………………1Abstract………………………………………………………………………………………………1Keywords……………………………………………………………………………………………1一、名人广告代言概述…………………………………………………………………………………2（一）名人广告代言的含义………………………………………………………………………2（二）名人在广告法律关系中的低位……………………………………………………………2二、名人广告代言的现状及其影响……………………………………………………………………2（一）名人广告代言现状…………………………………………………………………………2（二）名人广告代言影响…………………………………………………………………………3三、名人广告代言的相关法律规定及其缺陷…………………………………………………………4（一）现行法律规定………………………………………………………………………………41.《广告法》的相关规定………………………………………………………………………42.《反不正当竞争法》的相关规定………………………………………………………………5（二）相关法律规定存在的缺陷…………………………………………………………………51.名人在广告代言中主体地位的缺失…………………………………………………………52.现有立法体系不清晰…………………………………………………………………………53.相关执法机构执法力度小，监督不到位………………………………………………………54.有关广告的审查制度不完善…………………………………………………………………5四、完善名人广告代言相关法律的建议………………………………………………………………6（一）国外名人如何代言广告……………………………………………………………………6（二）解决名人代言虚假广告问题的途径………………………………………………………71、明确名人代言虚假广告的法律责任…………………………………………………………72、明确名人从事代言广告的审查义务…………………………………………………………83、加大处罚、执法、监督的力度………………………………………………………………84、要求名人承担侵权责任………………………………………………………………………8（三）消费者要理性对待名人代言………………………………………………………………8结束语…………………………………………………………………………………………………9参考文献………………………………………………………………………………………………10浅析名人广告代言的法律问题摘要：现代社会，公众对名人的信任和追捧，使他们成了广告商的宠儿；越来越多的商家意识到名人的社会影响力，在其产品或服务中邀请名人担任证明者、推荐者或者形象代言人。我国目前关于名人广告代言的法律法规很不健全，还应出台政策，规范名人广告代言。如今名人代言虚假广告泛滥，与《广告法》的缺位有关，名人广告代言的法律责任，处于法律监管的真空地带。本文阐述了名人与名人广告代言题，指出了现如今名人代言广告的利弊，并介绍了国外一些名人代言广告的法律规定，提出了对完善名人广告代言的法律建议。关键词：名人代言广告法律空白法律责任Abstract:Modernsociety,thepublictoacelebrityoftrustandeventually,sothattheybecamethedarlingoftheadvertisers,moreandmorebusinessesconsciousnesstocelebritysocialinfluence,intheirproductsorserviceswhichinvitecertificate,presenterascelebritiesorimagespokesperson.Ourcountryatpresentaboutcelebrityendorsementslawsandregulationsisnotperfect,shouldalsoissuedpolicy,standardcelebrityendorsements.Nowcelebrityspeakfalseadvertisingflood,andadvertisementlawandtheabsenceoftherelevant,celebrityendorsementslegalresponsibility,inalegalregulationofthevacuum.Thispaperexpoundsthecelebrityandcelebrityendorsementsproblem,pointsouttheadvantagesanddisadvantagesofcelebrityspeakadsthesedays,andintroducessomecelebrityspeakadsofforeignlaw,proposedtotheperfectcelebrityendorsementsoflegaladvice.KeyWords:Celebrityspeak,Advertising,Legalblank,Legalresponsibility一、名人广告代言概述（一）名人广告代言的含义“名人”是指在特定地域范围内或一定行业领域内，具有较高知名度，且能够产生引领效应的人。所谓名人代言广告，是指以娱乐文化明星、体坛名将、专家学者、英雄模范、知名企业家、社会知名人物等在社会上有较高知名度和一定美誉度、能为社会公众心理所接受的、其行为能对社会公众产生较大影响的人物作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。这是一种借势的营销宣传策略，利用名人所具有的名气优势来推介产品或品牌，以快速提升产品或品牌的知名度，促进产品的销售或品牌形象的提升。（二）名人在广告法律关系中的低位我国《广告法》在违法广告的处罚主体中，主要只规定了广告主、广告制作者和发布者三类。虽然在第三十八条也规定：“社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”但是对于作为自然人的名人参与违法广告的如何处理却只字未提。各种名人，包括因为专门参加广告片制作而成为明星的人，他们的特殊群体作用决定他们是广告法律关系中一个组成要素，这个要素的作用就是增加了广告产品的被关注程度。如果有关机关有证据确定该产品进行了虚假宣传，使消费者产生了某种损害，任何人也无法否认，消费者在购买这种产品时，受了名人的影响。因此，应当将代言虚假广告的名人列为广告法律关系的一类主体。那么名人到底属于哪类主体呢？名人不是为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的人，所以不是广告主。名人代言产品，提供了表演，参与了广告的制作，从该角度而言，好象名人应该属于广告经营者范畴；然而除了纯粹的广告形式外，名人有时通过现场发布会，有时直接通过自己在公众场合的言行，来达到代言的效果，这时名人不仅仅是广告经营者，也是直接的广告发布者了。为了明确责任，避免在适用法律上引起不必要的混乱，笔者以为，可将从事代言广告的名人单独列为一类主体。二、名人广告代言的现状及其影响（一）名人广告代言现状近年来，随着我国社会市场经济的飞速发展，行业之间的市场竞争尤其是广告市场的竞争日益激烈、呈现白炽化的现象。各种各样的广告精彩纷呈，大街上、公交车上、商店里甚至是宿舍里入眼的是广告、入耳的也是广告，广告作为企业的一种宣传方式强制性的融入了人们的生活。在众多的广告宣传形式当中，名人因其高知名度、高曝光率以及广泛、深刻的社会影响，被看作是商品通向消费者的最好介质。所以，在“眼球经济”时期，在竞争激烈的市场上，为提高产品品牌的注意率及在顾客心目中的地位，越来越多的商家利用明星来代言宣传企业及产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额。利用明星代言已被大大小小的企业看作是传播营销策略的宝典。甚至可以好不夸张的说，名人代言广告已呈现出泛滥的景象，几乎占了广告市场的大半壁江山。名人代言广告对消费者来说能够产生一种所谓的名人效应。而名人效应，其实从根本上讲，就是由心里的崇拜和信赖所产生的。对于名人的认同以及关注，是产生名人效应的土壤。相对于普通个体来讲，名人们通常都是相对优势的占有者，而人们对于处于相对优势地位的人群，总是有着一定程度上的关注，关注的程度升高到一定高度就变成了信赖以致崇拜。因而名人效应其实就是利用了这样的一个心理因素，毕竟商业炒作是一场心理战。2008年的三鹿毒奶粉时间席卷了整个中国，在奶粉危机中各大奶企认错态度一个比一个差，各大奶粉代言人纷纷表态，蒙牛代言人丁俊晖主动退还代言费用，捐给了公益事业，三鹿代言人蒋捷认为自己尽到了义务，没有责任，没有退还代言费用。公众在经历了假补药、假丰胸广告之后，舆论在三聚氰胺事件中再次爆发，明星在广告中的作用以及其应该承担的法律责任又一次成为社会关注的焦点。在2005年3月的SK=Ⅱ广告案中，原告列商品代言人刘嘉玲为共同被告，因为没有法律依据，遭到了法院的驳回。到目前为止还没有任何国内的明星在国内因为代言虚假产品而被追究侵权民事责任。赚取巨额的代言费用，却不承担任何法律后果，显然在虚假代言中明星的权利义务不对等。普通民众对这一问题也日益关注，要求明星承担责任的呼声也越来越高。（二）名人广告代言影响名人和一般的演员是有很大区别的，名人是公众人物，名人所说的话与所从事的行为更容易为公众所接受和盲从，具有更强的公信力，其更方便利用公众的信任为自己谋取利益，因而其做虚假宣传也就危害更大。而且名人从广告主或广告经营者、广告发布者得到的报酬也远比一般的演员高，根据权利与义务相一致的原则，法律可规定让其承担更为严格的义务和责任。如果名人没有尽到法律规定的义务，就应当依法承担法律责任。商家为赢取更多的利润，借助媒体平台和名人效应采取铺天盖地的广告来吸引消费者眼球，这本是无可厚非的，但是有些商家弄虚作假，投其所好，花巨额广告费聘请名人做虚假广告，以牟取暴利，这是非常有害的，主要表现在：1.名人代言虚假广告的受害群体范围广。名人都会有自己的“追星族”、“粉丝”，商家利用这些人对名人“爱屋及乌”的心理做广告，常常会取得很好效果，因此名人代言虚假广告的受众面是广泛的。但是，这些广告大多只能针对名人的“粉丝们”，因此也具有特定性。2.名人代言虚假广告极易损害到消费者利益。名人代言的商品或服务是比较容易受消费者亲睐的，很多人都是因为广告中的熟悉面孔而购买他所推荐的商品，但是有些情况下，如果名人对其代言的商品或服务的质量是否通过检验不去核实，没有真正体验过，却宣称该商品很好，那么就很容易欺骗和误导消费者。3.名人代言虚假广告违反法律规定。名人在广告中的功能大概有：一是引起受众注意；二是诱导受众模仿；三是强化受众信任。如果名人在广告宣传中存在虚假或夸大宣传的行为，根据《消费者权益保护法》侵犯了消费者的权利，即：知情权，消费者有权要求不受虚假不实广告、标示、标价及其他行为的损害；有权要求明了商品或服务的内容和实际的价格，以可以做出适合判断。当今社会各种商品种类繁多，消费者根本无法具有足够的专业知识去了解各种商品的确定内容，而主要依靠商家提供的信息作为消费的判断依据。因此，就要求商品或服务的提供者必须提供事实，如果做的广告夸大不实或虚伪就构成虚假广告而使消费者丧失判断能力，就侵害了消费者的利益。三、名人广告代言的相关法律规定及