浅析国内消费电子厂商的营销渠道

浅析国内消费电子厂商的营销渠道本文共2篇，上篇主要提出消费电子企业主要的销售渠道以及其存在的问题，下篇则以OPPO这一品牌为模板，提出新兴商业模式的可行性的探讨。呵呵，纯属自娱，有浅薄处也欢迎大家拍砖，欢迎讨论。（上）浅析国内消费电子商主要的销售渠道以及其存在的问题1、国内消费电子商传统的销售渠道类型当前，我国消费电子企业主要依靠传统的销售渠道来对其产品进行销售，其中包括百货公司专柜，区域代理，家电连锁店和自建营销渠道。国内消费电子商销售渠道一览表1.1大型百货商场设置专柜大型百货商场是许多家电生产商的重点渠道之一，这个传统模式在很长一段时间内发挥着非常重要的作用，目前也有不少消费电子厂商选择这一模式，与其他模式相比，它的优势主要集中体现于：（1）选址优势：一般来说，大型百货商场的选址均经过了科学严谨的考量，集中选择城市繁华区，交通要道，这往往也是客流密集的地段；（2）知名度美誉度优势：在相当长一段时间的发展中，消费者在对百货公司这一传统业态的定位上产生了思维定势，普遍形成了产品质量佳，服务到位的良好印象；（3）百货公司内销售的产品种类相对齐全，在此处开设品牌专柜容易吸引派生客流和潜在消费者。许多消费电子厂商正是看中了这些优势，纷纷在百货商场开设了品牌专柜，并在一段时间内取得了良好的效果。然而，这一传统业态也并存这相当大的局限性：（1）百货商场的特点之一是种类全，少批量，高毛利，因此，其在与厂商或批发商进货时在进货成本上通常处于劣势；（2）由于业态自身原因，百货公司所处的地价昂贵，装修相对高档，消费数码在这里开设品牌专柜的成本便提高了，而当前竞争激烈的市场中对价格敏感的消费者比过去任何时候都多，这更是大大扩大了产品在价格方面的竞争劣势；（3）作为传统的业态，很多百货公司经营体制已与当今社会不相适应，对顾客市场细分方面较差，经常改变战略方向，或其管理有时过于分散化，导致它们在消费者心目中的形象过于模糊。1.2区域代理这是IT数码业通常采用的一种形式，许多厂商对这一渠道的建设相当重视，其为生产厂商销量的迅速增长提供了流通空间，发挥着积极的作用，主要表现在:（1）营销成本相对较低，数码生产商通常只在某个区域内派驻少量的营销人员与区域总代作沟通，这就大大降低了营销的成本。（2）数码产品能够较为顺利地导入市场，代理商能利用其培育的网络，将新产品铺设至二三级代理点，以提高销售量；区域代理模式至今仍占据着IT数码营销渠道的主导地位，不过，随着市场的日益发展，其弊端也在渐渐地呈现出来：（1）效率偏低：通常情况下，厂商将产品交给总代理商，再由总代理商处流通到地区分销商或者经销商，最终流通到用户手中。众所周知，IT数码业是日新月异的行业，就从数码产品来说，其具有更新速度迅速，流通周期短的特点，这就意味着产品到达末级经销商手中的时间越短，末级经销商承担的销售压力就越大，也就会对经营的该品牌失去信任，原本厂商对末级渠道的影响能力就较弱的情况下，如果某个品牌厂商的渠道是这样游走不定的渠道，这个品牌必将会逐渐失去市场；（2）厂商对终端控制力较弱：末级经销商作为与最终消费者接触的第一线，其对用户购买的需求最有发言权，同时也是最了解消费者购买方式和市场变化的经销商，若IT数码生产商与末级经销商之间存在的中间商环节越冗长，厂商对末级渠道的影响力必然减弱，而末级渠道的反馈效果也必然大打折扣，这直接降低了数码厂商对市场的把握能力和对市场的针对性，长此以往，其产品将逐渐失去市场竞争力；（3）尾大不掉：在利益的驱动下，许多代理商倚仗自身庞大的销售网络优势，试图摆脱生产商的控制，从而导致一系列的矛盾；（4）中间商层级多带来的问题：众所周知，数码产品不仅更新快，而且随着时间的推移，其产品价格变化速度也是很迅速的，试想如果中间商太多，链条过长，层层价差下来，在末级代理商手中的利润就降低了，这对于MP3等本来就微利的末级代理商的积极性来说是一个很大的打击。1.3国内家电连锁店以苏宁，国美为代表的全国性家电连锁店，正以其高效率，专业化的零售终端，对传统的以百货商场，区域代理商为主的IT数码渠道造成了巨大的冲击。这一业态具备了较为明显的优势，凭借着专业经营，零售量大，商业品牌，资本雄厚，并且拥有庞大的销售网络等优势，它们在与IT数码生产商处能以较为优惠的价格，甚至是定制机型，从而具备了良好的形象和强大的竞争力。经过对广州，深圳，珠海，梅州四个城市的国美连锁店的价格调查中，笔者发现其价格相较于百货商场来说具备了一定的优势，但与传统的IT卖场里的代理店相比仍旧偏高；另外，IT数码厂商在选择家电连锁作为渠道的同时，或许忽略了其在选址上的被动带来的“相互残杀”的问题。1.4消费电子生产商自建营销渠道目前,已有不少消费电子生产商自己建立了专有的渠道模式，深入接触消费者的第一线，不仅有利于企业营销策略和销售目标的实现,还加强了对渠道的控制能力，在定价等方面也获得了更高的自主权。然而,随着一些专卖店的开设和运营，生产商渐渐发现，自建营销渠道虽然优势不少，却往往伴随着成本大幅增加的问题，更严重的是，自建渠道与现有渠道在利益上容易发生冲突，协调难度加大。另外需要特别提出的是，从国内常见的各渠道来看，有些分类并不一定十分严谨，它们的实质并不能简单地归结为某一类，而经常会出现并存的“交叉”状态，如某批发商在实体店销售的同时，也在淘宝，易趣或者拍拍等C2C网站上销售产品。2、消费电子企业传统销售渠道存在的问题以上介绍了国内消费电子业的现有传统渠道，这些渠道在消费电子业的发展历程中起到了不可磨灭的促进作用，随着市场的进一步发展，其采用的各种传统渠道自身的弊端也逐渐暴露出来，除了以上各业态自身的不足以外，还普遍存在着以下问题：2.1人员激励问题在笔者对广州太平洋电脑城，深圳华强北路电脑城等若干间消费电子专卖店和代理店的实地调查来看，发现当前消费电子专卖店店员在数码专业素质和服务水平方面仍有较大的提高空间。深究这些问题的根源，很有可能是人员的激励机制方面出现了疏漏，主要体现在以下两个方面：（1）激励措施不到位，直接导致了店员虽承担着销售代理品牌产品的责任，但在对代理品牌知名度和美誉度的呵护方面有所缺失，在其对厂商的反馈中也可能出现消极的应付，不利于厂商了解消费者的需求和市场的变化。（2）人员培训。通常认为，激励员工的最好措施是体现在金钱方面，然而除了金钱的激励，还不可忽视对员工自身发展和能力提高的问题，这不仅是由激励人员决定的，也是由专卖店本身的特点所决定的。员工的专业培训不到位，这意味着店员本身对自己所经营的品牌的产品都没有一个深入的了解，在面对具有一定专业知识的顾客时难免出现纰漏，这对品牌的美誉度本身就是一个打击。2.2二三级市场店铺规模扩张问题在很多二、三级市场，消费数码商品的销量相对比较小，而普通的数码代理商单靠一个厂商的品牌比较难生存，数码厂商自建的专卖店也由于产品和服务较为单一，而开店成本太高而面临着生存的困境，因此，在这些市场的渠道开拓成本很高。2.3价格体系混乱问题当前，消费电子业尚有不少厂商在市场中的价格体系远远未达统一,价格体系混乱是人们对这一产业的普遍认识,这在潜移默化中便自然而然的影响了他们的消费决策,也直接导致了他们对于这些品牌的信任度的降低.根据分析对某消费电子巨头品牌的调查分析,发现造成这一局面的原因主要有：（1）多渠道营销导致产品价格的差异。众所周知，百货商店装修豪华，服务到位，并具有种类全，小批量，高毛利的业态特征，因此在百货公司专柜里的产品相较于IT卖场和家电连锁店的产品，在价格上要贵很多；而在家电连锁店的产品价格又比IT卖场贵一些。（2）渠道中可能发生的价格战。导致价格战的原因有：a进货渠道的不同使价格不一样；b厂商的促销使价格不一；c行业大单的漏货。如果供应商无法对渠道价格体系进行很好的控制，无法严格限定分销商的出货底线，那么渠道竞争将会愈演愈烈。（3）厂商本身制定的定价策略使然。从以上消费电子厂商在各种渠道不同的价格中不难发现，目前其在价格体系上相对来说是较为混乱的，百货商场，IT卖场，家电连锁店“各自为政”，不同区域不同城市的代理在销售价格上也不尽统一。对于分销商来讲，价格就是利益，如果直接渠道同一产品的销售价格有所优惠，这是他们最不能接受的事情，另外由于信息的不对称，消费者也迷惑不同渠道甚至相同渠道不同区域间的价格差异，影响其购买的决策，长期来看，这对品牌的美誉度也会造成较大程度的损害。如各大数码论坛中经常可以见到的“地区差价抱怨帖”，“渠道差价抱怨贴”等。2.4多头代理问题多头代理这一问题所带来的后果常常被IT数码厂商所忽略，实际上，多头代理对产品品牌形象特别是中高端品牌形象的建立的影响是巨大的。一方面，代理商在代理某高端品牌数码产品的同时代理其他中低端品牌的数码产品，虽然在定价方面有所差异，但容易给消费者造成一种“物以类聚”的错觉，造成这个品牌在顾客心目中的定位混乱，不利于高端品牌形象的建设；另一方面，多头代理分散了代理商有限的营销资源，势必对其所代理品牌数码产品的宣传和销售力度上有所减弱，同时生产商也很难对自身产品价格和营销策略进行有效及时的控制。既然目前的传统IT营销渠道都存在着较为明显的局限性，暴露出不少制约品牌发展的瓶颈，那么IT消费数码业在销售渠道上有没有一条更适合自己的出路呢？为此，我们不妨大胆地做一个设想，假如IT消费电子企业导入新兴经营模式会发生什么样的改变呢？在下篇文中，笔者会以目前国内消费电子巨头OPPO为参照，提出关于本类企业的另一种经营模式的设想，就其可行性提出一些浅见。当我的紫葡萄化为深秋的露水，当我的鲜花依偎在别人的情怀，我依然固执的用凌霜的枯藤，在苍茫的大地上写下相信未来！TOPyangweiboy小小鸟组别中级会员性别男生日1984-12-23积分580帖子532注册时间2006-11-112008-11-0409:30|只看楼主树型|收藏|小中大2#回复:浅析国内消费电子厂商的营销渠道下）国内消费电子企业在营销渠道中导入特许经营的可行性分析3、国内消费电子企业在营销渠道中导入特许经营的可行性分析3.1特许经营的特点及优势介绍我国政府对特许经营的定义是:通过签订合同,特许人将有权授予他人使用的商标,商号,经营模式等经营资源,授予被特许人使用;被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动,并向特许人支付特许经营费。这一模式凭借其对特许人,受许人和社会三方面达成共赢的优势,从最初的快餐业,服装业快速向其他行业蔓延,展示了其强大的生命力。3.2特许经营关系体系特许人,受许人和客户是特许经营体系中的三个相互独立的民事主体,特许经营总部,单店是特许经营体系中的两个基本组织形态。这五大部分以及它们之间的互动就构成了一个完整的特许经营关系体系。下面就以“IMUIC数码”这一假想品牌为例，采用模型图来介绍其特许经营体系中各部分与它们之间的关系。特许人—总部：IMUSIC数码委托并投资建立IMUSIC特许经营总部，总部代表IMUSIC数码建立，发展，运营和管理整个特许经营体系，其通过管理职能，产品开发与服务改进职能，系统开发职能，促销职能，教育和指导职能，财务与金融职能，信息收集职能和后勤支援职能等来对各IMUSIC专卖店进行严格而有效的管理和控制，从而创造价值回馈IMUSIC数码。受许人—单店：受许人通过加盟IMUSIC特许经营体系，投资建立IMUSIC专卖店，并依照双方签订的合同规定对其进行经营；而另一方面，IMUSIC专卖店凭借其既有品牌的商誉，科学规范的管理等优势，为受许人提供价值回馈。其他供应商—总部—单店：在这一体系中，IMUSIC专卖店作为与最终消费者接触的最前沿阵地，它负责把销售信息，客户数据，库存销售信息和库存资料及时，准确，分类向总部传送，而IMUSIC总部对商品的购销，存退，调配等信息进行连续分析，制定出能够符合各个分店购销需要的品种，结构和数量指标，然后向其他供应商统一采购。此外，IMUSIC总部作为后台，负责提供IMUSIC专卖店所需的各种资源和运营管理的所有支持，包括经营计划，市场策划