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浅析国内卷烟市场营销与包装设计的策略内容摘要“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。说品牌从命名开始一点不为过。品牌名称设计得好，就容易在消费者心目中留下较深的印象，为消费者所接受，可以大大增强烟草品牌的市场竞争力；品牌名称设计得不好，消费者不但不接受它，而且可能会产生反感，也就没有购买欲望。事实上，一些烟草企业在为品牌命名时，常常带有很强的随意性、片面性，或刻意追求字面意义，或讲究好听，不惜求奇求怪。作为品牌构建的基础，品牌名称设计的好不好，将直接影响到今后品牌的推广、延伸、经营等一系列营销活动开展的好与坏。所以说，烟草品牌命名的好与坏与烟草品牌的发展息息相关，它是烟草品牌在发展中进行商标注册、品牌推广、品牌延伸、品牌经营等一系列活动的基础。本文从当今社会环境对卷烟市场营销所提出的挑战入手，分析目前卷烟包装设计存在的问题并由此提出解决建议。关键词：卷烟市场营销包装设计目录一、国内卷烟市场营销所面临的挑战及策略.......................................3（一）卷烟市场营销面临的挑战.............................................31、市场发展方向的挑战................................................32、禁止烟草广告......................................................3（二）烟草包装设计的基本策略.............................................41、包装盒实用性创新..................................................42、烟支数量变化......................................................43、烟盒开口设计创新..................................................44、烟盒材质环保化....................................................45、烟盒色彩简洁化....................................................56、烟草包装品牌化....................................................5二、卷烟包装设计中的心理策略...........................................5（一）消费者购买行为.....................................................51、消费需要及动机....................................................52、购买行为特征......................................................5（二）商品包装的心理功能.................................................61、刺激功能..........................................................62、宣传功能..........................................................63、享受功能..........................................................6（三）商品包装设计中的心理策略...........................................71、吸引人们的注意....................................................72、情感与联想........................................................73、使消费者“过目不忘”..............................................7三、国内卷烟包装设计存在的问题及走出误区需解决问题的方法与出路...............8（一）国内卷烟包装设计存在的问题.........................................8（二）解决问题的方法与出路...............................................91、正确发挥包装的作用................................................92、吸取国外卷烟包装设计和营销策略的优点.............................103、包装设计要满足消费者的需求.......................................10四、结束语..................................................................11浅析卷烟市场营销与包装设计包装是企业创造利润的重要手段之一，卷烟包装也不例外。没有好的包装就没有好的市场,这已经是一条市场营销规律。由于世界控烟框架的签定，在控烟不利环境的影响下，通过精美有特色的包装设计，从而吸引大众的眼球。随着中国加入《烟草控制框架公约》,国内卷烟商品也要按照要求来包装，在香港,卷烟正反面都有一半面积的烟草警告图案，图案内容令人十分反感，如此下去只怕要影响卷烟的销售了。未来的烟草市场还将进入水平营销时代，更多的出乎意料的卷烟品种将登陆市场，这也将最大程度验证烟厂甚至品牌推广策划机构的水平。而中国的卷烟市场属性与海外仍有一定差异，如何真正掌握法规及市场脉象将是每个烟草企业的必修课。一、国内卷烟市场营销所面临的挑战及策略今年，中国烟草行业面临三大危机，第一是《烟草控制框架公约》在我国正式生效，第二是舆论环境的不利，第三是控烟组织不断发起的“控烟运动”，对烟草市场造成一定的影响。如何直面危机、认识危机、应对危机，已经成为烟草企业的一个头疼的问题。（一）卷烟市场营销面临的挑战1、市场发展方向的挑战当前国内的卷烟市场营销正面临着三个关口的严峻考验。第一、WTO协议里中国对开放卷烟市场承诺的兑现。第二、《烟草控制框架公约》2008年前在国内的全面实施。第三、当前,为落实科学发展观而展开的环保节约型社会建设的总体发展要求。新一届政府及时提出树立科学发展观,建设环保、节约型社会的构想,这势必会对卷烟包装提出更为严厉的要求。2、禁止烟草广告烟草广告已经被几乎完全禁止，卷烟包装成为了烟草生产商、销售商与消费者进行沟通最好的渠道。实施新的健康警示语及警示图片制度以后，烟草生产商们将面临失去了更多宣传自己产品的机会。包装印刷网包装印刷网但这需要一个过程，对于中国而言，缺少政府的强制推行，改革的过程可长可短，但多为一个比较长期的过程。无论趋势多么明显，形式多么严峻，但企业总有对策，在这个时间内企业还有很多空间可寻。包装印刷网产品本身就是直接传播载体。正如科特勒在《营销管理》一书中所写。“当一个人面对具体的品牌时，他或她不仅会对产品所显示的能力作出反应，而且会对其他一些暗示作出反应。产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名等都可以引发一定的联想或情感。”烟草产品包装一直都是企业倍加重视的，但是烟草包装的设计和装潢也面临更为超越的创新工作，突破烟草产品包装上的诸多条条框框的限制。（二）烟草包装设计的基本策略烟草品牌设计是指按照一定的目的和要求，对烟草品牌形象进行的系列的包装设计。对于烟草品牌设计的理解有广义和狭义之分。广义说认为，烟草品牌设计包括烟草品牌的战略设计、烟草品牌的企业设计及CI设计。狭义说认为，烟草品牌设计主要是指烟草产品设计、烟草品牌的情感诉求设计、烟草品牌的商标、包装等方面的设计。烟草包装作为宣传载体的突围创新点可以选择：1、包装盒实用性创新包装盒可以变形为火柴盒式、药盒式、翻盖式、信封式、推拉盒式等，以使香烟包装能够满足不同消费者在不同场合不同条件的使用。2、烟支数量变化根据消费者调查反映，很多消费者乐意购买5支或10支装的产品，包装小巧精制，随身方便，而且具有时尚感，尤其是女士香烟。3、烟盒开口设计创新在烟盒开口处采用圆弧曲线或阶梯型设计，开口处以掀盖设计，封口处带按扣的包装等，从消费者的使用习惯和方便性和卫生性进行创新。或者采用侧开口的方式，进行推拉盒工业设计风格，如一品梅香烟。4、烟盒材质环保化中国卷烟产品的包装奢侈化成为一种倾向，逐渐形成中挡香烟包装和高档香烟包装虽然在零售价位上悬殊很大但在包装材质上却相差无几。“绿色通行证”也是包装的一种宣传，尤其是对于高档香烟而言，朴实的包装更能彰显档次和品味。5、烟盒色彩简洁化色彩简洁和空间留白更能现实一个产品包装的个性化，不需要浓妆厚彩大红大紫。555和Marlboro的包装可谓烟草包装追求简洁化的经典，而且更具成本化。6、烟草包装品牌化包装作为消费者随行的传播载体，在装潢设计上必须体现品牌个性。玉溪（庄园）抛弃了奢华张扬的路子，设计了品牌标识与系列标识联合的LOGO，并配合原创手绘凤窝园的图画，包装呈现质朴高雅气息。所以，对于中国庞大的多元化市场而言，烟草产品包装在一个地方不能打开，并不代表在其他地区就没有市场，在成熟度较低的市场环境下，创新就更是一种竞争力。不能轻易改变产品包装形象和不要随意进行产品系列化，多品牌策略，一定要紧紧围绕烟草品牌的定位。烟草是习惯性消费品，消费者喜欢依照自己熟悉的包装形象来购买。一旦卷烟包装在消费者记忆中形成深刻印象，改变这种包装或许会冒很大风险。二、卷烟包装设计中的心理策略消费者决定购买行为是在某种动机推动下进行的。人的行为一般都是由一定的主观原因即动机支配进行,而动机又与需要商品包装已成为商品的一个重要组成部分,设计符合消费者心理需要则可以激发其购买欲望,因此,研究其与消费心理之间的联系已成为一种必然。（一）消费者购买行为1、消费需要及动机商品包装是商品的“无声推销员”,它最直接的目的是激发消费者进行购买。因此制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这个目的。吸烟心理的原因和动机有很多，尽管很多，但根据“马斯诺需求理论”归纳起来可以大致概括以下三种：1、缓解压力；2、自我表现、自我实现；3、社交需求。由此我们可以大致概括得把吸烟分成三种人：第一种人吸烟他是为了自我放松，他希望通过吸烟来减轻压力；第二种吸烟为了表现自我、实现自我，新生代好奇、叛逆的年轻吸烟群体中的主导因素；第三种吸烟是注重社交型，就是为了社会交际，商务，礼品等。2、购买行为特征购买行为是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切活动,是消费者心理的外在表现,心理因素则是消费者购买行为的制约因素和动力。消费者在购买行为中主要体现出以下特征:(1)消费者购买行为中具有满足多种需要的特点。(2)消费者的购买行为有时是由一种动机支配的,有时是由多种复杂动机综合支配的,这些动机综合在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常与满足生理、物质需要的动机相伴产生。(3)消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。但是高级的精神、社会需要不会自发产生,而是在社会现实环境和市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响,即消费者购买动机受商品包装引导。（二）商品包装的心理功能1、刺激功能“货卖一张皮”，消费者对商品的感知和第一印象首先是从商品外包装开始的。因此,商品的包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系。造型独特、新颖、精美的包装,可以引起消费者的浓厚兴趣,激发消费者的购买情趣和欲望。2、宣传功能包装上的色彩和介绍生产厂家、使用说明等有关资