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1浅谈广告的科学性和艺术性内容摘要：对广告的科学性与艺术性之争直接关涉到广告的创作以及最后的取得的效果，实际上从广告创作——广告作品——广告欣赏三个层次来看，广告既具有科学性和艺术性，优秀的广告是科学和艺术的完美结合。关键词：广告艺术性科学性关于广告是科学还是艺术的争论由来已久：罗素·瑞夫斯认为广告是科学，他提出了广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“买下这个产品，你会得到独特的好处。”威廉·伯恩巴克认为广告是艺术，他曾说：“我警告你们，不要相信广告是科学。”、“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”、“逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。[1]双方各执一词，我们在这里探讨一下这个问题。一、广告创作——科学来源，艺术生成1、广告创作的过程（1）告调研——严谨的科学态度广告大师大卫·奥格威曾把广告市场调研比作整体广告策划的支柱。他说强调广告创意的内容,那么内容从何而来?只能从市场调查研究的结论中产生。奥格威自认为是以一个调查研究者的观点来操作与研究广告的:“我对什么事物能构成好的文案的构想,几乎全部都从调查研究得来,而非个人的主观构想。在过去许多年来,我都努力和最新的调查研究保持步调,因为它时常对各种事物有新的发现。”对于自己所创立的那些法则和戒律,奥格威明确宣称都是来自调查研究:“我有一个理论,就是最好的广告是从亲身经验得来的。有些我所做的好的广告,的确是从我自己真实的生活经验中得来。不知它怎样发生的,而它却是真实、有确实的根据,并有说服力”、“我得到了一个相当好而清楚的创作哲学,它大部分是得自调查研究。”事实证明有效的广告必须经过完备的市场调研。[2]而市场调研的本身，就需要科学方法的运用，需要以严谨的科学态度来客观对待调2查内容。问卷或是访谈内容的设计依据心理学来测定消费者的真实意图，最后得出结论时也需要利用交互分析来确定各项因素对广告反应的影响。（2）广告创作——鲜明的艺术创作特点广告是一种信息高度集中和浓缩的节目。它以独特的技巧，特定的情节和构思，集声、像、色、光、产品特性于一体，具有独特的艺术品格。在短时间内将商品特性，利益承诺传达给消费者，需要对信息进行高度的提炼和整合。而搞创作的人经常使用“提炼、集中、取舍、概括”等术语，意思是要把无限丰富、繁杂的客观生活内容，经过加工凝缩，容纳到艺术典型中来。这说明广告具有鲜明的艺术创作特征。广告具有艺术创作特征更重要的是广告创作常常融入了作者一定的主观性。中国著名美学家宗白华说：“艺术的源泉是一种极强烈深浓的、不可遏制的情绪，挟着超越寻常的想象能力。”他说“这种由人性最深处发生的情感，刺激着那想象能力到不思议的强度引导着他直觉到普通理性所不能概括的境界，在这一霎那产生的许多复杂的感想情绪的联络组织，便成了一个艺术创作的基础。”[3]一个真实感人、触动人心的广告的创作，也需要作者投入情感、发挥想象力，并且结合自己对于产品乃至对人生的理解，从而引起观众的共鸣。我们来看看这个经典的案例，是由乔治·葛里兵执笔撰写的《当我28岁时……》，内容以不必赘述。[4]作者在结尾处的后记中说：“这是我写过的最好的广告，那全是由我的亲身经历所得。我太太在她28岁的时候就认为，这辈子她是不会结婚了。因为她生得高大而笨拙。而在这一则广告中发生的故事片是：这个女人被求婚了……结婚了……她过着快乐的生活。她丈夫在过世之前，早已给她买好了保险金。”我们可以看到他正是将自己亲身经历和情感和产品融合在一起的，广告作品因而更为打动人心。2、广告投放的科学选择（1）广告投放媒体的选择所谓广告投放媒体的选择，就是指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标客户那里。在整个广告活3动中，广告媒体的选择是否恰当有效，往往直接影响着广告效果的大小和广告活动的成败。选择广告媒体，首先要对其进行评价。对广告媒体具有几个评价性指标，即视听率、毛评点、视听众暴露度、到达率、暴露频次、每千人成本，有效到达率，都需要经过严谨的测算，得到确切的数字，并且对每一项指标都有范围的限制。媒体的选择方法更不是凭着什么直觉想象力就能达成，20世纪60年代以来，西方广告专家越来越多地运用高等数学方法，为选择广告媒体建立了数学模型，提高了广告的效果。具体方法有线性规划法，顺序探索法，实验解决法，都为媒体选择提供了科学依据。[5]（2）广告投放频率的选择。广告部门的另一项重要决策是如何确定广告的呈现频率。“闪光灯”理论认为,有时仅仅一次接触,广告就能产生很强的作用。但是多数情况下,广告人员仍然认为要使主要的信息固化在人的头脑中,需要多次与广告接触。因为多次接触使得人们对目标品牌名称增加了熟悉感,并由此提高了再认与回忆的成绩。[6]理论研究认为，暴露频次在3次以下的广告没有任何价值，最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众就会对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，甚至可能产生负效果。（3）广告投放时段的选择电视传统的黄金时段是20：00，因此很多电视广告都会争取在这个时段播放，另外央视由于具备稳定的收视群体也使多家厂商愿意将广告投在央视，以致有段时间有“央视上榜品牌”这个名词的出现，可是这面临极大的资金压力。其实还会有另一种解决的方式。湖南卫视靠其收视率颇高的电视剧和娱乐节目成功改变传统电视八点黄金档概念，不仅创造了一个全新的黄盘档概念，还以创造性的大型活动和独控性的品牌剧目不断刷新全天各大时段收视记录，以极强的收视竟争力和巨大的品牌影响力为广大广告客户提供了一个个全新的黄金传播平台。[7]4也就是说广告时段的选择也不是只是按照经验来选择，这里用上具体的数据就会得到最为真实客观的情况，可见科学方法在广告投放时段选择中的重要性。（三）广告创作的目的使其艺术性有所消减，科学性鲜明广告求美，可是既然是为消费者服务的一种手段，当然就必须迎合、适应消费者的心理需要。就是说，广告美的内涵必须跟消费者的审美心理需求相吻合，必须准确地传达消费者的审美愿望。由于这个基本原因，决定了广告设计师在设计审美内涵和表现形式时，与艺术家设计艺术作品之美的不同。艺术家创作作品，主要是为了抒发自己的思想感情，所谓“借他人之酒杯，浇自己之块垒”(明·李赞语)，说的就是这种情况。广告设计师则不同，他不能够像艺术家那样自由地抒发自己的思想感情，而应当是抒发他的作品的受众对象——特定的消费者的思想感情，否则，他的作品就会失去市场。因此，广告设计师必须深入市场，调查研究广大消费者的特定心理需求，从而才有可能创造出为广大受众喜闻乐见的好作品，顺利实现广告的基本职能，这又使广告的科学性更为鲜明。脑白金的广告几乎没有受到任何好评，一位广告人指出，“作者在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的观众在表示对脑白金广告感受时使用了‘难受’、‘恶心’、‘低劣’等词！中年人负面感受率也在80%左右。这样的广告自然谈不到给观众审美的感受了，可是正是由于这则广告，却巧妙地打开了对保健品的礼品解读，再加上对“孝敬爸妈”的强调，使得这个并不“美”的广告达到了很高的销售业绩，广告的目的也就达到了。正是因为广告创作的根本目的是提高销售额，而艺术创作和审美的主要特征就是无功利性，可见，广告创作的目的使得广告艺术性有所消减，科学性鲜明。二、广告作品——科学的决策，美的艺术需求1、广告主题——科学制定，艺术表达（1）广告主题的科学设计广告主题包含广告目标、信息个性、消费心理。因此必须依据产品和市场科学地设计广告词，这样才能有的放矢，我们可以看看奥迪A7的在2011年的广告文案，其主题5是“比艺术更伟大的，是对灵感的纯粹呈现。”新兴的四门运动豪华轿车市场似乎随着全球富豪阶层逐步年轻化的趋势变得需求明显，世界各大汽车厂商都争先恐后的开发高档运动跑车来抢夺这一市场，其中不乏保时捷、奔驰、宝马这样的豪华车品牌。而奥迪公司新推出的奥迪A7车型将和这些品牌进行厮杀，也要在这个市场上分到一杯羹。奥迪的品牌形象在国内属于路人皆知而且还拥有非常浓郁官商色彩的豪华车品牌，虽然奥迪汽车在商务和公务活动中运作的非常成功，但是这几年奥迪家族当中越来越多的个性化车型开始崭露头角，奥迪A7就是这么一辆格调高雅、性能优异、定位独特的四门轿跑车，价格在72.8万元-92.8万元。面对的是比较年轻的精英群体。[8]因此它的广告强调的并非尊贵和奢华，而是高雅，这也迎合了目前消费群体追求个性的心理特征。这就说明，对于广告主题的设计不能像艺术创作一样随心所欲没有边界。（2）广告主题的艺术表达我们不得不注意，上面所提到的奥迪A7的广告非常有艺术感，从音乐到形象到最后对产品的特写展示都具有韵味，广告主题更是以含蓄优雅的言辞表现，反而体现了产品自身的格调。可见，广告主题需要有科学的设计和艺术的表达。广告主题的表达需要有文采，注意生动形象，发挥语言艺术的作用。文采是指辞美意实，即辞要美，也要能打动人心。深刻感人的语言，亲切清晰的声音，都能打动人心。比如那句经典的“钻石恒久远，一颗永流传”，正是因为有文采，又完美融合产品性质，使得品牌知名度大大提升。正所谓腹中千言，落笔数语。[9]广告主题的表达也需要借助其他的艺术形式，在电视广告中，音乐的使用是一种重要的手段，可以渲染氛围调动情绪，更有很多广告歌曲本身就是非常优美动听的，它的传唱也使更多的消费者认识了产品和品牌。还是刚才提到的奥迪A7的例子，广告的开始就是女声的吟唱，给人美的感受，从而令人注意产品。2、广告形象——科学选择，艺术塑造（１）形象选择——需要科学进行选择广告代言人（advertisingspokesperson）在广告的传播中扮演着重要的讯息来源6角色，并且根据其本身具有的说服力对消费者产生影响。Friedman(1979)讲广告代言人分为三种类型：名人（明星）（以下都用明星代替）、专家和典型消费者。其中“明星”说服力的来源主要是其对消费者的吸引力；“专家”说服力的来源主要是依赖其专业性；“典型消费者”说服力的来源主要依赖消费者的相似及可靠度。对于代言人的选择需要科学进行。可以看到诸多牙膏的广告都是由医生形象的人物代言，从而提高产品可信度。（２）形象塑造——符合艺术形象塑造的方法小说人物形象的塑造需要通过环境、情节和其本身的语言和行为，广告中对产品形象的塑造也是通过氛围和剧情来塑造的，这点符合艺术形象塑造的方法。3、意境——有关广告作品中艺术风格的渗透意境是一个具有鲜明艺术色彩的概念，中国的传统艺术非常注重意境的表达：艺术家以心灵映射万象，代山川而立言，他所表现的是主观的生命情调与客观的自然景象交融互涉，成就一个鸢飞鱼跃，活泼玲珑，渊然而深的灵境；这灵境就是构成艺术之所以为艺术的“意境”意境是“情”与“景”的结晶品。[10]意境说在广告作品中的体现，鲜明地体现了广告的艺术性。与艺术作品一致的是，广告的意境同样在于“情”与“景”的结合，这样才能打动人心。在意境方面值得注意的案例是香奈儿2009年的广告，整个作品将昏黄的色调、老旧的火车、优美的音乐与人物情感完美结合，情与景的高度统一令观众获得审美的愉悦。三、广告接受的规律要求广告具备科学性和艺术性广告大师大奥格威说：“消费者不是低能儿。若是你认为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够劝诱他们买你的东西，那你就低估了他们的智能了。”另一位广告大师詹姆斯·韦伯·扬则说“要知道你正对着有血有肉的人说话绝非是在写文章。因而你对此人喜欢什么，所需求与欲望的又是什么，无论是主观或客观方面，都要有一清晰的概念。当你试着一步步地使他临近你的广告时，要知道他随时都会脱离你而去。你要思考他对你所说的会发生什么样的反响，在这时他会有什么问题，会在哪里产生什么疑惑，这些问题你都要努力去解决，而且最重要的是你希望他‘了解’你所说的是什么，以及7‘相信’你的目的是对他提供服务。所以，你要不厌其烦地用他的语言来说；使用他能够接